文化旅游提升山西品牌競爭力路徑研究

梁文兵 李小紅 荊慶林

（山西國際商務職業學院 山西 太原 030031）

引言

文化旅游是指通過旅游挖掘為目的并對其了解、體察的行為過程。文化旅游對地方經濟發展和經濟結構調整有明顯的促進作用，被認為是經濟發展的加速器(蘇建軍,2017)[1]，通過發展文化旅游、宣傳地方文化、提升地方品牌形象成為各地發展旅游、促進經濟發展、吸引投資的重要方式。隨著山西省經濟結構的調整，通過旅游發展地方經濟、宣傳晉商文化和地方企業品牌文化成為山西省發展旅游產業的重要組成部分，各地文化旅游業發展勢頭良好，已經取得了明顯的經濟社會效益（蘭苑，2014）[2]。但也出現了一系列發展困惑和亟待解決的問題，通過研究出現的問題并找到一條文化旅游提升山西品牌競爭力路徑，來支持山西經濟可持續發展成為相關研究學者的中心問題之一。

通過旅游文化旅游提升品牌競爭力路徑的研究尚未獲得一致結論，對文化旅游與經濟發展的關系大多起始于旅游對經濟發展的表象。Ooi（2007）[3]認為產業園促進了新加坡旅游業的發展更使得企業借助旅游業獲得了更好的發展；Miguel Goede（2012）[4]則以庫拉索島上的Seharloo、Pieterm aai創意區為例，認為旅游是當地產業經濟重要推動因素之一。國內學者更多研究了文化產業園在促進經濟發展方面的應用與開發，鄭斌（2008）[5]等從給旅游者提供“一站式體驗”的視角出發，探討了采用旅游開發模式對文化創意產業園進行開發的可行性。有關山西鄉村旅游的研究，主要是側重于更多地是將文化產業與旅游產業融合，如研究旅游產業與文化融合（劉楚楚，2018）[6]等，有關山西企業文化旅游與山西傳統旅游相結合的研究目前還比較少。

本文以融合企業產業園與傳統文化旅游為突破口，探索了通過發展文化旅游、宣傳地方品牌文化來提升地方品牌形象、促進旅游發展與經濟發展、為山西品牌競爭力提升、助力山西經濟轉型發展提供建議。

1 文化旅游提升山西品牌競爭力的理論基礎

1.1 文化旅游提升山西品牌競爭力內涵

李光斗(2010)[7]認為，品牌競爭力是品牌擁有區別或領先于其它競爭對手的獨特能力，或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領發展的獨特能力，品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

季六祥[8]認為，品牌競爭力可以從廣義和狹義兩個角度裂解，廣義上的品牌競爭力是企業、產業、區域、國家諸層面的形象和實力的整合與統一。山西品牌競爭力指山西省區域范圍內各個企業、產業、政府、公眾、自然環境等形象與實力的整合與統一。它涵蓋了山西省內的所有因素，包括物質因素和非物質因素，是一個總體事物的整合后形成的獨特能力。

1.2 文化旅游提升山西品牌動力機制

從文化旅游提升山西品牌的角度出發，根據作用力機制不同，可以將其分為三個方面：

1.2.1 市場供給的推動力量

在文化旅游市場，旅游企業和產業園區為了獲的持續的經濟利益，會提供好的服務和增加游客參與性多、體驗性強的旅游產品和相關產品的推廣，增加旅游者對當地文化和產品的認可度，在旅游者中樹立一個良好的形象。在推廣產品的同時，旅游者也感受到旅游企業和產業園區的文化，這種感受是具體的產品體驗，但卻無形中也認可了山西省的品牌，通過這種方式就可以很好地宣傳山西，增加山西品牌競爭力。

1.2.2 市場需求的拉動力量

隨著我國居民可支配收入的增加、生活水平的提高，消費觀念也發生更新，對旅游產品的市場需求也呈現出個性化和多樣化的特征，特別是對文化旅游表現出異常多的需求，他們希望通過對旅游產品的消費，了解當地文化和具有當地特色的產品。在這種需求下，作為文化旅游大省、素有“五千年文明看山西”的美稱山西省，無異成為了文化旅游的優選地，在消費者需求的拉動下，通過市場對山西省的文化起到了巨大的宣傳作用，也拉動了山西品牌競爭力的提升。

1.2.3 外部環境的支持力量

蘭苑認為（2014）[2]外部環境主要指政治、經濟和科技發展等方面，政治方面主要指政府通過宏觀引導、政策支持、基礎建設和金融政策等，為文化旅游的發展創造良好的條件，扶持文化旅游向寬度和深度發展。經濟方面主要是通過經濟的發展為旅游文化企業提供了進一步發展的物資基礎?？茖W技術方面的支持主要是指新技術在文化旅游產業中的應用和推廣，形成豐富的旅游產品類型。這些外部環境的支持，使的文化旅游效率更高、體驗更好，也推動了旅游者對山西影響的提升。

