優惠券發放對消費者購買決策的影響研究

何璇芳 劉穎容

基金項目：長沙師范學院校級科研項目（直播營銷對消費者購買行為影響機制研究，編號：XJYB202022）

摘 要：消費券是網購平臺在促銷中常用的手段之一，本文通過分析淘寶優惠券的發放方式對消費者購買決策的不同刺激作用，旨在揭示網上購物平臺優惠券促銷的本質，為廣大電商平臺與品牌商家在使用優惠券進行促銷活動的實踐提供可行的建議。

關鍵詞：網絡購物;網購平臺;優惠券;促銷方式;消費決策

一、引言

互聯網的飛速發展，一方面使得網上購物逐步走向成熟，另一方面也不斷激化了電商企業之間的競爭。在各種電子商務平臺中，優惠券以其方便、靈活、準確等特點得到了廣泛的應用。這使得它成為電商平臺最有效的營銷手段，近年來，淘寶、天貓、京東等電子商務平臺發放的大量優惠券，在各類購物節大戰中吸引了數億的銷售額。

通過發放優惠券來進行促銷，深受廣大電商平臺和用戶的喜愛。優惠券可以在大型電子商務平臺上發布，通過“時間限制、數量限制”的方式來吸引數據流。優惠券的傳播速度快于紙質優惠券。同時，它的特點是低成本。此外，優惠券的發放并不是隨機的，而是根據分類將不同的優惠券發送給不同的客戶，即所謂的精準營銷，這樣一來，優惠券就可以起到引導消費者的作用，將成為網絡運營商的共同競爭資產和零售利潤的重要來源。

本研究通過問卷調查的方式來研究優惠券對消費者購買決策的影響，其中考察了不同的優惠券類型以及發放方式，建立了研究模型，研究結論對優惠券的研究具有一定的參考意義，為廣大電商平臺的優惠券發放活動提供了可行的建議。

二、優惠券的原理

日益激烈的競爭也使得企業不斷創新促銷方式，消費者已成為當今電子百貨公司優惠券促銷的主要對象。各大電子商城都積極開展“優惠券”發放活動，即以“折扣券”的形式。當消費者購買產品時，更多的優惠券會吸引消費者并將產品推向市場。其實質是讓消費者以優惠券的形式增加消費，從而達到產品促銷收入的最終目標。此外，相較于傳統的促銷來說，優惠券的優勢很顯著。優惠券首先提高了品牌忠誠度，當使用優惠券時，消費者在超越時間和空間的同時在同一家商店購買，消費者將能夠獲得這些品質、所用商品的特性和價格，從而形成企業忠誠。

在現實生活中，人們對同一種商品的估價是不同的，他們可以區分不同的商品，得到不同價格的優惠券，這樣價格就不會超過期望的最高價格。大多數消費者會選擇使用優惠券購買商品，原因是優惠券具有稀缺性。稀缺性這一特點符合消費者的心理需求和購買意愿。

1.優惠券分類

（1） 現金券

現金券沒有使用門檻，結算時可以直接用于補償現金。目前，該類優惠券的直接發放情況還較少。這類優惠券通常用于特殊用戶的特殊情況，如客戶服務補償金支付、作為會員權益支付等。

（2） 滿減券

滿減券分為有兩種類型：階梯式滿減和每滿減，階梯式滿減，如滿100減10，滿200減30等。每滿減，如每滿100減15等。不同的類型有不同的優勢，但在實際生活中，階梯式滿減券的使用更為常見。

（3） 折扣券

折扣券一般有三種設置方式：一般折扣，即全場打n折;n件全折，即滿n件打全折;y元全折，即滿y元全折。同樣，我們可以逐步假設增長與優惠券的完全拆解類似，例如普通的2件套20%的折扣和3件套70%的折扣。

（4） 滿返券

滿返券與其他三類優惠券不同，是近幾年內才興起來的，交易成功后方才生效。它不同于其他的優惠券，其特點主要體現在其返還路徑上，而且還會有一些相關的使用權限。

2.優惠券發放方式

優惠券有不同種類，優惠券的發放方式也有不同種類，優惠券發放方式可以分為免費發放、金錢購買和時間換取，免費發放是任何人都可以直接領取到，在下單時直接使用的一種發放手段;金錢購買則是消費者需要花費一定的金額來購買該優惠券;時間換取則是消費者連續在網店簽到一定的天數后獲得。不同種類的優惠券適用于不同的發放方式，商家應把握好這種規律，以最大限度地吸引用戶來進行優惠券的領取，從而促進店鋪的收益。

