基于地域文化的酒瓶設計研究
——以淮北“口子窖”為例

趙亞文（安徽工程大學 藝術學院，安徽 蕪湖 241000）

當下，各個地區因歲月流逝而留存下的生活習性以及文化底蘊面臨著日漸消散的危境，現代化的快速推進以及市場的大批次生產，使得產品對于文化和內涵的需求日漸增長。而在四郊多壘的白酒市場，人們對于產品的選擇更加偏向于情感化的需求和精神的寄托。而白酒的酒瓶設計，正是文化介入產品的物質載體，酒瓶從功能角度來看是容器，從市場角度來看是一個品牌的傳播符號，從消費者角度看來更是一種價值和身份的象征。酒瓶的設計為白酒提供了附加價值和二次使用價值，地域文化因其特殊的獨立性和文化性，可以豐富酒瓶產品在設計上的多樣性，喚醒消費者的情感記憶，提升酒瓶設計的文化內涵，從而做到更好地傳播酒文化和品牌訴求。

一、地域文化

1.以身踐行

地域文化中“地域”是指特定的區域空間，具有區域性、人文性和系統性三個特征，而“文化”是“由社會的人們習得、分享、傳播的行為方式乃至生活方式的整體”。所以究其根本，地域文化，亦是人文與自然的連接。而探索地域文化，不僅是從書中、媒體上進行字面意義上的理解，更是走進這片土地，感受它的自然環境，與當地的生活者分享、互動、學習，才能真正感受與活用地域文化，并嘗試去系統性地歸納地域資源，推陳出新，創造出順應時代且具有地區文化特色的產品。

而在聽到日本千葉大學植田憲教授關于“地域活性化”的演講時，他聊到文化資源就是地域寶物的再發現和再認識，如何取得、保存以及活用地域文化是一門值得研討的學問。設計師，僅僅是作為協助者的身份，引導當地的生活者對地域文化進行傳承和活用。因此，如何使地域文化資源與我們日常所需的產品更好地進行結合是需要我們去用心設計與思考的。

2.淮北的地域文化

淮北地處中國中原腹部地區，位于安徽省的東北部，是魯、豫、蘇、皖四省交界處，有著悠久的歷史文化和豐富的民俗特色。從自然資源來看，淮北依山傍水，土地肥沃，自然氣候宜人，這片被相山環抱的小城，有著神秘而幽美的自然景觀以及富饒而多樣的資源能量。在文化底蘊上，拉開中華歷史的長軸，淮北這座小城，恰恰是中國傳統文化的集合點所在，釀酒文化、古樂文化、戲曲文化使得這座城市在浩瀚無垠的中華歷史星空中貢獻著屬于自己的獨特光芒。宜人的自然環境和濃郁的文化底蘊使得淮北地區人才輩出，是眾多藝術家、文學家的出生地，因此淮北的民俗風情也極其富有人情味。例如，每逢除夕當晚，位于相山公園的顯通寺必定人潮涌動、香火通明，勤勞淳樸的淮北人民將對新一年的美好期許化作一柱香火扔入顯通寺的爐鼎中；一年一度的廟會——“三月十八會”，琳瑯滿目的小市場，令人眼花繚亂，是孩子們最喜歡的熱鬧日子，也是商戶們每年最為期待的交易市場，更是凸顯出淮北地域文化特色的風俗節日。

說到“三月十八會”，早在康熙、乾隆年間，這一趕會習俗就在淮北地方盛行，迄今，民間還流傳著“相山的廟會，濉溪的買賣”這一說法。而“濉溪的買賣”其中的“買賣”，其實就是指濉溪的美酒。一些從外鄉奔波而來的商賈、游客，為嘗此美酒，不惜千里，投宿于此地。間接說明，淮北的地域文化與“酒”有著不解之緣。

