正在消失的“新聞業”與社交媒體時代的平臺內容生產
——基于馬克思主義新聞觀的審視

張 虹

引言

早在2005年，菲利普·邁耶(2007)就在《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業》預測了“2044年報紙消亡論”引發了全球范圍內對于新聞業在網絡社會中如何謀生的憂慮?！毒┤A時報》吳海民(2005)提出“報業拐點論”警示了互聯網沖擊下新聞業發展面臨的危機；此外還包括“記者的消失”“嚴肅新聞的消失”“新聞業的消失”“平臺資本主義新聞業的崛起”等諸多論調。時下，傳統媒體人離職進行內容創業與新聞畢業生的新媒體擇業；基于技術平臺的PUGC(professional user generated content專業用戶生產內容)與大眾狂歡的自媒體內容生產；傳統新聞業廣告收入的急劇下滑與社交媒體平臺火熱的資本投入與擴張；傳統新聞報道活動的衰落與越來越多的傳統媒體入駐BATT(百度、阿里、騰訊、頭條)的平臺內容再生產：上述現象一方面構成了傳統新聞業正在消失的悲觀情緒，另一方面構成了以移動互聯網、社交媒體、云計算、大數據為代表的新的媒體技術時代的“發展奇觀”?？梢哉f，以主流新聞媒體生產的社交媒體化、社交媒體平臺自媒體內容生產、聚合新聞分發平臺為代表的內容生產活動，一定程度上代表著平臺技術的邏輯已成為新聞業發展進程中具有進化論意義的“物競天擇”：從新聞記者到平臺內容生產者，從讀者觀眾到信息產消者，從新聞業到內容產業，多個面向似乎均預示著“正在消失的新聞業”。

因此，本文將重點思考以下問題：第一，在社交媒體時代，新聞生產發生了怎樣的變化？第二，“內容”代替“新聞”的話語背后體現了新媒體技術平臺怎樣的生產邏輯？第三，面對平臺內容生產的強大邏輯，新聞業的消失是被迫的“失守”還是主動的“迎合”？從革命年代的“黨性與人民性”到市場主導的“新聞專業主義”再到“平臺資本主義”，主流媒體流失了哪些重要的價值？借此形成對平臺主導下的新聞生產方式、生產者和消費者角色、新聞業話語變遷等現象的分析和認識，并揭示這些背后新自由主義資本運作與市場至上的“平臺資本主義”霸權對中國新聞實踐和新聞價值觀所發揮的深刻影響，進而提出應以馬克思主義新聞觀所倡導的人民性指導當下新聞業的實踐和發展，讓新聞與新聞業、新聞記者與新聞的生產重回“人民”的實踐范疇。

一、社交網絡時代的平臺內容生產類型：從新聞到內容

互聯網技術和形態的變遷，為全球的政治經濟、社會文化、信息交往帶來了巨大改變，其所構筑的網絡空間使得人的生活方式、生產方式和思維方式都擺脫了層級體制的限制，加速著人類傳統社會的解構和重構(卡斯特，2003，2009,中譯本)。發展至今，移動互聯網、社交媒體的推廣和普及，使得“連接一切”成為可能，生產方式、生產關系、信息供求在新技術環境下的重塑極大影響了新聞業的發展生態。

據CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，手機網民占比高達99.3%，其中網絡新聞用戶規模達7.31億，網民使用比例為80.9%；手機網絡新聞用戶規模達到7.26億，占手機網民的81.0%。①可見伴隨移動終端的普及和社交網絡的縱深發展，新聞消費也深入了廣大網民之中。

本文認為在社交網絡時代，廣義上的新聞信息生產，主要包括以下四種類型：

一是，傳統新聞媒體的互聯網改造。尤其是以人民日報、新華社、中央電視臺等中央級主流新聞媒體的社交媒體化，主要表現為主流媒體入駐“兩微平臺”、頭條號、大魚號、百家號等。

