主流媒體正面宣傳分眾化傳播初探

董玉芝 陶夢清

摘要：主流媒體要做好正面宣傳，需要在信息生產供給側改革上下工夫，發揮內容優勢，創新思路方法，注重分眾傳播，打造有意義的爆款產品。光明網推出的“新時代 新青年”系列短視頻，就是正面宣傳分眾化傳播的成功案例。

關鍵詞：Z世代 正面宣傳 分眾化 光明網

為慶祝新中國成立70周年，光明網在“壯麗70年 奮斗新時代”主題宣傳中，聯合酷我音樂，從2019年8月起推出“我和我的祖國——新時代 新青年”系列短視頻。來自不同領域的優秀青年代表通過講述自己與祖國有關的深刻記憶，生動的奮斗故事，激發了廣大青年人的愛國情懷，也激發了以青春之我、奮斗之我建功新時代的熱情，成為主流媒體打造有意義“爆款”的典型代表。

一、內容創新：用“青春視角”反映“宏大主題”

光明網推出“我和我的祖國——新時代 新青年”系列短視頻的初衷是向新中國成立70周年獻禮。在本次主題宣傳中，光明網邀請不同領域的優秀青年代表，通過“青春視角”分別講述了他們與祖國有關的深刻記憶和奮斗故事，展現了新時代青年人昂揚的精神面貌，進而激發了廣大青年人的愛國情懷。這些作品的主角有奪過“大滿貫”的奧運冠軍，也有青年導演、演員，還有很多平凡崗位上涌現出的優秀青年代表，通過他們在各自領域努力進取的奮斗故事，倡導年輕人為新時代建功立業的價值觀。

中國跳水運動員何沖是亞運會、世界杯、奧運會、世錦賽“大滿貫”金牌得主。他在節目中介紹自己在賽場上的感受：“我知道此刻自己代表的不僅是中國跳水隊，而是背后強大的祖國，這是最重要的?！薄绑w育帶給我的不光是金牌，最重要的是體育精神讓我的內心變得更加強大，這是面對人生所應該具有的態度?！惫澞可暇€后網友們紛紛跟帖向奧運冠軍致敬，表示要跟著榜樣一起向前“沖”。青年藝術家李玉剛在節目中說：“中國優秀文化是世界寶貴的文化遺產，我們引以為豪。作為藝術工作者，要守住文脈初心，走好腳下的路，向世界展現中國歷史文化與藝術魅力?！本W友評論稱：“秉承初心，牢記使命，弘揚中華文化之美，我們和玉先生一直在路上?！鼻嗄暄輪T劉潤南說：“奮斗的青春才配得上高流量。一輩子要牢記‘不忘初心四個字，保持積極的心態，腳踏實地塑造每一個角色，通過一部部優秀作品展現青春風采?！狈劢z留言說：“保持初心，未來可期，和潤南一起努力?！敝袊鴤髅酱髮W教授方毅華認為，青春視角能夠很鮮活地展現新時代年輕人的奮斗姿態，更容易觸達廣大青年人的內心，使他們產生共鳴。

二、形式創新：“立體傳播”擴大主流價值覆蓋面

根據筆者參與的問卷調查顯示，短視頻已經成為網友獲取資訊、休閑娛樂的重要方式，多數人在觀看短視頻的同時也生產過短視頻。光明網創作的“我和我的祖國——新時代 新青年”系列短視頻新鮮生動、形式新穎，每期節目長則3分鐘，短則2分鐘，適應了當下快節奏、碎片化的傳播特點。光明網全媒體矩陣集中推廣，近百家主流新聞網站，微博、B站等深受年輕人喜愛的商業平臺通過各種層次立體推廣，在廣大網友、明星、粉絲中引發了廣泛反響。該系列短視頻也入選了中央網信辦組織的“陽光跟帖”公益行動，被稱贊為“創新傳播主流價值，靠高流量壯大主流聲音”。