二、酒文化

1.淮北的酒文化

中國酒之歷史，約4000多年之久，幾近與中國大地華夏文明同步，我國是為品酒大國，酒與文化相輔相成，密不可分。而淮北市的釀酒史距今已有2700余年， 據《商頌》記載，早在殷商時期，此地便開始有以酒祭祖從而祈福的風俗。歷經千年，酒在這片土地上書寫了無數華美的篇章，從春秋時期宋、魯、陳、衛的歃血為盟、共同伐鄭，到戰國大家韓非子的著作《宋人酤酒》，從“竹林七賢”的“嵇康問道誰家好，劉伶答曰此處高”，到相山隱士任柔節的“隔壁千家醉，開壇十里香”，無數文人墨客、達官貴賈在此觥籌交錯，互訴衷腸。光陰雖逝，氣韻猶存，這個古城的一磚一瓦無不蘊藏著酒的香醇。

2.口子酒的發展史

提到淮北的酒文化，不得不提的便是久負盛名的“口子酒”?！翱谧印边@一詞得名于淮北市濉溪縣的地理位置，蘊含著濃厚的地域文化特色。遠在戰國時期，古濉溪與河水交匯形成了“口子鎮”，由于是河水沖擊平原，這片土地積存了大量的微生物，為釀酒業營造了一處得天獨厚的微生物群?！翱谧泳啤北闶且勒讨數胤饰值乃梁鸵巳说臍夂?，得此香醇的口感，可謂美酒天成。

酒香不怕巷子深，好酒定是要經歷時間的沉淀?？谧泳茪v經千年的洗禮，已經融入這片土地，淮北人民釀酒的習俗一直延續至今，成為他們生活中不可或缺的一部分。從最初的相城釀酒到康熙、光緒年間的對外銷售，歷經科技與時代的變遷，口子酒的發展日益壯大。直到1948年底，濉溪地區解放，1949年5月18日，人民政府贖買了眾多釀酒小作坊，創建了“國營濉溪人民酒廠”。 次年，國家對釀酒業采取規整措施，將各個私人釀酒作坊并入“國營濉溪人民酒廠”。而后，該酒廠又分而發展為淮北市口子酒廠與濉溪縣口子酒廠。直至1997年，兩家酒廠殊途同歸，口子人終歸是一條心走向一條路，結束了八年之久的商標爭奪戰，合并成為安徽口子集團公司。并于2002年，安徽口子酒業股份有限公司如鳳凰涅槃，重塑而生。

離了口子鎮便釀不出口子好酒，“口子窖”與淮北這片土地的聯系千絲萬縷，不言而喻。而如何使地域文化與酒文化進行融合傳承正是我們要思考的問題。

三、地域文化設計

1.酒瓶與地域文化的結合

“人要衣裝，物要包裝”，酒瓶設計是傳播酒文化的重要途徑，而地域文化則是酒瓶設計的靈感源頭所在，合理運用地域文化元素，是酒瓶設計與用戶達到情感共鳴的主要方式之一，也是產品提升文化內涵的關鍵路徑。

在酒瓶設計中，我們既然要運用地域文化，就必須尊重文化的差異性、獨創性，包容多元性文化。例如，蒙古王酒在酒瓶的設計上，采用了黑藍色為主色調，配金色以點綴，這正是取材于蒙古族民族服飾的紋樣和色彩，端莊大氣中不失地域特色。別具一格的酒瓶造型，配合令人一眼難忘的紋樣裝飾，一位騎著駿馬、驍勇善戰的蒙古王形象立刻浮現在眼前。此款蒙古王的酒瓶設計便是地域文化與視覺效果的完美結合。

而地域文化中傳統與現代的碰撞、交融是一個時代性的話題，如何使用具有現代性的表現手法去詮釋傳統文化，是我們值得思考的。以嶄新的表現形式，如意象、隱喻、重構的方式，在酒瓶設計上詮釋地域文化，在傳承中理解，在理解中重構，在重構中創新，才能夠體現設計的價值。

2.形態與寓意

在酒瓶的設計中，許多造型的設計運用了象征、隱喻、仿生的手法來予以酒瓶造型一定的特殊寓意。其中多以地域民俗風情和富有美好寓意的吉祥文化為主要選擇元素。從造型方面講，實用功能是酒瓶造型的最基本要求，是構成產品的依據和基礎。而語言功能卻通過造型并結合陶瓷材質，將產品符號和形式審美功能統一形成一定的產品語義，即通過設計語言使陶瓷酒瓶的造型產生象征意義，使人感悟到其造型的精神所指，并以此與酒的品質相吻合，以“完成從表層的使用功能到深層的文化積淀的轉向，使消費者得到物質、精神上的雙重滿足 ”，從而激發消費者的購買欲望。設計師在酒瓶設計中，參考具有特色寓意的事物，運用觀察、總結、提煉、象征的手法與酒瓶整體視覺造型相結合，設計出飽含地域民族特色、美好寓意的酒瓶造型。

