把握趨勢關“頭頂”市場規模擴張防脫產品路向何方？

文/馬 歡

據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國約有2.5億脫發人群，女性群體接近1億人，且脫發群體的年輕化趨勢明顯。經過對全國643所高校大學生問卷調查結果表明：超5成大學生有脫發困擾，多半數學生在大學期間開始脫發，超7成學生處于輕微脫發狀態，超6成學生曾采取措施緩解脫發；近8成學生認為脫發影響學習、生活且脫發會讓心情變差。

脫發群體的共同需求催生了頭發保健產業，涵蓋洗護、保健品、理療、醫美、電商等多元業態，Z世代的焦慮，竟鑄造了如此肥沃的“頭頂”消費市場，這個龐大的“藍海經濟”未來春天又在何方呢？

“90后”成為防脫發產品消費大軍

隨著第一批“90后”逐漸邁入中年隊列，被電商給予消費厚望的Z世代消費模式也悄然發生著變化。保溫杯、枸杞、阿膠膏等養身保健品被納入購物清單，而在高壓工作生活下，使得剛剛三十而立的“90后”開始不得不擔憂起日漸后移的發際線?！澳銈冃缕娴匕l現，頭發在鍵盤上、在衣服上、在書本上，就是不在自己的頭上?！比涨?，蘇州大學校長在學生畢業典禮上甚至用這樣一段幽默又扎心的致詞道破了脫發低齡化問題。

脫發、發際線后移，英年早禿，這“禿”如其來的脫發焦慮，讓這些詞入侵到“90后”甚至“95后”的朋友圈，與此同時也更加襯托了這一群體焦慮、孤獨、失眠的心理特征。

據《拯救脫發趣味白皮書》數據統計：“在網購防脫發產品的人群中有36.1%是“90后”，38.5%是“80后”，防脫發產品使用群體正在年輕化。與此同時，中國健康促進與教育協會公布的《中國脫發人群調查》的數據也顯示，我國脫發人群約達2.5億，其中男性脫發人數約1.6億。中國醫師協會數據顯示，在25歲前開始脫發的比例近60%，而在30歲前開始脫發的比例近84%。成年男性中平均每4人就有1名脫發者，其中以20～40歲男性為主，30歲左右發展最快，這比上一代人的脫發年齡提前了20年。

阿里健康發布的《拯救脫發趣味白皮書》更是披露了一個令人尷尬的事實：“90后”甩掉“祖國花朵”稱號，以36.1%的份額勇奪脫發“亞軍”，幾乎逼平“冠軍”“80后”（38.5%）。白皮書還透露：廣東、浙江、江蘇成為植發、護發產品需求量三甲地區；每年的8～11月，“脫發”一詞的搜索熱度便明顯躥升，并且“高富帥”“吃貨”“潮人”，是脫發人群的主體標簽。

從種種數據或者鋪天蓋地的媒體和品牌的傳播內容中不難發現脫發低齡化的問題，在感慨“90后”已經開始脫發的時候，也不難發現中國防脫發市場的巨大潛力。

為什么你會脫發？

脫發是指頭發脫落的現象，分為正常性脫發與病理性脫發。

正常脫落的頭發都是處于退行期及休止期的毛發，由于進入退行期與新進入生長期的毛發不斷處于動態平衡，故能維持正常數量的頭發。病理性脫發是指頭發異?；蜻^度的脫落，脫發原因除了季節性因素外，大多由先天性因素如遺傳，或者是后天壓力、飲食等造成的。

傳統意義上的脫發，類型和因素很多，較為常見的是雄性激素性脫發，在四十多歲的男性群體中可能有近一半的人會受此影響，比如從額頭往上發際線后移，脫出M形。

掉頭發是每個人都會經歷的生理問題。但頭發較多且不斷有新頭發長出來的話，人們察覺不到。而脫發則意味著頭發脫落后，新的長不出來，時間久了，露出了頭皮。頭發生長有其自然規律，一根頭發大致要經歷三個階段，分別是生長期、退化期和休止期。在短暫的退化期和休止期中，舊頭發開始脫落，新頭發開始生長，循環往復。那么毛囊里，這種新舊更替是如何發生的？為什么后面就停了呢？

與雄激素脫發最相關的激素是睪酮和它的代謝產物雙氫睪酮。雙氫睪酮（DHT）的活性比睪酮更高，它是導致毛囊萎縮的主要原因。很多脫發患者都說自己年輕的時候頭發如何濃密，可是當男性進入18歲第二性征發育的時候，睪酮大量分泌，也就是從18歲以后到22歲之前是一個脫發的高峰時期。