二是，自媒體平臺的新聞信息生產。表現為頭部用戶、零散的個人用戶等自媒體內容生產類型，如東七門、吳曉波等。伴隨內容創業的發展，自媒體平臺不限于微信公眾號、小程序，還包括內容APP等終端形態，在生產方式上也步入了PUGC融合生產內容的階段。

三是，聚合資訊分發平臺。嚴格意義上，頭條、一點資訊、ZAKER、天天快報等新聞聚合平臺是通過算法進行內容分發的平臺，不能稱之為新聞生產，但由于其自媒體端的開放也具備了生產內容的性質。

四是，門戶網站的新聞編輯活動。主要表現為傳統的門戶網站如騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞在沒有采編權的情況下進行的內容編寫、新聞專題內容等，現今這種新聞編輯活動伴隨網站流量的下滑而不斷向客戶端導流、遷移。

在社交網絡時代，新聞內容自身的外延不斷放大，新聞生產者的范疇不斷拓展，傳受界限不斷打破，信息消費行為不斷多元化，新聞生產的過程伴隨著技術的更新迭代不斷被重塑，這些都對傳統的新聞記者主導的新聞內容生產產生了深刻的影響。

二、被入侵的“新聞業”：平臺內容生產改變了什么

伴隨傳統紙媒的式微以及門戶網站日活流量的下降，在上述四種新聞內容生產的類別中，平臺內容生產成為最主要的形式。一定意義上，社交網絡的滲透與智能終端的普及，讓平臺的內容生產不斷入侵傳統的新聞活動，重新塑造著新聞生產力與生產關系的變革：一方面技術平臺強大的賦權能力，讓原本已經改變的傳受關系進一步得以重塑，依托社交媒體平臺產生了大量內容“產消”一體的用戶群體；另一方面，傳統的新聞生產流程和新聞記者角色也受到了平臺生產邏輯的內在改變。

第一，新聞被產品、內容、數據、社交關系所替代。我國新聞界目前一般認同陸定一1943年對“新聞”的定義，即新聞是新近發生的事實的報道。趙月枝認為伴隨時代的發展尤其是媒體環境的變化，這個定義無法更好地兼容“事實”和“價值”兩個維度，因此她提出：“新聞是社會價值主體對新近發生的事實的公開報道”。②在中國，新聞具有形而上的意識形態屬性和形而下的商品屬性，新聞的話語也與一定的意識形態和核心價值相關聯。但在新的媒體環境下，繽紛復雜的內容、數據、知識、社交關系等替代了嚴肅的新聞報道，原本具有價值導向和意識形態屬性的“新聞”讓位于平臺生產鏈條中的內容產品，為了內容產品贏得市場份額和用戶注意力，內容的情感化、情緒化、碎片化的傾向愈發嚴重：私人議題、輿情爆發沖擊公共議程；信息分散沖擊共同體價值；注意力經濟下的俗文化、亞文化形成對公共文化、精英文化的“劣幣驅逐良幣”；越來越普遍的連接卻沒有形成共同體價值的凝聚。

第二，作為信息產消者的用戶代替了讀者、觀眾等受眾概念，用戶訴求被糅入新聞生產過程。Bruns (2007)將這個概念應用到新媒體的產消者(生產消費者)——媒介使用者成為數字知識和技術的生產者。社交媒體時代海量的內容、信息、知識培養了更加注重多元文化需求、注重情感滿足的“用戶”，用戶不再是傳播末端的“受眾”需要依賴反饋程序完成“逆向”的信息傳播，而是依托自媒體平臺成為生產內容、展示信息的“前臺表演者”。真正成為“觀看—表演”范式(Spectacle/ Performance Paradigm，SPP)所指稱的“擴散的受眾”作為表演者、內容的生產者、接受者融為一體的角色(Abercrombie &Longhurst,1998)?！靶畔a消者”不僅是受眾角色的變化，更深層的是對媒體產業需求生態的改變，“用戶”的消費屬性使得內容的生產更注重柔性軟性的新聞信息、追求利益導向的“注意力經濟”、追求流量與留量凝結的用戶黏性等，在這樣的需求環境下，嚴肅的公共議程被情感化的私話題所消解、公共對話的參與被“信息繭房”、群體極化所消解，不僅影響了公眾生活的質量也增加了政府的治理成本。