在酒瓶的裝飾上，紋樣以及字體作為酒瓶設計最常用的文化元素，具有地方的代表性和歷史的文化性寓意。在紋樣元素的選取中，大多是一些富有規則性、延展性、裝飾性的自然景色和植物的紋理，例如水紋、山紋，抑或是一些人文景觀的元素提取，例如一些民族特有的服飾紋樣和當地的標志性的建筑。紋樣的使用，是地域文化和酒文化的結合，在產品中體現文化的傳播和歷史的變遷，使得不同地域人民崇尚的文化與酒瓶設計融為一體，在審美中尋找精神和心靈的寄托。

而字體，作為人類文明史的產物，見證了歷史的變遷和文化的革新，字體是不同地域文化的代表性符號。隨著人類文明的不斷進步，字體的演變經歷了從具象性轉向抽象性，從抽象性轉向意象性的過程，最終以符號學的方式呈現現代設計美學。在酒瓶設計中，不乏看到各種運用字體變相成圖案符號的優秀作品，改變字體的樣式，重塑其形狀，賦予其新的含義，與品牌形象結合，構成具有地方特色且突出品牌形象的包裝性字體。

3.“酒樂”的設計

自古酒樂不分家，在酒文化源遠流長的淮北，古樂文化亦是風靡盛行?！爸廖簳x，嵇康出；廣陵散，驚眾俗；桓子野，軍功著；笛三弄，稱獨步；戴安道，精藝術；傲王侯，破琴柱”的傳說故事，至今仍被人們津津樂道，成為中國古代音樂史上一道獨特的名曲、名家、名論交融的絕佳風景線?？v觀淮北的古樂文化，名家輩出，精彩紛呈，與酒文化一樣，積厚流廣，歷久彌新。而古樂與酒的淵源，無論是“對酒當歌，人生幾何”還是阮籍的古琴曲《酒狂》，從古至今，鳴樂之處少不了酒，二者都是人類情感的共鳴體，相互結合更加能凸顯出淮北的地域文化。因此在“口子窖”酒瓶的造型設計上可以參考古琴“箜篌”的造型進行改造，“箜篌”是對音樂有著頗深見解的兩漢著名思想家桓譚善用的一種古琴，桓譚“好音律，善鼓琴“，他的作品《新論》中的《琴道篇》是古代最早的琴學專著之一，“箜篌”的造型寓意既凸顯了淮北地區酒樂文化的盛行，又能喚起人們對于歷史人物精神的感觸，一舉多得。在淮北市城區東南部便有一大片濕地公園以桓譚的名字命名，公園提煉了桓譚的廉政思想和愛好琴樂的興趣特點，在公園東門建造了紅色“箜篌”的巨大雕塑。以此為素材，研究理解淮北地方文化名人的歷史底蘊和精神思想，并與“口子窖”產品的品牌形象相結合，在傳承中重組元素進行創新，通過有目的的設計手段將其轉換成具有藝術性、珍藏性的視覺符號，融入“口子窖”的酒瓶設計中，才能更好地推廣品牌，吸引消費者。

因此，地域文化與酒瓶設計的融合，不是對設計元素的生搬硬套，而是需要進一步探究地域與人之間的情感，通過物的形式去喚醒特定記憶，從而達到品牌的訴求和文化的傳承。

結語

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?！卑l掘地域文化，我們需要以身踐行，走進這片土地，與當地的生活者一起探討，才能提煉出直擊人心的設計元素。此篇以淮北“口子窖”為例，以小見大，針對其發展歷史以及淮北的本土文化，從地域文化的角度去探究酒瓶設計的可能性。時代的變遷帶不走的是文化的歷久彌新，提升酒瓶的設計內涵，凸顯地域文化特色，才能把握消費的本質，使品牌更好地立足于市場，傳播酒的文化。