三、研究設計

1.模型構建

本文以現金券、滿減券、折扣券、滿返券的發放作為自變量，優惠券的發放方式即免費發放、金錢購買和時間換取為調節變量，消費者的購買決策作為因變量，構架出本文模型。分別檢驗四種不同優惠券類型對消費者購買決策的影響以及同樣優惠券類型不同的發放方式對消費者購買決策的影響，并加入免費發放、金錢購買和時間換取為調節變量，然后對研究模型的相關概念進行了闡述，以便于進一步的研究。

2.研究假設

假設1：現金券發放活動中時間換取相較于其他發放方式而言更為有效。

與其他類型的優惠券相比，現金券沒有限制，可以直接用于結算時的現金沖銷。當消費者選擇現金券時，他們愿意支付相應的時間成本來獲得這些無門檻的現金券。此外，消費者對時間價值的評價隨著所購商品價值的增加而增加，因此當消費者用時間換取現金券時，時間沉沒成本越高，消費者購買意愿越強。

假設2：滿減券發放活動中金錢換取相較于其他發放方式而言更為有效。

滿減券的特點在于只有達到一定的金額才能享受該優惠，而對于一般的買家來說，可能并不需要同時購買這么多商品，因此，如果不采取一定的方法，該滿減券的使用率可能達不到理想的效果。消費者獲取滿減券時，會對商品的價格給予較多的關注，會去比較商品價格，選擇可能超過原定要購買的商品。如果該店鋪采取的是以金錢換取的方式獲取滿減券，消費者可以以“小的支出”來換得“大的回報”。

假設3：折扣券發放時免費發放相較于其他發放方式而言更為有效。

對于發放折扣券的店鋪，消費者很可能把活動歸結于產品和服務的質量，當商家通過金錢換取和時間換取等方式發放優惠券時，消費者對產品也有慣性的思考，而且消費者還將會產生不愿為了品質不好的商品花時間和金錢的想法。在以免費獲取的方式來發放折扣券時，如果消費者大量購買公司產品，在一定程度上會產生消費者對公司的累積行為，消費者可能會降低轉向競爭品牌的可能性，并可能導致重復購買。商家可以通過以免費發放的方式發放不同類型的折扣券來吸引消費者盡可能多地購買商品。

H4：滿返券發放時不同發放方式對消費者購買決策的影響不變。

滿返券與其他三類優惠券不同，需要交易成功后方才生效。它不同于其他的優惠券，主要體現在其返還路徑上，而且還會有一些相關的使用權限。在發放滿返券的過程中，消費者對滿返券發放的歸因可能會影響其消費決策，而消費者促銷歸因的不當可能會對其消費決策產生負面影響。滿返券的發放方式與產品的特點無關，消費者也不容易將其發放歸因于質量。因此，不論是以那種方式來發放滿返券，都對消費者購買決策影響不大。

四、實證分析

1.問卷的發放與回收

在本研究中，我們通過發放調查問卷，獲得樣本數據，在線問卷具有成本低的優點，本文涉及到優惠券，采用網絡問卷更符合網購用戶的特點，方便通過QQ、微信獲取，將一組短信推到群組，主要包括調查問卷的鏈接和網站的簡單描述，鼓勵團隊成員積極填寫調查問卷，并鼓勵他們發送鏈接以獲取更多樣本。

問卷于2021年2月收集，3月初完成，共收到有效問卷205份。

2.假設檢驗

為了檢驗不同優惠券發放方式與消費者購買決策之間是否存在相關性，本研究采用Pearson相關系數法考察了不同優惠券發放方式與消費者購買決策之間的相關性，檢驗結果見下表。

