基于品牌建設下的甘肅省特色農產品網絡營銷策略研究*

文/王玉琳 （蘭州交通大學博文學院）

一、核心概念界定

（一）品牌建設

品牌建設（BrandConstruction）是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起。其次，企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等等。

（二）甘肅特色農產品

甘肅位于中國的中西部，地處黃土高坡，獨特的地形地貌形成了甘肅本土特有的農產品。例如蘭州的百合，靜寧的蘋果，苦水的玫瑰，通渭的苦蕎麥，渭源的白條黨參等等一系列甘肅阿特色農產品。也形成了甘肅特有的農產品產業鏈。

二、甘肅省特色農產品網絡營銷現狀

近年來，甘肅省的特色農產品已經初步形成了自己的產業鏈，也為甘肅社工的經濟發展做出口了重要的貢獻。隨著“互聯網+”傳統農業發展中的應用，對甘肅省特色農場品的發展既是機遇又是挑戰。一方面“互聯網+”的應用，為甘肅傳統的農業銷售模式帶來了新的思路；由傳統的線下銷售也開始發展為線上銷售，一些特色農民品也借助電商等平臺進行銷售，為甘肅省特色農產品的發展帶來了新的機遇。另一方面，甘肅由于地處內陸，相對來說對新事物的發展缺乏敏銳的嗅覺，甘肅特色農產品的網絡營銷模式并沒有得到普及和發揮其真正的優勢。相對來說還是比較薄弱，沒有形成一定的品牌效應，下面將從以下幾個方面加以分析。

（一）甘肅省特色農產品銷售模式傳統化

近年來，甘肅省的特色農產品在相關政策的大力支持下，已經在銷售模式上有了一定的突破。有些產品也已經采取線上銷售模式，并取得了一定的成績，形成的一定的品牌特色。然而，目前甘肅省特色農產品的銷售模式還是采取傳統的線下銷售模式。多是中間商上門收購，或者農戶自營自銷，供給給固定的超市或者農貿市場，并沒有將線上模式得到大力推廣，導致甘肅省特色農產品的品牌效應制形成了局部的區域效應，并沒有形成全國范圍內的品牌效應。

（二）物流成本高限制了甘肅省特色農產品外銷

甘肅省特殊的地形，地貌。氣候條件，為甘肅省特色農產品成長帶來先天性的自然環境。然而，這也卻是制約甘肅省特色品鏟平外銷的一個重要因素，由于地處西北，經濟相對不發達，基礎的合適相對薄弱，體現在一個很重要的方面就是道路交通設施建設的相對不完善。交通運輸的相對不發達，造成了比較高額的物流成本，尤其是一些新鮮時蔬，必須要做一些冷鏈運輸和保險處理，這無形中就加大了農產品的成本，在再加上道路建設的不完善，有些鏟平在運輸過程中很容易損耗，帶來一定的經濟損失。所以，相對高額的運輸成本使得甘肅省特色農產品失去了原有的比較優勢，也就是說相對高額的物流成本制約了甘肅省特色農產品的外銷，采用電商模式必然需要物流暢通高效，與此同時，高額的物流成本也就制約了甘肅省特色農產品的網絡營銷。

（三）專業的農村網銷人才缺乏

市場營銷不是簡單的“賣東西”，而是一種客戶關系的維系，是一種經營管理。隨著新媒體技術的發展，網絡營銷隨之興起。這就要求市場營銷人員不僅要懂得經營管理方面的知識，也要會運用新的網絡技術。然而，甘肅省目前農村電商的實際情況是，大多數的務農人員為中老年人，農村大多是的青年勞動力都選擇外出上學或者務工，大多愿意再從事農業生產。這就導致從事農業生產的中老年人相對來說接受新事物較慢，學習能力也比較薄弱，從而使得甘肅王恒農村網銷這一塊兒缺乏專門的人才，制約了甘肅省特色農產品網絡營銷的發展。

