突發重大公共衛生事件時期消費者網絡購物行為研究

豆志杰, 鐘明艷

(長春大學 管理學院，吉林 長春 130000)

一、引言

隨著我國網絡技術發展的迅速化，電子商務企業(淘寶、京東、天貓等)快速成長起來。電子商務企業的快速崛起給消費者的生活方式帶來巨大轉變。消費者的消費行為是管理學研究的熱點話題之一，特別是網絡購物行為是近5年學術界、電子商務圈和互聯網界關注的熱點。

2020年1月20日重大公共衛生事件突發，新冠肺炎全面爆發，由于新冠肺炎感染率極高，全國各地采取“隔離”措施，禁止消費者外出。在此期間，線上商品銷路異?；鸨?，線上蔬菜、醫藥類用品供不應求，一掃而光。重大公共衛生事件的全面爆發，給全國消費者的生活習慣、消費行為以及電子商務企業帶來巨大的影響。因此，重大公共事件突發時期消費者的心理和行為變化值得各行業界密切關注。

二、文獻回顧

一些研究者對影響消費者網購行為的因素進行研究。包旭陽等研究發現消費者個人特征因素(文化程度、收入水平)、購物頻率、感知風險、售后服務均對網購行為有顯著影響[1]。物流服務的質量因素也對消費者的網購行為產生重大影響。孫語聰等從電商末端物流服務質量的五個維度分析農村消費者網購行為的影響因素，其研究發現消費者的滿意度主要受電商末端物流的服務態度和費用經濟等因素影響，從而間接影響消費者產生購買行為[2]。朱逸等研究認為物流配送效率、支付方式、好友推薦也是影響消費者網絡購買行為的主要因素[3]。

有些研究者基于網絡消費的有用性、方便性、安全性等核心要點研究消費者的購買行為。孫杰(2018)研究認為，網絡消費的方便性和安全性是通過影響消費者的態度間接影響消費者的網絡購買行為，其網購的有用性直接影響網絡行為的發生[4]。武楊等基于技術接受模型的核心因素構建研究模型，認為網購感知有用性、易用性以及對電子商務平臺的使用態度均對消費者網購行為產生明顯影響[5]。

有些研究者從網站建設、商品質量、網站質量等方面研究消費者的網絡購買行為。Kwanho Kim研究認為網上商城提供的商品信息豐富度對消費者網絡購買行為有明顯影響[6]。孫永波基于問卷調查和層次分析法，研究認為網店信譽和商品性價比是影響消費者網絡購買行為的關鍵因素[7]。宗平等研究發現網店的服務態度對消費者的網絡購買行為有直接的影響[8]。

近幾年，有的研究者對不同地區消費者的網購行為差異化進行研究。孫飛認為，不同地區的經濟發展水平、網絡基礎設施、人均收入等導致不同區域的消費者網絡購物行為產生差異[9]。李蘭君研究認為，同區域女性網絡購物差異主要表現在購物時長和購物花費方面[10]。

在網絡購物行為方面的研究，一些研究者把消費者的網絡購買態度作為切入點，認為消費者的網絡購買態度是影響消費者網購行為產生的主要因素。李文瑛認為，消費者的網絡消費行為產生主要是消費者的心理接受和信任程度共同作用的結果[11]。

已有研究網絡購物行為的文獻主要從單一視角(情感、心理認知、消費者個人特征等)進行探索，以消費者心理和行為動機為綜合研究視角的文獻還比較缺乏。因此，本文以消費者心理和行為動機為綜合視角實證分析消費者的網絡購買行為，進而豐富網絡購買行為方面的研究。相比已有研究，本文的主要貢獻在于：一方面，以消費者的心理和行為動機為綜合視角研究，基于S-O-R理論框架構建重大公共衛生事件突發期間消費者網購行為的理論模型；另一方面，引入網絡消費焦慮作為調節變量，分析不同程度的網絡消費焦慮對重大公共衛生事件突發時期消費者行為動機的影響作用，從而給相關企業提供參考價值。

