大學生網絡消費行為研究

何琪（黑龍江大學）

■引言

隨著我國科學技術水平的高速發展，網絡已經逐漸融入到各個領域中，網絡消費在一定程度上充分展示出自身強大的生命力。根據相關數據信息顯示，截至2020年8月，我國網絡消費者群體占整個網民的比重超過60%，網絡購物及線上支付已經成為人們日常購物的重要方式之一。因此，網絡消費已成為目前最受歡迎的消費模式，網絡消費行為也成為網絡消費的重要構成部分。

■大學生網絡消費行為概述

馬克思曾說過：“從出生之日起，人們每天都在生產之前或生產期間以各種方式消費?！毕M主要是通過合理的方式生產出物質資源和精神產品，從而在一定程度上滿足人們日益增長的基本需求[1]。消費滿足了人們的基本生存和發展狀態，滿足了人們生活點滴的需求條件，是人類生存和發展的必要條件。國內大學生在進行網絡消費過程中個人內在的核心價值觀，影響主流意識，導致大學生思想觀念和價值觀產生偏差。隨著社會的不斷發展和變革，社會間的物質矛盾發生了顯著變化，人們對美好生活狀態和生態環境的需求也在不斷增加，其在發展的進程中要求人們堅持綠色和諧發展，擯棄為獲得經濟利益不惜一切代價發展的傳統觀念[2]。因此，為了幸福美滿的生活和綠色自然生態環境，人們需要踐行節約型綠色消費模式。

目前，我國部分大學生在網絡消費中表現出的行為存在反生態現狀，如：象征模式化消費、過度追求奢靡物質消費等，這些行為都將會在一定程度上造成大學生消費行為異化的現象，從而使得物質資源極度浪費，自然生態環境嚴重破壞，制約我國可持續發展的腳步。因此，對于我國當代大學生而言，其網絡消費行為需要以習近平總書記的綠色財富觀為指導，引導大學生養成綠色健康的消費習慣[3]。

■網絡對大學生消費行為的影響

（一）網絡對大學生消費行為的積極影響

1.培養主體意識，推動大學生個性發展

對于我國目前的大部分高校而言，其在校園管理和文化建設過程中均將相關高層管理人員最為主要責任人，將校園教育默認為是“加工廠”“流水線”，嚴重的忽視了大學生群體賦予學校的價值，使得大學生在行為管理中的主體性與個性化矛盾日益加劇。因此，高校在改善整個教學環境和氛圍過程中，需要充分認識到網絡的重要價值，通過網絡推動整個學生群體主觀意識的大力培養和個性化的綜合發展。

除此之外，馬斯洛認為人的基本需求是呈遞增趨勢：“由生理需要、安全需要組成的物質性價值需求，向由歸屬與愛的需要、自我實現需要精神性價值需求過渡?！币虼嗽谂囵B大學生主體意識的同時需要根據實際情況推動大學生個性化發展，促進大學生最高層次需求的實現。

2.擴寬活動范圍，提高大學生綜合素質

大學階段是整個人生的重要時期，該時期的學生活力充沛、激情澎湃，對于任何新鮮事物都充分強烈的好奇感，但缺點在于他們的社會區域范圍相對較小，大部分的時間都是在校園度過，與外界社會接觸并不密集。但網絡的出現完全打破了這種局面，網絡消費為大學生提供了新的交際模式，擴寬的大學生的活動范區域范圍，增強了學生與外界社交的機會。馬克思說過：“一個人的發展取決于與他存在直接或間接聯系的相關人員綜合發展?！币虼?，大學生也會在群體間的相互影響、相互作用下，提高整體的綜合文化素養。

對于大學生的年輕群體而言，他們可以隨時隨地的在網絡中與愛好、興趣相投的人相聊甚歡，這樣不僅能夠豐富自己的文化知識，增強自身對其它相關領域知識的了解和認識，實現由碎片模式、精神娛樂化的需求向系統規則化、科學合理化轉變，使得大學生的綜合能力得到顯著提升。與此同時，大學生可以通過網絡消費進行數據信息資源共享，提高自身的社交能力和應變能力，促進個人的整體發展。

（二）網絡對大學生消費行為的消極影響

1.容易助長大學生不良的消費心理及消費行為

對于大多數的大學生群體而言，在網絡過度或超前消費的過程中涉及到的相關商品均不是生活的必需品，致使自身盲目網絡消費，缺乏理性的網絡消費價值觀，不根據自身的實際情況進行商品購買，導致最終為結果付出慘痛的代價。

