大學生影視旅游動機與行為影響因素分析

王雪 冉群超

摘 要：本文以大學生群體為研究對象，從旅游目的地吸引物因素、旅游者內部驅動力因素、旅游目的地物質支持子系統因素3個二級維度和自然因素等25個三級維度構建影視旅游動機與行為產生影響因素指標評價體系，以此設計調查問卷，對調查數據應用因子分析法和熵權法計算各級指標權值，根據權值大小進行綜合排序。結果表明：①二級指標權值由大到小為：目的地形象吸引因素>旅游者內部驅動力因素>目的地物質支持子系統因素；②三級指標權值前五項依次為：朝圣和追尋心理、目的地建筑、目的地遺址遺跡、目的地娛樂設施、印證心理。根據分析結果，筆者從旅游目的地資源開發、旅游地熒幕形象塑造、旅游地基礎設施建設3個方面為影視旅游地開拓大學生市場提出相關建議。

關鍵詞：影視旅游；大學生群體；因子分析法；熵權法

中圖分類號：G222；F592 文獻標識碼：A

基金項目：天津市藝術科學規劃項目“天津市文化旅游深度融合研究”（A18034）。

影視旅游是在影視與旅游融合發展下所產生的一種特殊旅游形式。中國影視旅游自20世紀末興起，現從萌芽時期過渡到了發展時期，且正處于快速發展的關鍵階段，但與其他旅游形態相比，影視旅游市場供求關系更復雜、營銷方式更迥異，游客行為具有鮮明的個體獨特性、游客群體流向具有不確定性，因此影視旅游市場仍處在自發、零散、潮汐式的狀態之中，其目標市場的營銷效果難以精準預測，旅游群體流向的客觀規律也很難把握，這使得影視旅游經濟價值的實現存在難度[1-5]。

近年來，影視旅游引發了國內外許多學者的研究。國外對于影視旅游的研究聚焦于分析影視劇播出所引發的旅游現象、影視與拍攝地旅游業相互作用、影視拍攝地的旅游營銷研究等方面。如英國學者Tooke & Baker[6]以英國4部電影為研究對象，針對目的地因作為拍攝地而引發的旅游升溫現象及其后續發展情形進行研究，認為多數旅游者是通過電視知曉影視拍攝地并因此前往開展旅游活動，且影視作品質量越高，當地所吸引的旅游人數越多。英國學者Iwashita C[7]認為影視作品能夠以更加生動的方式向觀眾展示出目的地的特點與魅力，更有效地影響觀眾旅游偏好和選擇，最終吸引觀眾前往拍攝地開展旅游活動。美國學者Roger[8]針對電影《Little Women》上映之后拍攝地美國馬薩諸塞州游客增加的現象，從拍攝地的旅游吸引力、影視拍攝所引發的旅游熱現象進行分析，提出“電影”及“媒體宣傳”具有橋梁作用的觀點，即游客能夠通過電影對影視拍攝地產生心理期待，進而產生到旅游地“有個印證”的心理需要。

國內對影視旅游的研究主要經歷了2個階段，研究側重點也有所不同。第一階段的研究重點集中在對“影視旅游”概念的界定和對影視旅游地開發模式的研究，研究層次較為淺顯；第二階段的研究重點轉移到探究和分析影視旅游的經濟和文化效益上，對現有影視旅游地開發模式進行了深度探討，對其進行反思并提出整改措施。

劉濱誼等[1]以影視旅游城為主要切入點，借鑒主題公園研究方法，梳理了中國影視旅游發展歷程及其現狀，認為中國影視旅游具有廣闊的發展前景且提出了在后續發展中應當遵循的發展原則。王玉玲[9]等通過對多種影視旅游資源類型進行歸納和總結，結合對多個案例的分析，提出影視旅游應實現“資源——產品”轉化的建議。潘麗麗[10]以影視城新昌和橫店為例，探究了影視拍攝對拍攝地旅游發展的影響，認為拍攝能夠提升拍攝地形象從而吸引更多的游客前來，這對發展當地旅游接待業、推動當地旅游經濟具有重要作用。姚小云等[11]對張家界借助《阿凡達》旅游營銷事件進行研究，構建出影視營銷對于游客決策影響模型及其效果測評體系，表明影視營銷對于激發游客旅游動機和需要、收集與獲取相關旅游信息、游客最終目的地選擇、旅游體驗及游后評價都具有影響，且不同特征群體存在顯著差異。

綜上所述，國外學者較多采用案例分析法，著重對個例進行分析，偏重于研究影視的意義，認為影視劇是誘導游客前往旅游地的主要因素；國內對于影視旅游個例研究雖然不斷涌現，但研究對象仍集中于影視拍攝地，對于旅游者的研究也是以某一拍攝地游客為單位，不具備共性且難以總結規律。