三、研究設計

(一)理論基礎

S-O-R理論是休斯頓和羅斯柴爾德于1977—1978年提出，S-O-R理論是指個人行為是由于外界環境的刺激，進而做出相應的行為反應。S-O-R理論不僅應用在消費行為學方面，在其它社會科學研究方面也被廣泛使用。在消費者行為學研究中，個體的購買行為或購買意愿反應(Response)是刺激因素(Stimulus)和感知變量(Organism)共同作用的結果。

(二)理論模型構建

鑒于以往研究的不足，本文以個人心理和行為動機為綜合視角，基于S-O-R理論構建消費者的行為研究模型。本文在S-O-R理論框架的基礎上，將本文研究模型分為“刺激”“有機體”“反應”三個部分。其中消費者的個人內在需求和外在環境刺激歸為刺激因素，中介變量網購動機作為有機體，網絡購物行為作為反應因素。此外，本文還引入網絡消費焦慮作為內外環境刺激因素和網購動機間的調節變量，具體研究模型如圖1所示。

圖1 基于S-O-R理論的消費者行為研究模型

(三)研究假設

根據馬斯洛需求層次理論可知，個體處于不同背景時期的需求層次不同。因此突發重大公共衛生事件會引起消費者需求層次和行為的變化。其突發重大公共衛生事件會導致消費者需求層次的倒退，只有低層的消費需求?；谏鲜隼碚摶A，本文提出以下研究假設：

H1：消費者的安全需求對網購動機有正向影響作用。

H2：消費者的生理需求對網購動機有正向影響作用。

網絡消費方式的方便性和網絡購買商品的性價比等優勢，是吸引消費者選擇網絡購買的主要因素?；诖?，本文提出如下假設：

H3：網購方便性對消費者的網購動機產生有正向影響作用。

H4：網購商品性價比對消費者的網購動機產生有正向影響作用。

H5：網購動機對消費者的網購意向具有正向影響作用。

根據以往學者研究成果可知，消費者的網購意向是直接影響網購行為發生的重要因素。因此本文在以往文獻研究的基礎上提出以下假設：

H6：消費者的網購意向對網購頻率有正向影響作用。

H7：消費者的網購意向對網購消費結構有正向影響作用。

H8：消費者的網購意向對網購消費金額有正向影響作用。

H9：消費者的網購意向對網購訂單數量有正向影響作用。

重大公共衛生事件突發期間會對消費者的心理產生不同程度的影響，使其對網購產生不同程度的心理焦慮。由于消費者網絡消費焦慮程度的不同，其內外環境刺激因素和網絡購買動機間的關系強度也會不同。因此本文提出以下假設：

H9a：網絡消費焦慮對消費者的安全需求與網購動機的關系有積極調節作用。

H9b：網絡消費焦慮對消費者的生理需求與網購動機的關系有積極調節作用。

H9c：網絡消費焦慮對網購方便性和網購動機的關系有積極調節作用。

H9d：網絡消費焦慮對網購商品性價比和網購動機的關系有積極調節作用。

四、實證分析

(一)問卷設計

本文設計的問卷主要包含三個部分：第一部分是消費者的基本信息：如性別、年齡、職業等。第二部分是利用李克特5級量表，測量消費者的安全需求、生理需求、網購方便性和網購商品性價比、網絡消費焦慮、網購動機。第三部分是針對消費者的網絡購買行為，分別對網購頻率、網購消費水平、網購消費數量、網購消費結構等四個變量的測量。

(二)描述性統計分析

本文設計的問卷是利用問卷星平臺進行線上發放，總共發放330份，回收有效問卷330份，回收率100%。刪除沒有網購經歷的18份無效問卷，最終對312份問卷進行數據分析。樣本特征描述如表1所示。在312個被調查樣本中，女性190人，占樣本總數比60.9%；19～30歲158人，占樣本總數比50.6%；具有大學或研究生以上文化程度252人，占總數比80.8%?？梢姳辉L者多數為年輕消費者，有穩定的收入以及較高的文化水平，因此本次調查數據具有代表性以及可靠性。