在大學生進行超前過度消費過程中，主要涉及的是因要滿足自己對電子產品、奢侈品的虛榮心，但實際的能力無法負擔該筆消費，使他們走向“網貸”的騙局，后期階段由于許多大學生無法負擔“利滾利”的高額利息，從而導致被拉入征信黑名單行列。因此，超出理性預期和還款能力的過度消費模式，不僅會在一定程度上因經濟壓力對自身的健康造成嚴重影響，還會在相應范疇內為家庭帶來經濟負擔。學生攀比好勝心理過強、自身抵抗誘惑能力薄弱，遇到各種類型的商品或明星代言產品就盲目跟風，自以為是的認為自己走在時尚的最前列，殊不知自己已經為今后的生活埋下隱患。

2.弱化大學生對主流意識的認同感

大學生將自身對主流意識的基本認知作為一種時尚的符號和象征，在進行大學生網絡消費行為研究的過程中僅重視理論，忽視了實踐的指導能動性，未能夠根據實際情況將主流意識轉換為屬于自身的文化精神。同時，由于部分大學生社會閱歷較少，潛在的就成為“網絡推手”的粉絲，“網絡謠言”的傳播和助推者，其在進行不良言論傳播時僅需要幾行文字或圖片，就能夠在一定程度上達到想不到的傳播成果，這樣流于表面的情緒化數據信息嚴重的影響著我國當代大學生的主流價值觀。因此，在大學生進行網絡消費過程中，其將悄無聲息地滲透個人內在的核心價值觀，影響主流意識，導致大學生思想觀念和價值觀產生偏差。

■加強網絡消費行為教育，促進大學生良好行為養成

（一）把握大學生網絡消費行為教育的原則

大學生良好網絡消費行為觀念的養成與自我教育密切相關。在網絡消費行為教育活動中，需要根據大學生的特征充分尊重其主體地位，使得大學生的主觀能動性得到最大限度地發揮。在此基礎上將網絡消費行為的外部社會法律規范條例與內部自覺行為相統一，通過自我評價和整體把控在一定程度上顯著的增強網絡消費行為教育的有效性。

大學生網絡消費行為教育的指導必須結合具體的相關法律制度條例。大學生的網絡消費行為必須在相應政策、法律法規允許的前提條件下有序進行，這樣使得網絡消費行為在相應的區域范圍內具有更好地價值。

（二）豐富大學生網絡消費行為教育的內容

豐富大學生網絡消費行為教育的內容的核心是要做好大學生的思想教育工作，思想教育工作是在大學生群體中弘揚社會主義核心價值觀的核心模式，需要根據各個高校的實際教育情況充分應用校園內部的文化創新發展平臺，有效的擴展社會主義核心價值觀中文化育人的影響力。

高校需要教育大學生明確自己網絡消費行為下的真善美，從假丑惡的事物中學會辨別虛假，認識丑陋，通過校園廣播等形式將其充分的融入到生活和學習中。豐富大學生網絡消費行為教育的內容，需要統一消費主義的消極影響與社會主義核心價值觀在消費理念中的主導作用。要以大學生喜歡的形式生動地展示科學價值觀和正確的網絡消費行為，充分發揮社會主義核心價值觀的主導價值，指導大學生有意識地抵制不良思想的侵蝕。

（三）構建政府、社會、學校、家庭“四位一體”的網絡消費行為教育體系

大學生形成不良消費觀的直接原因在于大學生盲目的追風傾向，校園借貸在大學校園中已紅遍“半邊天”。校園借貸利用大學生的消費行為及法律漏洞，使其在校園內發展迅猛。如果不加以指導，其將會給更多的大學生帶來“血”的教訓。為了有效的避免大學生深陷校園貸款的陷阱，政府應發揮主要作用，針對校園貸款中存在的多種原因和形式，制定有針對性的相關法律條例等規定，限制校園貸款的服務范圍，以確保校園貸款的存在不會對大學生的成長產生不利影響。政府和社會應為大學生網絡消費創造一個健康積極的環境，堅持以學校教育為主，家庭教育為輔，積極擴大各方面的大學生網絡消費行為教育的有效路徑。

■結語

大學生網絡消費行為具有一定的自主性，每個人的消費行為也存在顯著的差異性，深入研究大學生的網絡消費行為并不是單純的認識其消費商品的具體金額，而是針對大學階段的這個特殊時期進行具體分析。通過對大學生網絡消費行為的充分了解，判斷他們的網絡消費行為是否符合大學生的特質，然后根據大學生的實際情況提供最佳的建議。在指導大學生正確的認識網絡消費行為過程中，不僅需要充分了解大學生自身的特征，而且需要從多角度引導大學生正確消費觀。只有這樣，才能在最大程度上有效的幫助大學生樹立真正的網購消費價值觀，使他們對自身的網絡消費行為認知更加成熟，從而促進社會精神文明的和諧發展。