女性脫發也會受到激素影響，但是比男性的情況更復雜一些，女性既會受到雄激素影響，也會受到雌激素影響，簡單的說雌激素低了女性會脫發，雄激素高了女性會脫發。

在臨床中發現，有些人脫發很嚴重，但是激素水平完全正常；有些人激素水平有問題，但是就是不脫發，這類情況要怎么解釋呢？目前醫學界主流的看法是基因決定論。

基因是決定是否掉發的關鍵，想知道自己是否有脫發風險，看看爸媽的頭發量就可大概預測了。由于基因原因，導致在中青年時期體內雄性激素水平過剩，過剩的雄性激素會與體內一種酶發生反應，生成可以抑制毛囊生長的DHT，甚至會引起毛囊萎縮壞死。

不過并非所有的毛囊都會受到DHT影響，DHT這種東西存在于血液之中，所以全身都會存在，但是為什么脫發僅僅發生在頭頂、前額這些部位呢？為什么眉毛、后腦勺、胡子不會受DHT影響而脫發呢？主要原因在于毛囊的特性是不同的，有些毛囊天生對DHT耐受力很高，而有些毛囊無可避免的更容易受到DHT的影響，這些因素并非健康因素，而更多是基因表達的問題。

不良生活習慣導致脫發

然而并不是只有遺傳基因才是導致脫發的唯一元兇。不良的生活習慣也會讓脫發找上門來。

精神性脫發

生活節奏加快，使很多人壓力過大，經常性熬夜，并且長期處于緊張、焦慮、暴躁、易怒的情緒中。這些情緒會造成神經功能紊亂，毛細血管持續處于收縮狀態，毛囊得不到充足的血液供應，最終導致頭發生長周期縮短，出現脫發現象。

營養不良型脫發

偏食、減肥等原因引起的營養不良或營養不均衡，可導致頭發的正常生長被抑制而進入休止期，最后脫落。身體的消瘦還會伴隨著毛發干燥、無光澤變細變直、頭發容易拔出。另外，身體必需的脂肪酸缺乏也會導致脫發，毛發生長周期縮短的同時還伴有顏色的變化，如黑色頭發變為棕色或黃色，棕色的頭發變成金色。

頻繁燙染發

不只女性，很多男性也喜歡給頭發換各種造型和顏色，頻繁地燙染發。幾次之后就會發現，發質不如以前好，頭發也掉的多。這是因為燙發劑能溶解毛皮質中的蛋白質和脂肪，使頭發軟化；染發劑可去除毛皮質內的黑色素，進而滲入到頭發中，這些操作都會損傷發質導致脫發。

錯誤使用吹風機

過多使用電吹風，操作距離過近，溫度過高，都會損害毛皮質與毛髓質，使頭發干枯、分叉、變細直至脫落。

梳子使用不當

梳子選擇不正確和梳理方法不正確都會損傷頭發。尼龍制發梳梳頭時可產生高達數百伏特的靜電，由毛干傳至毛根下放電，導致毛孔與毛根組織之間產生氣泡，久而久之，毛孔與毛根完全松離，而引起脫發。做造型時，有時需要由發尾向發根方向梳，也會造成發質受損而脫發。

顯而易見，脫發已不僅僅只是基因一項決定的。年輕人缺乏運動、壓力過大、情緒不穩定、染燙過度，吸煙等讓年輕脫發患者比重迅速增加。面對龐大的脫發民眾，傳統防脫發市場也也已經有品牌做過不少嘗試。

防脫發市場經歷的三階段

中藥養發

早期的國內防脫發市場營銷概念比較單一，提倡以中藥提取物為核心成分的生發、養發產品受到整個亞洲市場的歡迎，也是這一波熱潮捧火了章光101和霸王洗發水等以“中藥養發”為定位的防脫發洗護品牌。這些洗護品牌憑借著“天然養發，中藥治脫”理念，以及明星代言和廣告效應火爆一時。一時之間，中草藥防脫發洗護產品可謂占據了國內防脫發市場的主流。生姜、何首烏、人參等中藥成為防脫發人群倍受關注的成分。

精華防脫

隨著防脫發市場的細分和防脫發品牌的多元化，以及外資品牌開始進駐防脫發市場，植物精華防脫發理念開始流行，像卡詩防脫發精華露、柳屋防脫發精華等單方精華或者復方精華防脫發產品開始進入市場，以高濃度植物萃取，小分子深入發根養發的理念，快速地捕獲了一批消費者，“90后”“95后”占據了這塊頭皮精華護理的主要消費人群，消費人數占比超過4成。

科技生發

但由于大多數的生發洗護產品見效慢，質量參差不齊，加上近兩年科技美容、儀器護膚在美妝圈里風靡，科技生發的風潮也逐步蔓延開來。生發儀、生發梳等高科技產品受到以“90后”“95后”為代表的消費者的青睞，這種聲稱將頭皮按摩和紅外光波毛囊喚醒功能相結合的高科技產品快速地被消費者接受，成為防脫發相關產品單筆消費最高的品類。