筆者通過查閱文獻發現，目前針對大學生群體的影視旅游研究還是空白，大學生群體與其他旅游群體存在較為明顯的差異，即獵奇心理較強、樂于接受新奇事物、富含冒險精神等。新穎、獨特的影視旅游在此群體中有著強大的市場潛力。因此，本文將大學生群體作為目標，采用定性和定量分析相結合的方法，深入探究和分析影響此群體產生影視旅游動機和旅游行為的因素，以期為影視旅游地能夠針對特定市場、特定群體采取更有針對性和指向性的營銷方式提供思路及建議。

首先，采用文獻總結法，對現有研究文獻進行歸納總結，構建出旅游者影視旅游動機及行為的產生流程圖，提煉出相關影響因素來構建影響因素指標體系，據此設計調查問卷；其次，采用問卷調查法來收集樣本數據，并使用軟件Microsoft Office Excel和SPSS 21.0進行數據篩選和處理；最后，采用因子分析法和熵值賦權法評價模型對數據進行權重計算，針對各指標因素權值結果進行分析與評價。

（一）問卷調查法

本次問卷采集方式以網絡調查的形式展開。調查對象為在校大學生，問卷包含非量表題和量表題。非量表題涉及大學生群體特征、影視觀看習慣和出游偏好；量表題運用李克特5級量化分析設計了1個一級指標（目標層）、3個二級指標、25個三級指標對影響大學生影視旅游動機和行為產生的因素進行調查。問卷調查時間為2021年2—4月，總計回收問卷516份，其中有效問卷509份，有效率為98.64%。

（二）文獻總結法

在查詢、閱讀、整理和總結了關于影視旅游中旅游者旅游動機、旅游行為和旅游決策產生的研究期刊、文獻等資料基礎之上，本文構建出旅游者影視旅游動機及行為產生的流程圖，即從影視旅游地的自身出發，旅游地形象經過媒介向旅游者進行投射，在旅游者接收信息并產生感知形象后，進行是否產生旅游需求的第一次選擇，若產生旅游需求，再經旅游者判斷影視旅游地是否擁有物質支持子系統，最終決定是否做出旅游決策和產生旅游行為（見圖1）。

把媒介所展示出的影視旅游目的地吸引物因素、旅游者自身內部驅動力因素以及影視旅游目的地物質支持子系統因素作為3個主要指標，旨在了解大學生影視旅游動機和影視旅游行為產生的影響因素及程度，為調查問卷的設計以及調查數據的分析提供一定的輔助與指導作用，影響因素指標體系涉及一級指標1個，二級指標3個，三級指標25個，具體指標如表1所示[12-14]。

（三）數學模型方法

將數據應用SPSS 21.0軟件進行處理，使用因子分析法計算出二級權重在一級指標上的權重值，得出3個二級指標：目的地形象吸引因素、旅游者內部驅動力因素、目的地物質支持子系統因素權值大小，在此結果上使用熵值賦權法計算三級指標在二級指標上的權重值，分別得出25個三級指標的權值大小，并對結果進行排序。

（一）群體特征分析

調查群體中，男生占比53.6%，女生占比46.4%；對群體旅游消費特征顯示，一半以上大學生的旅游支出比例都在25%以下，出游時間多在國家法定節假日。對調查群體的日常觀影習慣中發現，有91.87%的受調查者具有長期且穩定的觀影習慣，89.95%的受調查者會因受到他人推薦而觀看相關影視作品，88.04%的受調查者會向他人推薦相關影視作品，有88.52%的受調查者表示會從影視作品中了解到相關目的地。

（二）數據分析

筆者對所收集的樣本數據使用SPSS 21.0軟件進行分析。第一步，采用信度、效度分析以保證分析數據的穩定性、可靠性、合理性以及有效性；第二步，使用因子分析法計算出3個二級指標在一級指標上權重W1，并采用熵權法確定25個三級指標在二級指標上權重W2；第三步，通過構建矩陣W=W1·W2確定三級指標在一級指標上權重W，根據W權重大小進行排序，以此比較25個指標因子對影視動機及行為產生的影響程度大小。

1.信效度分析

筆者對其量表題部分進行信度分析，結果如表2所示。

由表2可得：信度系數值為0.729 3（>0.7），研究數據信度質量良好。

筆者對量表題部分進行效度分析，結果如表3所示。

由表3可知：KMO值為0.937 9，KMO值>0.8，通過Bartlett檢驗，研究數據效度非常好。

2.因子分析法：二級指標權重

由表3得KMO為0.937 9，Bartlett球形度檢驗p=0（p<0.05），數據通過檢驗，滿足因子分析前提要求，然后計算和分析數據方差解釋率（見表4）。

由表4中數據可得：因子分析共提取3個因子，特征根值均大于1，因子旋轉后方差解釋率分別為29.069 8%、24.462 8%、10.382 8%，旋轉后累積方差解釋率為63.915 4%（>50%），可進行分析。

