主流媒體融合轉型中的具身傳播實踐

● 徐天博 昂 振

從媒介形態上看，在5G移動網絡的支持下，智能手機、可穿戴設備、VR/AR等模擬和增強“在場”感的技術日趨成熟，具身傳播從抽象的現象學概念走向具體的媒體實踐已成為可能。超脫傳統傳播觀中的離身預設及技術工具論的觀念，是主流媒體融合轉型的新要求。

具身傳播場景下“受傳”關系重塑

“永久在線，永久連接”成為當前人們的生活特征和媒介使用的新語境，受眾只在特定時間與空間使用媒體的模式已經被打破。[1]對用戶（抑或傳統意義上的“受眾”）而言，使用某種媒介不全然在于特定的訊息處理，而是獲得“在場”的存在體驗。[2]在這一點上，中國人的媒介實踐走在世界的前列。即便在可穿戴設備尚未普及化的當下社會，微信等高度集中和壟斷的社交媒體已成為中國人的“在世存有”[3]。

與傳統意義上“受眾”概念消解直接關聯的是經典大眾傳播理論中的功能主義傾向的削弱。這并非指拉斯韋爾等學者提出的傳播的功能不存在了，而是說以傳統功能主義理論出發指導媒體實踐的做法已愈發乏力了?！皟热荨弊儭爱a品”、“受眾”變“用戶”的經營思維是當下主流媒體從業者轉變理念的必經之路。主流媒體尤其是地方性主流媒體首先要解決的一個問題是：處在“永久在線”狀態的用戶，為什么要與我們這家媒體建立深度連接？進一步說，用戶與主流媒體建立連接之后，主流媒體能夠給用戶怎樣的“在場”感？從技術上看，為用戶提供某個具體新聞事件的“在場”感已不存在太多硬件障礙，早在2016年，國際化媒體“今日俄羅斯”（Russia Today）就推出了“RT360”VR沉浸式新聞視頻服務。但是，對我國主流媒體而言，滿足用戶持久的、頻繁的具身傳播需求，更取決于內容生產和呈現是否更貼近普通人的“生活形式”。

主流媒體的具身化實踐路徑

主流媒體以往的新聞生產模式，往往是將新聞事件固定為靜態的文本后便萬事大吉，這并不符合具身傳播的要求——我們總是會以具身經驗為起點，依賴著自己的“生活形式”對信息進行認知與理解。由于“生活形式”基于每個個體與場景的獨特性，因此主流媒體對于事件的報道若想引起人們的更多共鳴，就應當更加貼近每個人的生活與經驗。這就需要傳媒從業者在內容生產的原則上進行創新，一方面為被技術“包圍”的用戶滿足基于實時場景和多樣化智能終端的內容需求；另一方面轉變角色，吸納來自社會各個層面的多元視角，使報道內容和報道方式更加貼近普羅大眾的具身經驗。

其一，打造多屏聯動與萬物互聯的場景化推送平臺

主流媒體的生產和分發、營銷的轉型，應當與具身傳播時代所需求的新型媒介形態相契合，這樣才能保證主流媒體轉型后的媒介產品適用于新的傳播場景和技術條件。5G技術的成熟宣告著大規模物聯網的普及成為可能。這意味著多樣化的移動設備會更強地“嵌入”和“包裹”著身體，同時也會強化位置與場景在傳播中的重要性。3.0階段的主流媒體融合轉型不只是關乎生產平臺的融媒體實踐。通過與各種智能終端的“永久連接”，在依靠物聯網與定位系統采集用戶場景信息的前提下，嘗試打造基于移動化、場景化的信息發布集成平臺，實現場景化的精準內容推送，是實踐技術具身從而滿足用戶沉浸式傳播體驗的重要路徑。而在內容生產中，更要注重針對不同平臺與智能終端的用戶偏好與場景化需求，推出資訊、人物特寫、短視頻、慢直播等產品，精心包裝報道形式與內容，這樣才能在多屏聯動中達到“1+1＞2”的效果。

其二，嘗試進行內容生產者的角色轉型

具身傳播語境下，我們對于事件的理解、關注點與立場，往往無意識地源自最直接的具身經驗。央視頻在疫情期間推出的《武漢：我的戰“疫”日記》系列Vlog，就打破了傳統的內容生產模式，選取了多個職業的內容創作者的視角，呈現武漢抗疫過程中的點點滴滴。在這種合作模式中，既有專業媒體的設備與技術支撐，也能夠讓拍攝視角更多元化。不同的自媒體人，由于出自民間，從語言風格到議題選擇都更接地氣。多元創作主體的參與，使得這一系列Vlog涵蓋各行各業以及各地的人們所關心的話題，產生一種源自具身經驗的親切感。作為主流媒體的央視不再單純承擔內容生產者的角色，而是集策劃者、組織者和把關者等為一身的多面手。實踐證明，媒體傳播的內容越是貼近普通大眾的具身經驗，就越符合具身傳播的內在要求。

結 語

對于轉型中的主流媒體而言，具身傳播帶來的絕不限于媒介技術層面的新機遇，更是內容生產邏輯、產品經營理念和媒介話語創新方面的新挑戰。主流媒體在核心價值觀“守正”的基礎上，必須重新審視他們熟悉而又漸感陌生的受眾和媒介，將他們的工作邏輯和工作方式與具身傳播的內在要求相結合，從而產生具有實質性內容的“創新”。從務實的角度講，各級主流媒體的經濟狀況、人才儲備等客觀條件存在較大差異，一味追求最先進的技術手段并不符合每一家主流媒體的實際狀況，也未必能在短期內獲得受眾市場的積極回應。因而，多屏聯動和多元主體參與，從個體的“生活形式”和具身經驗出發，把主流媒體由單向度的內容生產者轉變為集內容生產者、活動組織者和信息分發者為一體的多面手，是在可預見的將來實踐“具身傳播”理念的可行路徑。

【本文為中國博士后科學基金第68批面上資助項目（編號：2020M681133）、2020年度安徽省哲學社會科學規劃青年項目（批準號：AHSKQ2020D54）階段性成果】