周大福珠寶品牌資產對品牌忠誠度的影響研究

于欣 焦成宇 陶一濛

摘 要：隨著珠寶業的蓬勃發展，其市場競爭日益表現為品牌之間的競爭。然而，由于珠寶產品的消費量較高，珠寶品牌在品牌資產構成、計量以及與客戶忠誠度的關系方面也與傳統產品品牌不同。增加珠寶品牌的價值將會增強珠寶行業的競爭力。在此背景下，本文主要研究周大福的品牌資產與品牌忠誠的關系，并從多個角度研究珠寶品牌忠誠度的影響因素，來達到擴展品牌忠誠理論在珠寶行業的應用的目的。根據衡量尺度，進行實證研究，建立品牌資產和品牌忠誠度模型，并通過AMOS 24.0軟件進行分析。最后對周大福品牌建設提出建議。

關鍵詞：品牌資產;品牌忠誠度;消費者認知;周大福

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--02

對企業來說，品牌是一種無形財富，而品牌化則是品牌加以產品和服務的結合。隨著我國國際化水平的逐步提高，各種外國品牌開始入駐我國，給我國品牌帶來壓力。中國的獨立珠寶品牌為了在珠寶市場占據一席之地，品牌建設顯得更加重要。本文通過對珠寶品牌獨特的品牌資產與品牌顧客忠誠度兩個變量的研究，揭示兩個變量之間是否存在一定的聯系：品牌資產是否對其顧客忠誠度產生影響及其如何影響。在品牌資產的大框架下，基于消費者感知的品牌資產被定義為新的含義。

1 文獻綜述

品牌資產的定義在1980年代首次被廣告公司使用（Barwise，1993）。Aaker（1996）認為，品牌資產是與品牌相關的一組資產，與品牌形象相關。并將品牌資產細分為了五個維度[1]。Keller（2001）認為，基于消費認知的品牌資產概念，為以消費者為中介，品牌知識與品牌營銷效果的影響。如果消費者對營銷活動做出更多回應，他們認為品牌知識將對消費者品牌資產產生積極影響，并將更有利于品牌營銷組合[2]。品牌忠誠度的研究與品牌資產的研究密不可分，大部分學者在研究品牌資產時會將品牌資產作為品牌忠誠度的一個影響因素來研究。Aaker（1991）提出的基于消費者認知的品牌資產模型中將品牌忠誠度作為品牌資產的維度之一進行研究。Keller （1993）認為建立長期的品牌忠誠度需要消費者認識到品牌相關知識。Reichheld（1996）定義品牌忠誠度為消費者與品牌作出的長期保持關系的承諾[3]。泥川（2018）指出品牌忠誠度是指消費者在面對眾多品牌進行選擇時，針對其中一個品牌較長時間的思考過程，表示該品牌具有一定忠誠度[4]。

2 周大福珠寶品牌資產現狀分析

最大的香港品牌周大福在進入大陸市場之前就開始樹立企業形象。展廳內一般放一個專門的柜臺，僅供出售。與大陸其他的只是利用珠寶獲取利益的珠寶商相比，周大福的目的是向消費者傳達公司的形象和品牌價值。在品牌建設方面，周大福嚴格控制其內部珠寶產品的質量，努力在產品質量上取得一些優勢。對外加強品牌宣傳，積極向消費者傳遞品牌形象和品牌消費觀念，同時做好售后服務，以對顧客認真的態度及時處理售后出現的各種問題，實現品牌的忠誠度。因為一直本著 “感恩、積極、創新、真誠、業勤、務實、時尚、專業、親切” 的原則，周大福逐漸成為全國最知名的珠寶品牌?！罢嬲\、永恒”是周大福對消費者提出的品牌理念，因其精準的市場定位與產品策略，使得周大福取得今天的成就，周大福珠寶集團有限公司于2011年12月上市。集團知名品牌周大福于1929年設立，以其獨特的設計風格、優質的產品而聞名。周大福珠寶有限公司創立至今已經有80余年之久，是我國目前最知名、銷售額最高及規模最大的珠寶品牌。 周大福珠寶在世界各國共有超過2000家連鎖店，市場價值達812億人名幣，旗下員工人數達到30000多人，是我國大陸及香港最知名、影響最高的珠寶品牌。隨著我國珠寶市場的不斷擴大，珠寶作為特殊消費品開始進入百姓家，其發展趨勢日漸明顯，作為最知名的珠寶品牌周大福應該堅持品牌建設，為能在國際舞臺大放異彩而努力。周大福還向社會貢獻著自己的一份力量，展示著愛心。周大福于2008年成立了“周大福慈善基金”，在幫助貧困學生、殘疾人、受災地區等各個方面都有所作為，并且還鼓勵公司職工參加社會公益活動。至今“周大福慈善基金”及其他基金所參與的項目超過400項，捐獻共計達十億元人民幣，在疫情期間也積極捐款。

