“故宮博物院”衍生品牌的IP 塑造

文/李俞霖 （華南理工大學新聞與傳播學院）

作為歷史悠久、風格古典、處于陽春白雪地位的“故宮博物院”這一符號而言，最初擁有的并非是商業意義的品牌，而是代表著中國正統歷史及文化內涵的品牌符號，高山流水、曲高和寡，似乎可望而不可即。

實際上市場中“中國風”卻長久不熄，打著中國古典或者故宮旗號出品的衍生品層出不窮，大眾傳媒本身就具有文化傳承的功能，基于本身擁有的民族認同感，借助于大眾媒體的傳播力，“故宮博物院”旗下的“故宮淘寶”在2016 年推出的原創系列紙膠帶在社交媒體中實現了刷屏。伴隨著人們需求層次的提升，追求獨特的要求推動了個性化定制的興勃。

紙膠帶的功能借助“故宮”的牌子獲得了延伸，被用于裝飾口紅彩妝，打造私人御用定制款，實現現實世界與網絡世界協同的“口碑傳播”。

2017 年，故宮淘寶開了個腦洞推送了微博頭條文章《假如故宮進軍彩妝界》，文案中提及以故宮藏品為設計元素的點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等彩妝，獲得了2769 萬閱讀量，57944 次轉發，點贊33138 次，18904 條評論中，積極的占了絕大多數，同年12 月，《故宮口紅，真的真的來了！》成為了10 萬+的爆款。

2018 年，故宮又與國民品牌百雀羚聯名出品了一系列的中國風限定梳妝禮盒——燕來百寶奩。為故宮進一步開辟“IP”營造了極佳的基礎和話題度，具體而言，“故宮IP”的形成與塑造離不開以下幾個原因：

一、互聯網賦權 用戶需求推動其產生

故宮IP 中創造了極大關注度的“故宮彩妝”，其創意最初來自于網友把YSL、Dior 等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。這在傳統媒體時代幾乎是不可能出現的，但是互聯網和移動互聯網帶來的媒介賦權，任何一個普通人都可以借助互聯網發生，并基于社交媒體擴散開去，六度分隔也由此縮小為四度分隔。

從“故宮口紅”的創意被網友提出之后，每逢國外大牌彩妝出中國限定款，都會被國內網友瘋狂“吐槽”，滿目的大紅大紫以及“土掉渣”的“福祿壽”設計完全曲解了中國風。中國的時尚博主則會在此時把“二次創作”的故宮貼紙美化過的口紅圖片發布出來。

“故宮彩妝”的話題借助社交媒體蔓延開去。當代的大眾文化，特別是以微博為代表的開放式廣場的社交媒體私人話語權的興起，公眾可以在不同空間體驗到共時的相同集體情緒。

“復古風”“懷舊風”從曾經的小眾文化，逐步走向了大眾的視野，被年輕人追捧，并借助社交媒體向主流文化圈蔓延，故宮出品的文創類產品，種類繁多，價格適中，能夠為年輕人所接受，同時，由于其自帶中國傳統的基因，且具有權威性，其生產的“中國風”產品被視為經典和標桿。

二、掌握年輕人市場

（一）內因：購買力提升

社會進步也伴隨著社會主流價值觀和消費觀的變化，市場中的年輕人消費力與日俱增。而女性地位逐漸提升，購買力提升，故宮文創所生產的一系列書簽、手鏈、杯子和彩妝都符合當代女性的審美。并且年輕的女性對于新鮮事物有足夠的熱情，敢于嘗試。

彩妝近年來在社交媒體的構建下，不再是精英階層的專屬物，而是擁有了平民性和大眾性，由此成為了日常用品——一個可以直接鏈接現代年輕人生活的產品，每天都會用到的產品，這樣年輕人才會去推廣民族文化、民族精神。據CBNData 發布的2018 美妝趨勢報告，顯示，目前唇膏是線上銷售的第一大彩妝品類，且在過去的兩年中持續快速增長，迅速超過了BB 霜。

故宮口紅大概是朱砂痣和紅玫瑰一樣的存在。截至2020 年4 月，“故宮淘寶 來自故宮的禮物”擁有639 萬粉絲，“故宮博物院文創旗艦店”擁有362 萬粉絲，“故宮文具旗艦店”也擁有近6 萬的粉絲。其中的口紅，即使早已全線停產，仍然有3000+的銷售量。

（二）外因：構建共通話語空間

故宮淘寶對于推廣故宮文創的認知度上功不可沒。相比于比較“端著的”故宮文創，“故宮淘寶”經常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

故宮淘寶熟諳與年輕人對話的方式，將韻味悠長的古文與年輕人話語體系相結合，形成共通的意義空間。比如它們的淘寶頁面經常打出來的很調皮的標語“買了還能做朋友”“別猶豫了，all buy”等等。比如今天故宮淘寶的首頁在推的“他人是依仗不得的”。

在給產品取名字上，故宮淘寶也極力迎合年輕用戶的審美，如朕亦甚是想你 & 朕心寒之極朕；從今諸事瑞·臺歷；一扇清風·點翠折扇等。

不僅視覺上獵奇，嚴肅歷史與網絡“皮”文化的碰撞產生了奇妙的化學反應，故宮淘寶成功將自己從高山仰止塑造成親民的形象。以往不可侵犯的“故宮形象”在新媒體環境下不僅實現了與網友的平等對話，并且在語言和符號的使用上也符合當前網絡的習慣，基于此，青年人必然會對這一品牌IP 產生親切感和熟悉感。