數據結果表明消費者使用現金券、滿減券、折扣券、滿返券進行購買與免費獲取、時間換取、金錢換取因素均顯著相關。另外，現金券發放活動中時間換取相較于其他發放方式而言Pearson相關系數值更高，說明現金券發放活動中時間換取相較于其他發放方式而言更為有效，假設1得到驗證。滿減券發放活動中金錢換取相較于其他發放方式而言Pearson相關系數值更高，說明滿減券發放活動中時間換取相較于其他發放方式而言更為有效，假設2得到驗證。折扣券發放活動中免費獲取相較于其他發放方式而言Pearson相關系數值更高，說明折扣券發放活動中免費獲取相較于其他發放方式而言更為有效，假設3得到驗證。滿返券發放活動中三類不同的發放方式所獲得的Pearson相關系數大小并不存在明顯的特性，說明滿返券發放時不同發放方式對消費者購買決策的影響不變，假設4得到驗證。

五、營銷啟示

1.優惠券促銷與營銷目標相契合

如果企業的營銷目標是增加銷售額或吸引新用戶，在不考慮利潤的情況下獲得更高的優惠券使用率，我們應該發放更大額的優惠券，而沒有門檻，例如“現金券將免費發放”。但是，如果企業營銷的目的是通過發放優惠券的方式優化銷售結構，并以此來優化利潤，則不應盲目發放無門檻的大額優惠券。結合使用各種類型的優惠券和不同面值的優惠券，合理選擇優惠券的類型和面值，例如考慮發放更多的“滿減優惠券和滿返優惠券”類型的優惠券。

2.拓展優惠券類型與獲取途徑

優惠券在網購平臺實踐中可不局限于現金券、滿減券、折扣券、滿返券這四類，商家在進行優惠券發放活動策劃時可結合其他營銷方式及手段進行優惠券品種的開發，如滿贈券、獎品券等，這同時增加了消費者在領取優惠券時的選擇多樣性，從而無形中為提高優惠券的領取和使用率提供了基礎。在優惠券的獲取途徑方面，網購平臺與商家可充分結合目前火爆的社交電商模式，除了傳統在電商平臺中領取或湊單的方式外，還可以增加在社群中推廣、組團等方式獲取的途徑，提升消費者參與獲取優惠券的活動的積極性，并以此提升銷售額。

3.實施差異化消費券發放

為了在優惠券發放活動中取得更好的效果，電子商務企業應對顧客使用和購買的行為進行分析與追蹤，結合消費者過往領用優惠券的偏好和購買習慣，優先向使用歷史優惠券較多的用戶發放優惠券，以此提高消費者的忠誠度，科學定位目標客戶群，提高優惠券的使用效率。

4.結合直播帶貨，提升優惠券使用效率

隨著網購市場的火爆，電商平臺也紛紛推出各類直播帶貨平臺，在電商直播間互動性強、氣氛熱烈的氛圍感染下，消費者更容易被打動，做出從眾或沖動性購買決策。優惠券促銷可充分結合目前消費者喜愛的直播購物方式，更大范圍和更大力度地進行優惠促銷，例如參與直播間搶紅包、彈幕抽獎的減免、滿減或返券等，刺激消費者的購買意向，并提升了宣傳的力度，使優惠券促銷達到更好的效果。

參考文獻：

[1]劉芬，趙學鋒，張金隆，湯慶.移動優惠券的消費者使用意愿研究：基于個人特征和動機的視角[J].管理評論，2016，28（02）：93-102.

[2]張建同，方陳承.顧客歷史行為和優惠券對其購買決定的影響——基于一項實驗研究[J].軟科學，2017，31（02）：109-112.

[3]郭彤華，湯春輝.顧客參與對購買意愿影響的經驗研究——以電子優惠券為例[J].技術經濟與管理研究，2011（09）：49-53.

[4]管軼楠.面向電商企業的電子優惠券投放決策研究[D].南京理工大學，2018.

[5]原琨.移動優惠券使用行為影響因素分析研究[D].蘭州財經大學，2019.

[6]何嘉偉.電子商務環境下的用戶優惠券使用行為預測[D].湖南大學，2019.

[7]常軍.B2C電商平臺電子優惠券使用問題與對策研究[J].現代商業，2020（18）：21-22.

[8]周雅頌.網絡促銷方式對感知價值的影響及促銷組合策略研究[J].經營與管理，2020（12）：58-61.

作者簡介：何璇芳（1990- ），女，湖南永州人，長沙師范學院，教師，研究方向：電子商務;劉穎容（1999- ），女，湖南婁底人，長沙師范學院，學生