第三，技術平臺生產者正在沖擊“新聞記者”角色。據國家新聞出版行政主管部門公布的數據顯示，我國近三年報紙記者持有效新聞記者證人數減少了246名，同時2017年新聞網站記者人數比去年增加了30.5%。一定程度上代表著國家對新媒體內容生產的傾斜。盡管平臺內容生產沒有“記者證”認證，但編發、轉載、策展新聞、公民新聞的出現，讓新聞媒體生產不斷向平臺遷移，使得新聞技能不斷去專業化，發布渠道實現“去中心化”，草根記者、業余新聞工作者成為新聞傳播的“新行動者”，比如商業自媒體作者、政務微信編輯團隊、視頻平臺投稿用戶、大學新聞專業學生等，這些群體的內容生產不斷影響輿論氣候，新聞記者只能在紛繁的輿論意見市場中重新探尋著專業的意義與價值(張志安、李靄瑩，2018)。此外，從新聞從業者的就業來看，由于輿情監測、輿論引導、危機公關、品牌宣傳的需要，越來越多的新聞畢業學生選擇在銀行、地產、學校等就業。這種“泛新聞化就業”稀釋著新聞學(范以錦，2015)，也對新聞業的歸屬認同產生了負向的影響。

第四，技術性的生產、連接、信息交往成為社交媒體時代平臺內容生產的“專業主義”邏輯。傳統的新聞生產依靠的是記者的一線采訪、報道，編輯的把關、修校等一套采、寫、編、發的嚴格內容生產、把關流程。而社交媒體時代的新聞生產被平臺的社會化生產、智能化生產所“分流”。社會化平臺生產的內容不是嚴肅的新聞，更多的是情感、娛樂和興趣，產生受用戶喜好的個人講述新聞、私人化觀點、煽動性言論成為這一生產的邏輯所在。加之，人工智能算法的數據預測、內容分發、算法推送，在產生大量模板新聞、智能新聞的同時，也因個性化的算法推薦而沖擊著傳統的媒介倫理，越來越多涉黃、暴力新聞被分發到用戶“掌中”。在此之外，傳統新聞記者的生產也主動納入平臺的技術性生產過程之中，復制新聞、改寫新聞、代理新聞、策展新聞的出現，使得新聞的生產疏離了核心價值，新聞活動不再是注重采訪和寫作過程的“腦力勞動”，而是變成了傳播、營銷、分發，遠離了以對事實報道為主的“新聞”與“新聞業”。

如果說社交媒體時代的平臺生產的文本、圖像、短視頻、AR/VR/MR、機器新聞等形式的觀點、內容、知識、情感造成了對“新聞”的入侵；參與生產的“信息產消者”顛覆了傳統的傳受關系進而影響了傳媒的產業生態、職業組織形態；平臺的生產、分發、傳播、反饋的內容生產流程沖擊了傳統采寫編發的新聞發布流程，那么值得進一步思考的問題是，在這些所謂的入侵背后，是否還有傳統新聞業自身的原因。

三、新聞業的消失？被迫的“失守”還是主動的“迎合”

在互聯網技術發展已半個世紀(1969年阿帕網至今)的當下，種種有關新聞業消失的“憂慮”不僅是一種“遠處的預測”更已成為一種“正在發生的歷史”：從技術勃興時期的“補償與替代”業已發展成為一種“建制化”、標準化、普遍化的新聞生產流程、職業組織形態、信息消費行為、資本積累方式甚至是一種深入人心的“技術正確”“資本至上”的價值取向。本文將從傳統新聞媒體尤其是主流新聞媒體入駐平臺公司為對象，展開對這一現象背后隱憂的反思。