2 文化旅游提升山西品牌競爭力的路徑

山西省通過文化旅游發展，需要政策和制度的不斷優化和資金的不斷投入，這些投資進入地方后會大幅度提高基礎設施建設水平、環境治理水平。通過政府的制度引導還會帶來大量的社會投資，促進當地經濟經濟結構優化、新產業培育，形成人力資源聚集和資金聚集，產生人才聚集效應和金融功能效應，提升經濟活力。改善了文化旅游環境，形成進一步提升經濟活力的良性循環，促進地方經濟、環境、文化、科技的相互促進，起到了提升地方品牌競爭力的作用。

文化旅游提升山西品牌競爭力存在的主要問題

近年來，隨著山西省經濟結構的調整，旅游產業作為一個經濟支柱取得了長足的發展，作為旅游產業的一個特色，文化旅游也取得了很大的進步，但卻也出現了一些亟待解決的深層問題。

2.1 缺乏企業文化產業園與旅游業統一的規劃

在山西省發展文化旅游的政策方面，缺乏對企業產業園和文化旅游的統一整合規劃，企業文化產業園的開發還處于市場初始的被動發展階段，大量的企業產業園區較少納入整個山西的旅游產業規劃體系當中。企業出于宣傳效率的考慮，企業產業園的大部分參觀者為企業合作客戶，普通旅游者不容易接觸到企業發展文化和企業文化，導致企業產業園形成一定的封閉性。導入產業園區的旅游者完全是靠旅行社的流量導入，沒有發展企業文化旅游與傳統旅游業互動的融合機制，產業園區沒有與文旅產業相互形成補充，延伸文化旅游產業鏈和企業的產業鏈，為旅游公司和企業帶來了新的利潤增長點。

2.2 文化旅游內容挖掘不足

山西省是我國的文化資源大省，文化旅游資源豐富，素有“五千年文明看山西”的美稱，主要類型有遺址文化、古建筑文化、宗教文化、民俗文化、紅色文化、黃河文化，其中宗教古建文化、晉商大院文化、黃河根祖文化、太行山水文化等更是享譽國內外，才外還擁有云岡石窟、平遙古城、五臺山3個世界文化遺產(安微娜,2013)[9]。擁有豐富多彩的旅游資源的同時也要看到，旅游公司和旅游景點加入旅游產業，雖然增強了山西省對外文化交流成果，卻對山西對外文化交流的重要組成部分、帶有新時代特征的新晉商文化挖掘不足，使得新晉商文化隔離于山西古跡文化和風土人情之外，導致具有濃厚晉商文化的現代企業園區與傳統文化旅游沒有形成互補優勢。

2.3 對文化旅游的認識不足

在山西省對外文化旅游交流中，缺乏對文化旅游的深層認識和長遠認識，粗淺地認為只是把旅游者帶到景區或產業園區進行參觀通過門票收入和景區內商品銷售獲取經濟利潤，而沒有過多考慮到旅游者對文化旅游區和產業園之外的經濟拉動效應，所以在門票價格制定上只考慮了文化旅游區和產業園的利潤、運營成本，導致門票價格偏高對旅游者進入文化旅游區和產業園造成了阻礙作用，降低了旅游者人數規模，從而降低了文化旅游區和產業園的運營成本，形成門票高→參觀人數少→門票越高→參觀人數越少的惡性循環。同時，在景區內距離核心旅游景點較遠處設置收費站、通過價格過高的小交通二次收取費用，以及景區內二次門票、過高的商品價格等，都成為廣為詬病的現象，大大降低了旅游者對山西的良好印象。

2.4 文化旅游組織力量薄弱

作為旅游大省，山西的旅行社數量眾多，但具有較大規模、專業做文化旅游的公司比較匱乏。這些旅游公司由于規模較小、相互間合作發揮專業優勢不明顯，資源在旅游公司將運營效率不高，致使他們無法形成規模效應，也導致旅游公司的運營成本比較高，為了降低成本，這些旅游公司會采取降低服務產品的質量和提供的服務，導致旅游者對旅游的體驗效果不佳，進而降低了對山西品牌的認可度，最終導致山西品牌競爭力出現的下降。