三、基于品牌建設的甘肅省特色農產品網絡營銷策略探討

（1）緊抓政策機遇，發展農村電商。隨著電子商務的快速發展。網絡營銷模式已經從最初的服務行業滲透到各個傳統行業。國家相關政策也開始鼓勵互聯網在創同行業中的應用與發展?！盎ヂ摼W+”必然成為大學發展趨勢。因此，甘肅省省政府也在國家相關政策的大力指導下，積極推進農村電商在特色農產品銷售中的應用。包括在鄉鎮建設農村電商服務點，農戶可以通過電商銷售自家產品，并且去購買相關的生產生活資料。在省政府政策的大力支持下，在農村電商建設的機遇下，甘肅省特色農產品應該緊抓這個大好的機會，通過農村電商平臺將自己的特色農產品進行推廣和銷售，從而形成甘肅省特色農產品的品牌效應。（2）加強現代物流體系在農產品網銷中的應用。前文在甘肅省特色網銷發展的現狀中分析過，特色農產品的外銷受高額物流成本的遏制約，一直沒有得到一個有效的發展。因此，現代物流體系的建立在甘肅省特色農產品的發展中起著至關重要的作用。農產品本身保鮮的時效性較短，所以怎樣通過最快的速度，最低的成本，最好的質量保障將農產品運輸則是最重要的。那么在建設甘肅省特色農產品的現代物流體系中，如何有效地降低成本，提高產品質量，是需要首要考慮的問題。甘肅省特色農產品可根據自身產品的性能，制定適合自己的物流營銷模式，例如生鮮產品怎樣加強冷鏈運輸？怎樣降低成本等等。大力發展面向農村地區的物流，大力發展甘肅特色農產品的物流體系，增強甘肅特色農產品的品牌效應。（3）精細化加工增加甘肅省特色農產品的附加值。前文中我們提到過甘肅省的主要特色農產品有哪些，可以看出，甘肅省特色農產品的種類還是比較繁多的。但是，甘肅省特色農產品一直沒有形成全國品牌效應的一個重要的原因是，這些特色農產品僅限于產品的初級加工，導致產品價值較低。所以，為了提升這些特色農產品的附加值，應該對這些特色農產品進行精細化加工，對于一些不易保存的生鮮產品?？梢宰龀晒?，罐頭等進行銷售，增加其品牌效應。（4）建設專業化的網銷人才隊伍。要是甘肅省特色農產平的網銷模式真正打開一條道路，就必須加強培養既懂得營銷管理，又會應用新媒體技術的專業化電商人才。因此，首先要加強人們對農村電商的重視，大力做好宣傳推廣工作。其次，一方面要培養本地主機的人才，可以通過就業政策吸引年輕人投入到農村電商的領域中來，另一方面，大力外部引進專業化人才，充實專業化的網校人才隊伍。最重要的是建立農村電商實訓基地，并對各實訓基地進行重點的配校訓和幫扶，用多元化的鼓勵政策加強建設農村專業化網銷人才隊伍。（5）借用新媒體進行推廣和銷售。甘肅省特色農產品的目前的營銷模式還是較為傳統化，為此，我們還需要做的工作有很多，在“互聯網+”的大力推廣下，對于甘肅省特色農產品可以借助這樣一個大的平臺對自己產品進行推廣和銷售。尤其是近年來，自媒體的快速發展，更是將互聯網線上銷售的模式簡單化了。大多是農戶可以自己通過微信，微博，公眾號，抖音，快手的等平臺對自己的產品進行銷售，推廣，操作簡單方便。這樣一來，在這新新媒體技術的支持下，更容易將甘肅省特色農產品進行一個推廣和銷售，從未更好的行程品牌效應。

四、結束語

本文通過介紹甘肅省特色農產品的種類，并分析其目前的營銷模式現狀，找出目前制約甘肅省特色農產品網銷的問題和原因，并簡單的提出了相應的解決措施。究其本質，是為了更好的建設甘肅省特色農產品的品牌效應。為此，我們需要努力的地方還很多，不僅需要國家相關政策的大力支持，也需要甘肅省自身探索出一條適合特色農產品的發展道路和營銷模式，從而更好地將甘肅省特色農產品推廣到全國乃至全世界，形成我們自己的品牌效應!