三、民族認同與民族記憶下的超級符號

故宮博物院是我國第一批全國重點文物保護單位，1987年入選《世界文化遺產名錄》。其中所收錄的藏品都是中國古代的歷史文物，是對泱泱中華千年歷史的積淀和傳承，民族認同感和集體意識是深植于中國人心中的。

千里江山圖、清明上河圖對國人而言是從幼時就耳熟能詳的中華文化瑰寶，以其為創作元素制作出來商業產品能引發情感共鳴和民族自豪感。

榮格提出的集體無意識的概念能夠更好的解釋這種融于骨髓的“無意識”親和力。集體無意識是指由遺傳保留的無數同類型經驗在心理最深層積淀的人類普遍性精神。榮格認為人的無意識有個體的和非個體（或超個體）的兩個層面。前者只到達嬰兒最早記憶的程度，是由沖動、愿望、模糊的知覺以及經驗組成的無意識；后者則包括嬰兒實際開始以前的全部時間，即包括祖先生命的殘留，它的內容能在一切人的心中找到，帶有普遍性，故稱“集體無意識”。

籍由大眾媒介與口口相傳實現的文化傳承，中華文化或者說故宮這一符號其實形成了一個超級符號，所謂超級符號就是一些人人都理解的，融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導進行活動，例如紅、綠、燈。這些符號潛移默化的融于我們的生活，有些時候甚至不需要思考它為什么存在，卻會不由自主的按照他提示的信息執行。2017 年2 月份，綜藝《國家寶藏》大火，國家博物館趁熱打鐵，和巴黎歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為創作靈感，推出了一款限量款唇膏。同時，2017 年大火的現象級的紀錄片《我在故宮修文物》，為600 歲的故宮博物院吸引了無數迷弟迷妹。另外，借助于在當前最為火爆的社交媒體抖音上的視頻“第一屆抖音文物戲精大會”，博物館這一龐然大物開始被更多的年輕人所接受。而故宮幾乎每年都會在高校征集志愿者參與到故宮的日常工作中去，“故宮”這一符號對于青年人來說，故宮博物院不再是一個迷霧之外是神秘之地，而是鮮活的出現在大眾視野中?；诠蕦m歷史文化的積淀，提起“中國風”，想起中國紅、祥云紋、白鶴紫霄、瓊樹靈花、翠玉碩金等似乎是早就在大腦中的記憶基模。

這些無論是從文字符號角度還是從圖形符號角度都是中國傳統文化的縮影，留存于大腦中對其的記憶基模被喚醒，營造出親切感和熟悉感，將“故宮淘寶品牌”與被人熟知并認可的“中國風”這一符號進行嫁接，使目標用戶產生品牌最初的品牌認知，繼而一看到符號的信息，就產生品牌聯想。

無疑，故宮在產品設計上擁有天生的優勢，把控好質量的同時滿足當前用戶對“顏值經濟”的需求，極易獲得用戶的認可，并且，故宮本身就是超級大IP，會有很好的營銷拉動潛力。

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前， 被關注者多為明星、 偶像和行業名人等?，F在，互聯網突破了時間、 空間上的束縛， 粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、 銷售商品、 提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、 粉絲圈， 給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

“故宮博物院”旗下的“故宮淘寶”在2016 年推出的原創系列紙膠帶滿足了人們對個性化定制的需求，“故宮博物院”旗下的另一店鋪“故宮文創”又在之后推出了萌版搞怪乾隆卡通貼紙，再一次迎合當前市場中年輕用戶的“惡搞”文化，同時，乾隆是中國歷史上在位時間第二長、年壽最高的皇帝。中國古代杰出的政治家、戰略家。文化市場中關于他的書籍、影視作品數不勝數，但是多是以歷史記載還原其政治行為或帶有幻想色彩的塑造出一個翩翩少年的風花雪月?！肮蕦m文創”這一行為，打破了大眾傳媒塑造的“乾隆形象”，構造出一個“搞怪”“賣萌”“有趣”的乾隆，符合當前流行的“腦洞文化”。

并由此構建了對乾隆的獨特幻想，體現出“情境”的力量。由此，故宮一詞自然的能夠形成品牌形象，并且提及中國風時，能夠激發人們早已習得的情境。

四、總結

澎湃社論稱，故宮在文創周邊產品上的發力，代表的是一種文創經濟和傳統文化的突圍?，F在大眾都喜歡驚喜與眾不同，喜歡反差所以故宮淘寶將嚴肅的傳統宮廷元素玩出了反差萌。掌握古代生殺大權的皇帝，一代政治家與剪刀手賣萌的雍正爺網絡表情包之間的沖突，足以吸引眾多的關注。

皇帝和后妃的俏皮表情包不僅賺足了眼球還收獲了一片贊揚聲。故宮淘寶推出的口紅變化了的傳播和體驗形式，收獲的不只是人氣，本質上還是對于傳統文化更好的傳承。

一個社會對于傳統文化的接納、理解、傳承，及其最終所形塑的社會文化氛圍，就是在這種普通人可觸可感中、可消費中，實現升華。所以，文創產品的興起，既是對傳統文化表達的創新，同時也是對傳統文化的堅守。

但作為新晉網紅，近年來迅速成長起來的超級文化IP，歷史文化的厚重、古樸，它對應的是一個高度單一的、高深的、有距離感的形象被打破之后，是否會流于大眾文化，一味的迎合消費者的習慣，從而失去了本來的積淀，變得膚淺化、娛樂化。這也是故宮未來持續發展需要考慮的問題。