表1 有效樣本描述性統計

(三)信度效度檢驗

本文的問卷信度和效度檢驗主要是采用驗證性因子分析法(CFA)進行測驗。如表2所示的Cronbach’s α來反映問卷的信度，CR和AVE來驗證問卷的收斂效度。根據表2的統計檢驗結果所示，各變量的Cronbach’s α值在0.799～0.924之間，均大于0.7，各變量的CR值在0.810 4～0.924 8間，且大于0.7，表明問卷信度良好。表2中各變量的標準負荷值在0.731～0.959之間，均大于0.7，同時各變量的AVE值在0.573 6～0.804 0之間，均高于0.5，說明問卷的收斂效度良好。

表2 信度和效度檢驗

根據表3所示的區分效度可以看出，各變量對角線上的AVE平方根值均比各變量與其他變量的相關系數值大。其各變量間的AVE平方根值均大于各變量與其他變量間的相關系數，則表明各變量的區分效度良好[12]。

表3 區分效度

(四)結構模型分析

本文利用結構方程模型軟件AMOS，基于極大似然估計法的原理，對構建的理論模型進行驗證(如圖2所示)。本文的模型擬合度檢驗結果如表4，從表4的檢驗結果可知，各指標測量值均在可接受數值范圍內，表明本文構建的理論模型擬合度良好。

圖2 結構方程路徑分析系數

表4 模型擬合度檢驗表

(五)研究假設檢驗

本文運用結構方程模型對各變量間路徑進行分析，分析結果如表5所示。從表5可以看出，各變量間均存在顯著性相關，則表明以上提出假設成立。

表5 假設檢驗

(六)調節作用

重大公共衛生事件突發引起的消費者網絡消費焦慮可能對安全需求與網購動機之間的路徑、生理需求與網購動機間的路徑、網購方便性與網購動機間的路徑、網購商品性價比與網購動機間的路徑具有調節作用。為了檢驗網絡消費焦慮的調節作用，本文將研究樣本分為兩組：一組是高度網絡消費焦慮的消費者(148個樣本)，另一組是低度網絡消費焦慮的消費者(164個樣本)。對兩組樣本分別計算因變量網購動機對自變量(安全需求、生理需求、網購方便性、網購商品性價比)的回歸以及交互項(自變量與網絡消費焦慮)的回歸進行比較，其回歸模型的總體如表6所示，對于這四個自變量來說，網絡消費焦慮對安全需求與網購動機間的路徑和生理需求與網購動機間的路徑沒有顯著調節作用，則假設H9a、H9b不成立；網絡消費焦慮對網購方便性與網購動機間的路徑和網購商品性價比與網購動機間的路徑具有顯著的調節效應，則假設H9c、H9d成立。

表6 調節效應結果

如表7所示網購方便性和網購商品性價比的回歸系數可以看出,低度網絡消費焦慮的消費者比高度網絡消費焦慮的消費者網購動機更大。在網購方便性(或網購商品性價比)水平較低的情況下，高度網絡消費焦慮的消費者比低度網絡消費焦慮的消費者網購動機低，但當網購方便性(或網購商品性價比)水平超過某一特定值(兩條直線的交點)后，高度網絡消費焦慮的消費者比低度網絡消費焦慮的消費者的網購動機大，其呈現逐步變大趨勢，如圖3、圖4所示。

表7 各自變量的回歸系數

圖3 網絡消費焦慮對網購方便性的調節作用

圖4 網絡消費焦慮對網購商品性價比的調節作用

五、結論與展望

(一)研究結論

本文研究了突發重大公共衛生事件對消費者網絡購買行為的影響。本研究利用結構方程模型軟件對312名消費者的網絡購買行為數據進行實證分析，其實證分析路徑系數結果如表5所示。本文根據數據分析得出以下研究結論。

(1)突發重大公共衛生事件時期，消費者的網購動機主要受個人的安全需求影響，其影響路徑系數為0.137。根據收集數據分析得出，重大公共衛生事件突發時期，消費者外出活動減少以及網購主要購買醫藥、口罩、消毒用品等防疫日用品。由此可知重大公共衛生事件的突發，導致消費者的需求層次倒退，安全需求地位上升。隨著消費者安全需求層次的上升，會更容易刺激消費者產生網購動機，從而形成一系列網購行為決策。為了解決消費者對防疫日用品和自身健康防范的安全需求，各大電子商務企業應加大商品供貨力度，加強管控各大電子商務企業商品的質量檢測力度，同時嚴懲售假賣高價的行為，保障消費者權益。