(一) 新自由主義全球化進程中的市場新聞業

伴隨改革開放的進程中，中國報業的市場化改革以都市報、晚報等商業報刊的興起為標志，在文化生活、社會組織、產業生態等領域不斷發生影響。是時，新聞開始成為一種兼具意識形態屬性與商品屬性的產品進入流通領域。黨和國家的宣傳管理部門通過進一步的解放思想和行政命令等方式，不斷推進著報業的市場化進程(趙月枝，2011，p.174)。

黨報的市場化業務到后來的整合性報業集團、廣電集團都是這一段時期范圍內市場化的產物。市場原則不斷重構著中國報業，也重構著不同結構權力之間的力量對比：首先，國家通過主流意識形態加強了對報業的控制和集團化的所有權控制；其次，市場化產業也將獲準的國家意識形態層面的權力日益轉化為促進市場資本擴大的“權力”；再次，市場化的過程培養了新的結構化力量：以中產階層、市民群體為代表的讀者，以政治、商業精英為代表的所有權控制者，職業報人和新聞從業者為代表的新聞產品生產者；最后，這些結構性力量交織融合的結果是報業越來越偏向廣告份額、廣告商的壓力，偏向經濟發達的城市和沿海地區(王維佳、趙月枝，2010)，偏向新的職業人事組織和績效考核制度等。

從20世紀80年代開始的報業市場化過程背后是新自由主義全球化的過程。中國的新聞業以文化體制改革、文化產業大繁榮的姿態“主動”加入這場資本運作全球化的浪潮之中。西方學者Herman &Chomsky(1989)提出的五層過濾模型也致力于思考這一過程中媒體生產的背后的政治、資本的權力機制。新聞生產受制于媒體規模、所有權分配、股東財富水平、企業利潤取向，廣告商投資，政府、企業、專家、新聞批評者的信息依賴以及意識形態的控制等。對于中國而言，這場聲勢浩大的傳媒市場化是對80年代之前以意識形態為主的新聞業的“清算”，通過熱烈盲目的傳媒改革、積極入世，中國被納入了全球化的傳媒資本邏輯之中，而去除了革命年代的“政治化”，新聞業以“去政治化”的姿態一步步陷入了市場邏輯之中。

(二) 平臺資本主義及其權力結構和邏輯

信息技術在新自由主義的全球資本擴張過程中，至關重要。以互聯網、移動互聯網、大數據、云計算為代表的技術更新，不斷推進著麥克盧漢意義上“地球村”愿景的全球實現。而這一進程的一個重要后果是，伴隨信息技術不斷縱深發展，資本越來越集中在少數的“超級互聯網平臺”之中。國外學者關注了這種基于平臺的新的資本聚集和經濟類型?！捌脚_”公司并不關注傳統公司所從事的制造行業(而是關注連接關系和數據)，臉譜網將用戶、廣告商和開發者連接在一起；優步將駕駛員和司機連接在一起；亞馬遜將買家和賣家連接在一起。平臺正是聯系兩個及以上群體并幫助他們進行互動的基礎設施，平臺對這類公司的力量來說至關重要(Srnicek，2017)。

所謂平臺資本主義，是一種新的數字經濟流通形式，包括社交媒體、網絡市場、眾籌和“共享經濟”等表現形式。平臺資本主義的內在邏輯是潛在的中介邏輯，通過構建中介化的平臺為新的市場交易提供框架，以求在用戶之間創造共同價值(Langley &Leyshon，2017)。按照學者喬·羅蘭斯(Rowlands，1998)對權力的含義的闡釋：掌控權(power over)；產生新的潛力(power to)；通過團體過程所產生的集體力量(power with)；啟迪、激活他者的精神力量(power from within)。平臺資本主義背后也是一套基于平臺技術優勢、數據使用、平臺傳播權出租、內容產消、社會關系再生產的運作機制。平臺通過為不同群體提供基礎設施和中介，將自己置于可以監視和提取這些群體之間的所有交互作用的中心。這種定位是其經濟和政治權力的來源(Srnicek，2017)。斯蒂夫·富勒(2016)認為這種平臺式的資本主義是2.0版的資本主義，是一種更為巧妙的馬克思理論意義上的剝削，其占用的不是明確意義上的雇傭或工資，而是一種通過控制數據與“數字的生產消費者”而進行的剝削形式。

