城市形象傳播：從規模性宣傳到滲透式傳播

短視頻出現之前，城市標簽多是由地方政府主導，集中來自旅游、傳播、歷史、文化等方面學者的智慧，共同擬定出一個城市的象征性標簽，然后動用各種傳播資源，花掉不菲的宣傳費用，甚至不惜因此建構事實上的標志性建筑，讓這個標簽亮起來。但現實是，這樣的形象傳播效果并不盡如人意。

因為不管是我們生活的真實世界，還是我們身處的傳播世界，都發生了巨大變化。原來的城市形象傳播，是一種規?；恼麄?，城市的管理者是主導者，請大導演、大明星，拍個大宣傳片，然后組織資源去傳播?，F在的城市形象傳播，是一種個體化的隨機性傳播，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、天南地北到城市旅行的游客……每個人都可以舉起手機隨手拍攝、即刻傳播，城市形象被每個人傳播，可能在不經意間突然爆紅。

按照傳播學理論，新傳播技術催生了新傳播形式，賦予了個體前所未有的傳播能力和傳播資源。城市形象傳播，由原來的廣場式大宣傳，變成了場景式個體化傳播，人們很少再有耐心看完導演好的城市宣傳片，而是在指尖上翻看各個城市“人間煙火”的現場表演。城市也不再是鋼筋水泥、標志性建筑組成的跟公眾有距離的所在，而是有生活、有溫度、有情感的零距離場所，城市百態顯示得淋漓盡致，市井生活呈現出不同城市的別樣姿態。畫面不一定精美無比，記錄卻一定是實實在在。

這是城市形象傳播在短視頻新勢力下出現的新景象。在這個新景象中，城市形象從規模性的宣傳變為滲透式的傳播。由知識淵博的專家和嚴肅認真的組織機構設定的城市形象宣傳，變成了指尖上分享式的娛樂性傳播。城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個體話語，一個個短視頻，由于公眾個體的介入，產生了一種強烈的感染力。由街道、高樓、標志性建筑等構成的“千城一面”，在聲音、影像、文字的融合中，夾雜著慨嘆、震撼、享受、新奇的情感代入，一個個城市形象鮮活起來，變得更加真實、更具溫度、更有號召力。當然，城市形象的傳播滲透，還可以出現在電影、電視劇等影像之中，就像最近某春節檔電影塑造的山城重慶，讓公眾看到了重慶的迷人魔幻之處。

整體而言，由新傳播技術催生的短視頻新勢力，讓人時時刻刻感受著一個個日新月異的城市。以短視頻為代表的新傳播形式，更新了城市形象的傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播樣態，以及日益挑剔、永不滿足的受眾，一個城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中生活化、個體化、立體化。