博物館利用抖音平臺實現社會教育的思考

金玉云 陳理娟

摘要：陜西作為歷史文化故地，擁有大量的文化遺產資源，面對新時期文化遺產創造性轉化與創新傳承的時代任務，大量的省級、地市、區縣類文博單位相繼開通了抖音平臺官方賬號。但這些抖音號普遍存在著內容同質化、缺乏吸引力、宣傳閉環嚴重等問題。對策與建議是：（一）明確自身定位，把握優勢資源;（二）加強館際合作，擴大官方影響力;（三）完善宣傳機制，確保社會教育后繼有人。以實現博物館新平臺多元化社會教育目標。

關鍵詞：博物館社會教育;抖音;陜西地區

中圖分類號：G260 ???文獻標識碼：A????文章編號：2095-6916（2020）20-0012-03

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，明確指出，應將中華優秀傳統文化貫穿國民教育始終[1]。博物館社會教育，是面向全社會展開的素質文化教育，是社會公眾通過博物館平臺提供的歷史性、科學性及藝術性資源不斷提升自身素質的教育傳播方式。博物館社會教育與學校教育相互補充，是實現社會公眾終身學習意愿的重要方式。國家在推進文化自信建設的前提下，響應習近平總書記的倡導：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！薄白寶v史說話，讓文物說話?！盵2]續寫傳統文化復興的煌赫篇章。在這一時代需求的號召下，博物館怎樣用更新穎的方法，將傳統美德、歷史文化傳達給多元需求的社會公眾，成為新時期博物館社會教育的一大難點。

2017年以來，抖音作為具有可視化、體驗化、主觀化特點的短視頻類手機軟件（APP）快速成長。短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是互聯網新媒體上傳播時長在1分鐘以內的視頻內容[3]。短視頻因為其內容簡短、技術要求低、創作門檻較低，并且傳播迅速，受到社交媒體平臺和網民的青睞。2018年5月18日，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院和廣東省博物館等7家大名鼎鼎的國家一級博物館，在“博物館日”前夕集體推出“博物館抖音創意視頻大賽”暨第一屆“文物戲精大會”，4天累計播放量突破1.18億，相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的18.4倍[4]。一下子讓各大博物館火到新高度，群眾的好評如潮，各地博物館紛紛效仿，集中開通了自己的短視頻官方賬號，欲借文化遺產火熱的“東風”實現博物館社會教育新方式的嘗試，但是隨著時間的推移，這些博物館抖音頻道顯露了各種問題。

本文以陜西地區博物館抖音官方賬號（下簡稱博物館抖音號）為主要研究對象，分析現階段博物館通過抖音平臺實現社會教育中存在的問題，并提供一些解決辦法，希望對新時期文化遺產創造性轉化與創新性傳承工作提供一些實踐參考。

一、陜西地區博物館抖音號現狀

陜西作為歷史文化故地，作為文化資源大省，擁有博物館/紀念館319座。其中一級博物館9座、二級18座、三級17座，遺址公園16座。面對新時期博物館文化遺產創造性轉化與創新傳承的時代任務，博物館、遺址公園相繼開通了抖音短視頻頻道。截止2019年，在抖音中搜索博物館/遺址，共有17座博物館、7座遺址公園/管理所在開通了官方頻道，具體如下表：

在疫情期間，為了滿足人民群眾的文化需求，博物館在閉館期間通過短視頻平臺“云游博物館”，獲得了觀眾的好評。如碑林博物館通過直播“云春游”，游客在前4期就突破了400萬。