2.5 文化旅游專業人才缺乏

山西省是旅游資源大省，但并非旅游產業強省，其中一個重要因素就是旅游產業發展較晚、旅游人才匱乏，導致旅游產業尤其是文化旅游產業發展比較滯后。文化旅游專業人才分為三個層次：第一是具備除一般旅游專業人員所需要基本素質外，還需要有能將山西省文化旅游與企業文化園、產業文化園產生互動融合的能力，促進山西省內數量眾多但比較分散的文化旅游公司融合的能力。第二層是能夠將所在旅行社與當地的產業園區和企業文化園進行整合，延伸旅游文化的產業鏈，并通過旅游文化宣傳企業，使企業、旅游公司和旅游者都從中收益。第三層是做具體工作的人才，這一層人才相對人員比較充足，而第一層和第二層人才比較匱乏。

3 文化旅游提升山西品牌競爭力路徑的措施

通過文化旅游提升山西品牌競爭力涉及政策、市場、產業、人才多個方面，山西需要從文化旅游發展遇到的現實困境出發實施一系列的措施：

3.1 完善政策扶持指導下的市場運營制度

山西省在實施文化旅游發展戰略方面，首先要明確政府和市場的作用，實施政府政策指導下的市場運作機制。政府通過政策的實施，做好有關文化旅游的法律建設、基礎建設和環境建設，當好“守夜人”，把握好方向，在具體運營上采取政府支持的市場化運營，發揮市場對資源的配置功能，提高山西文化旅游資源的使用效率，提高山西文化旅游的形象。

3.2 加強文化旅游產品

以旅游企業市場化運營為主，增強旅游企業自主創新能力，充分發揮山西文化旅游資源豐富的優勢，結合晉商文化和企業文化園，推出具有山西特色的文化旅游產品，促進企業文化園旅游與傳統旅游業互動融合，增加旅游產業和企業發展增長點，為旅游者增加了解現代晉商文化的便捷途徑，提高旅游者對山西品牌的認可度。

3.3 加強文化重點產業集群建設

有效融合不同的產業能夠發揮兩個產業的優勢，能帶來新的利潤增長點。其中，企業文化產業園與旅游業互動發展的模式已被許多地區所采用，美國的好萊塢、韓國的 Heyri 藝術村、北京的798藝術區、臺灣的華山1914創意文化園、深圳的大芬油畫村、上海的田子坊等(袁俊,2016)[10]都取得了非常好的效果, 大芬村也被譽為“中國油畫第一村”，成為世界油畫藝術品銷售的主要市場，被國家授予了“國家文化產業示范基地”[10]。從企業發展的角度來看，山西省許多優秀的企業在品牌宣傳方面不是特別到位，消費者也沒有深入了解的機會，出現“酒香怕巷子深”的現象。將文化旅游者帶入企業產業園參觀、了解企業文化和企業發展狀況，將山西省優秀代表企業宣傳與文化旅游產業有機結合起來，不僅能夠補充山西文化旅游的內容，并且能夠宣傳現代晉商文化、提升山西品牌形象，促進山西品牌的深度宣傳，增強山西品牌的競爭力，形成文化旅游和企業發展相互促進、相互支持發展的局面，推動山西企業發展和旅游經濟發展，為山西經濟轉型發展提供產業支持。

3.4 加強人才培養

人才是產業發展的核心要素，旅游人才可以通過兩種辦法吸引，一是通過吸引外地人才進入，二是通過本地培養，本地培養主要是以大專院校培養為主。其中，但是從實踐經驗發現，旅游產業的人才培養效果比引入人才的效果要好，所以山西省也應該以本地培養為主。但從山西省旅游人才培養現實情況來看，目前開設旅游專業的院校只有幾所且主要以高職院校為主，本科和研究生的旅游人才相對缺乏，限制了山西對旅游人才尤其是文化旅游高端人才的培養。山西省需要在引進高端人才的同時，重視對高端旅游人才的培養，徹底解決制約山西文化旅游的人才瓶頸。

3.5 兼顧長短期發展

在山西省發展旅游產業的過程中，由于沒有理清長期發展和短期發展的現實矛盾，出現了長期發展和短期之爭，具體表現在：（1）門票收費過高（包含景區內二道門票和過高的園內小交通價格），阻礙了部分旅游者的旅行；（2）景區發展實行“圍墻發展”，沒有帶動地方發展。（3）景區過度商業，失去了文化旅游的意義；（4）景區的夸大宣傳，坑蒙消費者等。這些問題是沒有處理好長期和短期發展的關系，獲取了短期經濟利益而失去了長期收益。旅游的長期發展和短期發展的目標不同，短期更側重于當前利益，而長期更側重與未來利益，從發展文化旅游的規劃以及整體收益考慮，長期利益都要好于當前利益，就需要政府發揮政策主導作用，統籌短期，應對和中長期發展，防止因短期利益損害長期利益。