(2)消費者的生理需求對網購動機有重大的積極影響，影響路徑系數為0.486，其消費者的生理需求是影響網購動機的第一重要因素。通過對比分析重大公共衛生事件突發前后312名消費者的網購行為，可知重大公共衛生事件突發時期消費者屯糧行為明顯，其出現大量在網上瘋搶蔬菜、水果、大米等食物行為。因此，突發重大公共衛生事件階段，消費者的淺層生理需求地位上升。所以，為了更好地滿足消費者的生理需求，各大電子商務企業應保證商品的供貨力度以及配送服務。此外，各大電子商務企業在保證基本的服務基礎上，做好店鋪售后服務，以此刺激消費者產生網購行為。

(3)網購的方便性對刺激消費者產生網購動機有重要的影響，路徑系數為0.125。重大公共衛生事件突發時期，電子商務企業提供的商品展示、信息質量的披露、交易過程的簡捷等方便性，刺激消費者的網購動機。這表明，電子商務企業商品信息質量披露越真實、商品展示越豐富，交易過程的透明化等優勢，能更加促使消費者產生購買行為和欲望。

(4)網購商品性價比是影響消費者產生網購動機的第二重要因素，其影響路徑系數為0.200。由于電子商務企業的價格低、優惠力度大、售前售中售后服務是消費者選擇網購的主要影響因素。所以，電子商務企業應持續保持價格優勢、提高商品的性價比、做好銷售三階段服務工作。同時借助直播平臺打開店鋪商品銷路。

(5)消費者的網購意向是在個體網購動機的影響下產生，其兩者間影響路徑系數為0.793。這驗證了本文的理論假設正確，動機是產生行為的前因。此外，本文通過研究發現，突發重大公共衛生事件時期消費者的不同程度網絡消費焦慮對網購動機和其前因(網購方便性、網購商品性價比)變量之間的關系具有顯著調節作用。因此，重大公共衛生事件突發時期，電子商務企業的售前售中售后服務很重要，其服務是增加消費者網購動機的影響因素。

(6)消費者的網購意向對其網購金額、數量、消費結構、頻率有顯著的影響，其路徑系數分別為0.374、0.394、0.146、0.123，這驗證了以往消費者行為的研究。本文研究還發現，突發重大公共衛生事件時期，消費者的消費金額、數量、結構呈下降趨勢。這表明，突發重大公共衛生事件階段，各大電商企業的經濟持續呈現萎縮狀態。因此，電子商務企業應抓住機遇迎接挑戰，通過“社交+電商”模式、促銷、拼團等手段刺激消費者的網購動機和意向，從而形成網購決策。

(二)研究啟示及展望

本文通過對312名消費者網購行為實證分析，其研究結果表明重大公共衛生事件突發時期，消費者的網絡購買行為是由消費者的安全需求、生理需求、網購優勢(方便、性價比)、網購動機意向共同作用的結果。另外本研究還發現，在重大公共衛生事件突發時期，消費者會有不同程度的網絡消費焦慮，其焦慮對網購方便性與網購動機、網購商品性價比與網購動機之間的關系有顯著調節作用。

基于以上結論，得到以下啟示：

第一，電商企業應完善重大公共衛生事件突發的應急方案，重視消費者需求。

第二，加強銷售三階段服務工作，提高網絡銷售商品性價比，緩解消費者的網絡消費焦慮。

第三，電商企業在持續凸顯企業優勢的同時，加強應急預警物流供應鏈建設。

本文的研究樣本主要通過線上數據收集，存在一定局限，所以研究結論的效力可能不足。此外，本文研究消費者網購行為動機的維度選擇主要從內外環境刺激兩方面因素考慮，后續研究還需綜合考慮各種影響因素，進入深入研究。