但還是有相當比例的博物館抖音號的社會教育效果十分有限。以粉絲活躍程度作為宣傳效果的判斷依據，八成以上的博物館抖音號的粉絲數量稀少，宣教效果也只能打一個問號。

二、現階段存在問題

（一）內容同質化

抖音通過算法展示的內容，集中在新穎的“吸睛”“有爆點”上，在短時間內給予感官刺激引起觀眾喜愛和興趣，進而推送更多相似視頻，形成“網紅”化行為。而集中的模仿推送行為，也會制造更多的同類型視頻，導致視頻內容同質化問題的產生。博物館賬號所展示的內容在選擇上也有一定的趨同性，如疫情期間有不少博物館跟風開通了直播云游，但造成的反響寥寥。

部分博物館將抖音短視頻平臺作為政策宣傳窗口。誠然，作為一個官方對外的窗口，對政策類文件的再解讀與創新性宣傳非常必要，但是這其中存在著大量的資源浪費。很多抖音號選擇制作原創宣傳政策類短視頻，不得不說這樣的行為偏離了利用文化遺產展開社會教育工作的出發點。

（二）內容吸引力不足

面對有計劃推進的熱點話題，官方賬號的宣教效果并不盡人意。2018年上半年，西安市旅發委曾與“抖音”短視頻達成合作，雙方計劃將基于“抖音”的全系產品，進一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，擴大西安作為“一帶一路”的關鍵節點在世界范圍的知名度和影響力。合作雙方決定通過短視頻來向全球傳播優秀傳統文化[5]。在抖音熱點視頻播放量上，與西安有關的話題一度刷上頂點。

但與熱鬧的話題視頻播放量相對應的是，陜西文博類抖音主播號，無論是否帶上話題熱點，均無法與網民、大V等動輒點贊上百萬的視頻同一而論。相較于政府官方賬號，網民的自發性傳播才是新媒體傳播最核心的渠道。

同時，面對瞬息萬變的網絡熱點，各個博物館抖音號無法及時做出反應。以2019年6月27日起播出大火的電視劇《長安十二時辰》為例，電視劇背景是唐代長安城，對西安旅游類、博物館官方賬號有天然的親近契合感，但是從電視劇開播、大明宮上元宮燈點燃的高潮階段，到8月12日電視劇結局，只有西安“文旅之聲”轉發了12條相關內容，而在劇中點名出現的大明宮，官方賬號至今毫無反應。

（三）博物館體系內宣傳閉環嚴重

從以上兩點問題可以看出，陜西地區博物館抖音號，在宣教過程中存在著嚴重的閉環。

第一，地市、區縣博物館抖音號視頻點贊數非常有限，幾乎可以判斷為博物館內部工作人員傳播點贊。

第二，各個官方抖音號之間信息不互通，同樣類型的視頻，本不需要各個官方賬號花費時間與金錢去原創，完全可以選擇以互相轉發的方式達到社會教育與宣傳效果，但是目前沒有官方賬號這么做;同時，在新熱點產生時，各個博物館之間也沒有相互之間互動、借機宣教的情況出現。

嚴重的宣傳閉環，造成博物館抖音賬號各自為戰，無法有效利用文化遺產資源實現社會教育。

三、對策與建議

抖音的優勢在于快速的傳播效果，它通過感官的刺激快速搶占注意力，讓娛樂刺激高速流通，是一款設計自我營銷，通過后臺算法進行目標群推廣，最后達到快速宣傳目的的自媒體平臺。在這個平臺上，任何人可以借助音樂、舞蹈、特效等藝術手段形成的短時敘事，將自己或者貨物以更快捷的方式高效地推出并取得回饋（粉絲點贊、網絡名人、直播銷售等）。

自媒體人錄制短視頻的目的是營銷。而博物館作為社會文化教育機構，借助抖音平臺的主要目的，則是要借助一個更廣泛的網絡平臺宣傳傳統文化，實現博物館社會教育功能。在博物館資源分布相對不平衡的今天，借助網絡將文化信息傳送給更多的觀眾。同時，希望通過更新穎的傳播方式，吸引觀眾走進博物館，感受傳統文化。