（1）品牌的營銷模式缺乏創新。對于企業而言，品牌營銷是將品牌理念引入消費者內心的過程。其中，營銷方案和策略是關鍵。而周大福目前把重點放在了產品上，主要依靠實體店和平面廣告做宣傳，對品牌的傳播投入較少，因此對品牌營銷缺乏關注。過去周大福依靠密集開店增加知名度，但是隨著“互聯網+”的不斷發展，零售門店的經營開始愈加困難。周大福一直沒做品牌，而是馳名商標，借著“港資品牌的”贏得了高額馳名商標紅利。

（2）缺乏品牌意識。目前我國珠寶品牌琳瑯滿目，很多人對于周大福還是比較陌生的，經常會拿多個品牌來進行比較，而如果是忠誠的品牌粉絲的話，是會在其價錢合理的情況下購買的。所以對于周大福來說，建立起強烈的品牌意識，提高品牌知名度和忠誠度至關重要。

（3）缺乏品牌個性。對消費者來說，盡管珠寶市場中珠寶品牌很多，但是珠寶產品卻都會存在相似的元素，大多數珠寶商沒有品牌意識，仍在大量生產，缺乏創新性，消費者面對市場中存在的雷同產品，難以產生購買欲。導致消費者在面對同類型珠寶品牌時，很難將周大福與其他品牌區別開來，缺乏品牌個性。

3 周大福珠寶品牌資產對品牌忠誠度的影響測量

3.1 研究假設

品牌知名度被認為是為品牌在不同環境中認知和回想的過程（Keller 1993，Aaker 1996）[1，2]。品牌知名度在消費者購買過程中起著很重要的作用。

所以，提出假設H1：品牌知名度與品牌忠誠度有正相關關系。

按照消費者的觀點，消費者對某個品牌越是理解，那么消費者對這個品牌的理解程度越高，理解程度對消費者的影響也更大。

所以，提出假設H2：品牌知名度與品牌認知度是正相關的。

品牌聯想是指元素特征引起消費者回想品牌的能力。

所以，提出假設H3：品牌聯想度與品牌忠誠度是正相關的。

H4：品牌認知度與品牌忠誠度是正相關的。

H5：品牌聯想度與品牌知名度是正相關的。

3.2 信度與效度分析

3.2.1 信度分析

信度分析用于評價量表體系是否具有一定的可靠性和穩定性。經檢驗每個變量的克朗巴赫阿爾法值大于0.7，表明內部一致性好，可信度高。

3.2.2 效度分析

有效性指的是能夠準確測量通過規模研究的構建體的有效性。對各個維度進行了因子分析，測量結果KMO值均大于0.7。顯著概率P值0.000低于0.01，表明它適用于因子分析。當使用主成分分析法進行因子提取時，每個測量項目的因子負荷超過0.5。 因子解釋方差的累積比超過50%，表示這20個條目是均分別屬于其所對應維度的。因此，四個測量變量的有效性符合要求。

3.3 研究結論

按以上數據處理及分析，本文研究結論：品牌知名度對品牌忠誠度和品牌知名度的路徑系數分別為-0.431和0.983。品牌知名度對品牌忠誠度的路徑系數為0.102。品牌聯想對品牌忠誠的路徑系數為1.352。品牌知名度對品牌聯想的路徑系數為0.907。品牌聯想處于較高水平，品牌知名度對品牌忠誠產生負面影響，品牌認知對品牌忠誠度的影響較小。

為了更好地理解和衡量消費者對品牌的粘性，本文基于消費者視角研究了品牌資產測量量表和品牌忠誠度量表。實證分析表明，量表的信度和效度都很好?；诮Y構方程模型分析，驗證假設基本確立。

4 結語

本文通過SPSS22.0和AMOS21.0對問卷調查得來的數據進行分析和整理，對模型和相關假設進行驗證，得出以下結論：

一是周大福品牌營銷模式缺乏創新，缺乏品牌意識及品牌個性。

二是根據實證驗證，品牌忠誠度有多種影響因素并且對其影響各不相同。

三是品牌知名度越高，品牌聯想度越高，品牌忠誠度越高;品牌知名度越高，品牌認知度越高，品牌忠誠度越高。通過創新品牌營銷模式，提高品牌知名度;增強品牌意識，進行品牌建設提高品牌認知度和聯想度;創新品牌個性化，吸引潛在消費者，建立品牌忠誠度。

這些結論豐富了珠寶品牌資產的相關理論，還給周大福珠寶品牌建設提供了依據。筆者認為作為傳統品牌周大福，應該順應時代的變化，采用線上和線下銷售相結合的方式，新一代年輕人喜歡網購，周大福應該在線上主打年輕人喜歡的產品，在線下則主打中老年人喜歡的產品。還可以采取微博營銷，并在企業的官方微博下面掛上“秒殺”網絡鏈接，近一段時間，直播帶貨逐漸成為新趨勢，周大?？梢月撓抵W絡主播采用直播帶貨的形式。

參考文獻

Aaker D.A.Managing Brand Equity[M].The Free Press，New York，.Kevin Lane，1991.

Keller.Conceptualizing.Measuring.and Managing Customer-Based Brang Equity[J].Journal of Marketing，1993：1-22.

Reichheld，F.F，The Loyalty Effect，Harvard Business School Press，Boston，MA[M].1996.

泥川.“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠度的實證研究——以玩具游戲產業為例[J].商業經濟研究，2018（05）：67-70.