主流媒體搭臺，商業平臺提供流量資源，實現了本次系列作品的全方位傳播?！皞鞑フ芰?、為青春發聲”是此次雙方聯手合作的價值所在。作為聯合出品方，酷我音樂更是以全商業資源進行推廣。作為國內較早的一批數字音樂平臺之一，酷我音樂用戶已超過2億，日活躍用戶5000萬?？嵛乙魳窞樵撓盗幸纛l提供了頂配的商業資源，包括開機屏、首頁大焦點等重要位置，方便用戶在開車、跑步中隨時獲取主流的優質內容。引入主流價值觀傳播，并沒有讓商業平臺“掉粉”，相反，這些正能量充沛的主流價值觀在商業平臺上同樣具有高流量，受到用戶的歡迎，如《沈騰：呵護好初心這盞長明燈》單期節目的傳播量就超過了5000萬人次。

三、方法創新：“明星效應”與“歌以詠志”

光明網緊扣時代脈搏，主創團隊注重發揮榜樣的力量，以平和親切的話語講述著他們的出彩青春，以潤物無聲的實際行動感染鼓勵著周圍的人，以星星之火點燃了青年的愛國熱情，在廣大青年中引發了情感共鳴，讓傳播主流價值成為網友們的自覺。奧運冠軍和文藝工作者因為自身的知名度，讓短視頻自帶流量。然而，這種流量不是嘩眾取寵，不是作秀炒作，而是積極向上、充滿正能量的真實表達，涌動著愛國情懷和自信自強。節目中，明星的自身經歷和感悟讓話題更具有說服力，生動活潑的語言讓網友倍感親切，積極向上的態度和觀點讓許多網友覺得受益匪淺。很多網友說，在這些榜樣身上找到了努力的方向，也看到了新青年一代的價值所在。榜樣帶動粉絲，粉絲影響網民，和諧激昂的網絡氛圍悄然形成。

同時，以歌曲形式創新傳播方法，也是該系列短視頻能夠取得成功的原因。例如，在12期短視頻中，有一期是一首公益歌曲《指尖陽光》?！懊恳皇舛寂炫乳W亮，耀動時代光芒，強國一代有我主張……”正能量的歌詞配上動聽的旋律，讓主流價值的傳播變得潤物無聲。該歌曲由光明網記者王恩慧作詞，青年音樂人楊彬鋮作曲，青年歌手陳雅菁演唱。主創團隊成員本身就是新時代的新青年，他們深刻感受著時代的發展變化，通過音樂展現奮斗向上的初心，表達對于新時代的熱愛與歌頌。導演趙玉評價該歌曲MV：“雖然沒有宏大的場面，也沒有炫酷的特效，但是依然深入人心。作品深刻把握時代主題，守正創新，兼具主流思想價值和市場傳播價值，是一部優秀的網絡視聽作品?！?/p>

四、手段創新：從“線上整合”到“線下交流”

光明網此次報道中，探索了主題帶明星、明星帶粉絲、粉絲帶圈層的內容傳導模式，形成了主流媒體、商業平臺、廣大用戶的互動反饋機制，實現了線上資源的整合融合，彰顯了主流媒體正面宣傳的內容魅力。結合中南財經政法大學《移動短視頻內容對大學生的價值觀的影響與對策》的研究成果，筆者認為，持續提升正面宣傳的效果，一方面需要繼續針對青年圈層化的傳播特點，熟悉圈層、連接圈層、融合圈層，在線上的分眾傳播上下工夫；另一方面，需要適應青年被關注的心理需要，多開展面對面的交流活動，增強青年的歸屬感和自信心，在線下的分眾傳播上下工夫。面對大學生對短視頻科普教育、新聞時政、正能量內容的需求，主流媒體可以通過UGC的方式發起話題，鼓勵青年群體參與半開放的話題內容創作，進而吸引更多的年輕群體通過“深玩淺看”的新視頻體驗，在參與網絡社交中、內容生產中、信息傳播中自覺成為網絡正能量的生產者、守護者、傳播者。

作者單位 中南財經政法大學

參考文獻

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].網絡傳播，2019（04）.

[2]姚東.新時代中國共產黨加強意識形態工作話語權的理論與實踐[J].黨的文獻，2019（04）.