當然，被抖音吸引而來的觀眾走進博物館可能只想拍一張和網紅文物的合影照，進行打卡體驗然后印象就停留于此，也許并不在意更深層次的內容。而面對博物館社會教育需求與追求娛樂性、刺激性、快速傳播等抖音用戶的使用習慣的天然割裂，博物館應當有使命擔當，在借助抖音平臺實現社會教育的工作中，特別需要注意：

（一）明確自身定位，把握優勢資源

博物館抖音賬號要精準定位，立足于文博事業的特點和特長，利用文化遺產資源優勢，做好素材選擇與整體規劃，突出文化特色，以豐富多樣的互動形式吸引觀眾。

因財力物力人力的傾斜，一級文博單位與地市、區縣的二、三級單位創作的短視頻內容肯定有所不同，地市或區縣單位也應把握自身的定位。一級單位可主要以制作精良的視頻、把握網絡熱點信息，組織線上線下活動來傳播文化遺產信息。二級單位可以與一、二級文博單位加強互動，通過特色地方文化信息分流吸引游客，而區縣三級單位應做好服務本地居民工作，將短視頻重點放在研學親子社教活動的推廣上，這樣各級文博單位各司其職，并保持良好的發展態勢，有助于提升各自的影響力。

（二）加強館際合作，擴大官方影響力

各個文博單位要有文博事業的全局觀，不應各自為戰，要認識到只有互幫互助、資源共享才能發揮更大的網絡影響力。中華文化是一脈相承的，互聯網是共通的，作為互聯網時代傳播文化的博物館之間不能只作為單獨的個體獨立發展，地域文化發展也需要有整體的布局。在統一的社會教育目標的指導下，各級博物館做到任務分化、任務細化，做到地域文化內涵與短視頻內容相結合，最大限度地滿足觀眾的文化需求。

（三）完善宣傳機制，確保社會教育后繼有人

現階段博物館抖音號無論是熱點的把控、官方互動、或者對短視頻內容的選擇提煉上，都缺乏專業人員運營，網絡短視頻宣傳是新興產物，大部分博物館并沒有設置專崗，一部分是由外包的宣傳公司負責整體的拍攝，一部分是由原博物館工作人員在工作之余拍攝。由于不同的專業視角限制，造成博物館短視頻質量良莠不齊。博物館應有針對性地對文化遺產網絡傳播人才定制培養計劃，重點培養有文化遺產知識背景，并具備網絡傳播洞察力的雙能型人才。博物館應定期為相關工作人員展開培訓，在專業人才到崗之前，組織短視頻運營公司與博物館工作人員交流討論，從而加強工作人員相關知識。

通過對陜西省博物館利用抖音平臺實現社會教育的實踐探索，希望通過專業人才的培養，多發聯動與整體布局，并因地制宜、因館制宜地設計、改進宣傳內容，達到博物館新平臺多元化的社會教育目標。

參考文獻：

[1]中共中央辦公廳 ?國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》[EB/OL].（2017-01-25）.

http：//www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

[2]岳弘彬.習近平與中國文化遺產保護[N/OL].人民網-人民日報海外版，2020-05-19.

http：//politics.people.com.cn/n1/2020/0519/c1001-31713953.html？form=rect.

[3]劉姿麟.中國短視頻行業的現狀分析[J].電影評介，2018（10）.

[4]吳雯曉.“互聯網+”時代我國博物館對外傳播研究[D].南昌：南昌大學，2019.

[5]張瑤.短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播策略研究[D].西安：西北大學，2019.

作者簡介：金玉云（1987—），女，漢族，陜西西安人，單位為西北大學文化遺產學院，研究方向為文物與博物館。

陳理娟（1975—），女，漢族，陜西西安人，博士，目前任西北大學博物館副館長，研究方向為博物館學、文化遺產管理。

（責任編輯：御夫）

基金項目：本文系陜西省社會科學基金項目“陜西省博物館創新性傳承中華優秀傳統文化路徑研究”（編號：2019H014）的研究成果