對各因子旋轉后方差解釋率進行歸一化處理后3個因子權重為：0.455、0.383、0.162，即一級權重下的二級指標權重。

3.熵權法：三級指標權重

分別對正向化后的數據采取熵值賦權法（見表5），以此確定3個二級指標權重，整理后得到3個二級指標體系權重表（其中E為差異系數，即信息效用，差異系數H=1-E，表示數據的離散程度，W2含義同上文）。

4.最終權值及結果評價

將所得的二級指標和三級指標權重值構建矩陣W=W1·W2（見表6），求得三級指標（Cj）對于一級指標（Aj）的權重值。（Aj代指一級指標，Bj代指二級指標，Cj代指三級指標，其中j=1，2，3……K，K∈N*）。

由表6可得，3個二級指標權重值大小依次為：旅游目的地吸引物>旅游者內部驅動力>旅游地支持子系統。三級指標的權值從大到小前5項為：朝圣和追尋心理、目的地建筑、目的地遺址遺跡、目的地娛樂設施、印證心理；后5項為：距離、衛生與環境狀況、基礎接待設施建設、交通、服務水平。

因三級指標權值計算引入熵權法模型，權值排序越靠前說明該指標的得分離散程度越大，因此若要實現影視旅游市場的可持續發展就要重點以權值排序靠前的幾個指標為導向，以權值排序靠后指標為發展突破點，綜合分析眾多指標因素，統籌協調各項指標，從旅游目的地資源開發、旅游地熒幕形象營銷、旅游地基礎設施建設三大方面給出發展建議。

（一）合理開發影視旅游地資源，豐富影視旅游產品

影視旅游資源具有典型的文化特征，通常表現為靜態物質、動態活動和意識形態精神文化資源3種形式。影視旅游地應當合理開發當地具有獨特性的旅游資源來增強旅游地吸引力，增強自身的不可替代性；影視旅游地在開發和利用資源的過程中應較大程度保留和維護熒幕場景原貌，使旅游者擁有身臨其境體驗的機會并達到“追尋”和“印證”的目的；影視旅游地也應當緊跟時代風向，實時更新影視旅游主題活動和項目，在滿足游客“求新求奇”心理需求的同時，提升其旅游體驗感；積極開發互動性影視旅游產品，讓游客在旅游的交流互動過程中增強自身參與感。

（二）緊跟熱度、抓住時機，多維度進行目的地形象營銷

影視旅游地的發展極大程度上依附于影視內容，熱度也具有時效性，因此，影視旅游地在發展過程中應把握住良好的宣傳時機，精準適宜地通過多種方式和渠道進行目的地形象宣傳與營銷。在時間上，要緊抓影視劇火爆周期，利用劇目流量及名人熱度進行宣傳；在方式上，要積極與多媒體平臺進行合作，為本地爭取曝光和宣傳機會；在內容上，要大力宣傳當地自然風光，也要展示當地的民俗活動、社會氛圍等人文情懷，更要展示出富含當地特色的旅游娛樂設施，采用組合型形象營銷方式使旅游者對影視旅游地進行整體感知，將大眾目光從劇目形象轉化到旅游地本身，增強影視旅游地對旅游者的吸引力。

（三）重視基礎設施建設，提升旅游接待能力

影視旅游地基礎設施完備程度是當地旅游接待能力的重要衡量指標，加大對當地基礎設施的投入與建設是延續拍攝地影視旅游的長期熱度、實現旅游地可持續發展的必要條件。首先，要加大對交通建設的資金投入，開發多條線路、豐富交通抵達方式，加強旅游交通運輸網絡建設，提高目的地的交通可通達度。其次，要對餐飲、住宿等行業進行整體規劃，采用資金投入和政策扶持等多種方式對相關行業進行支持。要完善旅游接待設施建設，構建旅游集散服務體系，加強對旅游服務行業的監督與管控，提升從業人員整體素質，提高當地旅游服務水平與質量，增強游客整體旅游滿意度。最后，要重視影視拍攝地的社會環境與衛生安全的建設與維護，各方應當積極地為旅游者營造一個安全、整潔、舒適的影視旅游環境和氛圍。

影視旅游是一種新穎的、具有獨特性的新興旅游方式，在以大學生群體為代表的新興旅游消費群體中具有廣闊的市場發展潛力，本文通過分析大學生影視旅游動機和行為產生的影響因素權值大小，針對指標權重結果進行綜合分析，從旅游目的地資源開發、旅游地熒幕形象營銷、旅游地基礎設施建設三大方面為影視旅游地發展提供思路。從整體上看，大學生群體的影視旅游市場發展前途廣闊，但發展方式仍需進一步的轉變與升級，影視旅游地仍需不斷綜合多方因素對現有產業進行改造與升級。

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