同時，近年隨之增長的還有植發行業，從2015～2017年植發的相關搜索增長了114%，2017年植發用戶呈現爆發式增長，植發行業整體規模達到60億，不難看出整個防脫發市場都處于上升狀態。

防脫發產品的年輕化考慮

由于脫發成因復雜，所以很難有單一產品能夠解決所有問題。那么，做一家針對脫發問題的綜合解決方案的品牌，是不是可行？

這就是美國品牌Hims正在做的事情。作為一個聚焦被忽略已久的男性個護市場的健康護理網站，Hims推出針對男性脫發等問題專設的產品，在短短五個月的時間，Hims就實現 1000 萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護理品牌。Hims的產品線不僅是洗發水，還有處方藥非那雄胺（Finasteride）和非處方藥米諾地爾（Minoxidil）。

消費者買的是一個產品包，類似于蘋果的iCloud云服務一樣，按月計費，比如一個月44美元，包含藥物、洗發水、局部治療（Topical Treatment）和生物素軟糖維生素（Biotin Gummy Vitamin）的產品包。

育發和生發有明確效果的成分，只有非那雄胺（處方藥）和米諾地爾（非處方藥）。市面上能看到的生發液產品，大多含有的有效成分都是米諾地爾，只是濃度不同。但是藥三分毒，米諾地爾的副作用相對小，只是在使用后期可能有一段嚴重脫發期。非那雄胺有效，卻有著使用的副作用，因為它的作用機理是抑制II型5α還原酶，進而減少雙氫睪酮（DHT）的分泌，而DHT是活性雄性激素，年輕人可能也無法忍受這種治療脫發的代價。

所以這種產品組合的設計相對合理，因為如果真的想治療好，僅依靠洗發水是不可能的。洗發水在頭發或頭皮的停留時間太短，洗澡時間不會太久。它最主要的作用就是清潔，最多有一些補充作用，比如令頭發更加堅韌，讓頭皮更干凈健康。

如今，在洗發水領域正在發生一個變化，就是從硫酸鹽體系往氨基酸體系走。目前市面上的清潔類產品，大部分成分用的都是硫酸鹽，洗發水、洗衣液、洗潔精都是如此。

但頭皮是人類第二薄的皮膚，硫酸鹽體系的優勢是清潔力強，但劣勢也很明顯，就是對頭皮的刺激性強。氨基酸體系則更加溫和，對養護頭皮和頭發有好處。氨基酸體系的缺點則是清潔力弱一些，需要保持一個洗頭的頻率。

國內的新興品牌植觀，以及寶潔等巨頭，都推出了氨基酸體系的洗發水產品。不過因為硫酸鹽是石油提取物，產量更大價格更便宜，而氨基酸來自植物提取物，價格比較貴。

總之，洗發水能做的，就是清潔好頭發，讓頭發更加順滑，但如果想要它能防掉發，甚至生發，很可能就像減肥產品一樣，多數時候只是一個“安慰劑”。

這時候賣一個產品組合可能是更好的選擇，可以通過米諾地爾等某些有效成分提供治療，再通過其他產品拉高整體毛利率。像Hims一個月的定價，比消費者單去零售店購買要貴的多，但事實證明，消費者愿意為便利和品牌聯想付費。根據CNBC報道，Hims在18個月內的用戶留存率為50%，這種組合式療法的留存率還不錯。

目前Hims已經發展了兩年，年度訂閱收入達到1億美元，2020年底有望達到2.5億美元，平均每個月度訂單價格為45美元，毛利率為60%。

Hims還有一個大殺器是“美”。由于這個領域一直很散亂，一直沒有市場領導者，巨頭也僅是淺嘗輒止，這導致還沒有一個年輕化、有現代設計感的品牌存在，Hims剛好填補了這個空缺。

結語

在中國復制Hims可行嗎？答案是并不容易，因為監管環境不同。在中國市場，需要先取得特殊用途化妝品證才行，這就需要耐心和技術。

在這個領域創業其實挺艱難的，因為配方無法形成壁壘，很容易被模仿。比如一家企業發明了一個配方，用了20種材料按不同比例混合在一起，抄襲者只需要摸清楚配比和生產過程，再多加一點新東西，比如加一點檸檬，這個配方本身就變了，也無法享受專利法的保護。如果你想生產一款防脫發洗發水，廣東和浙江的代工廠里有無數現成的“配方”。

所以最終來看，商業模式和品牌本身，才是核心競爭力。只有從商業模式設計（比如按月付費全產品線）、產品設計（類似Hims從美學上顛覆老舊品牌）、品牌投放（比如利用好小紅書或是一些直播電商）各方面有顛覆性的新發展，才能取得成功。一旦成功了，這個領域也是易守難攻的。