以中國“熱鬧”的平臺內容生產為例，平臺邏輯正是通過這樣的內容生產，將新聞業納入技術資本、數據資源、社交關系等權力和結構之中。以微信公眾號為例，通過提供技術平臺，吸納傳統主流媒體入駐，一方面平臺強勢利用了主流媒體的內容資源、公信力資源，另一方面是主流媒體的主動加入，通過流量集聚實現在社交媒體時代的傳播影響力。值得警惕的是，要注意區別情感化、軟性的、心靈雞湯式的內容與“人民性”“接地氣”等內容追求的差異，不要淪為對內容細枝末節、情緒宣泄的追尋。更為嚴重的是，平臺KPI邏輯的入侵。在平臺邏輯之下，統計公眾號的粉絲數、閱讀量、點贊量成為衡量主流媒體新媒體效應的一個“硬指標”，傳統記者的采寫實踐也被納入平臺生產的統計邏輯之中，成為衡量新媒體時代記者采寫能力的一個標準，實現了另一種形式的“管控”和“規訓”。

(三) 新聞業的“自我失守”與進一步“去政治化”

Srnicek(2017)在《衛報》發表的文章《探尋將谷歌、臉譜網和亞馬遜國有化的必要性》中表達了馬克思式的憂慮，他認為谷歌、臉譜網和亞馬遜等平臺公司已經具有不可撼動的經濟地位，伴隨其在全球范圍內不斷擴大的商業版圖以及數據資源在經濟運行中不斷提升的重要性，如何應對平臺公司日漸不可控的權力，是必須回應的問題，并提出了將平臺公司國有化的建議。

反觀國內，商業互聯網公司、頭部內容生產者等正在涌入阿里、騰訊、頭條等大型平臺公司，而傳統主流新聞媒體也不斷主動加入到平臺構建的內容、商業、資本運作等邏輯之中，通過平臺本身的通路向“用戶”提供經由主流媒體生產的“內容產品”，使得產品與內容消費的概念稀釋著嚴肅的新聞報道。

這種現象是媒體主動的“社交化”運動，是對平臺壟斷與地租霸權的主動妥協。今天的平臺商成為虛擬空間的中介，不生產任何產品，靠營造級差地租就可以獲得壟斷利潤，已然形成了一種“新圈地運動的封建主義”?！霸谶@種霸權之下，新媒體平臺威脅的不僅僅是新聞，更是倒逼所有的文化生產機制。傳統媒體被平臺崇拜的市場邏輯所挾裹，此間失去的關鍵環節正是：具有公共性和社會責任感的新聞生產成本已經無人埋單。在此過程中，新聞生產成本由兩部分構成：一是記者自身的勞動價值；二是采制新聞本身的成本。記者的勞動報酬下降，優秀記者大批流失；新聞采訪不去現場，記者下基層成為表演，鍵盤黨橫行，其后果就是新聞的真實性大打折扣，以訛傳訛，導致今天傳媒生態的惡質化”(呂新雨，2018)。

截至2017年12月我國境內外上市互聯網企業達到102家，其中騰訊、阿里、百度的市值之和占據總市值的73.9%③。值得反思的是，當BATT等大型平臺公司將報紙、廣電變為其平臺上進行“內容勞作”的一個環節，甚至只是其創造數據和資本價值的一個“部分”時，我們更應思考主流新聞媒體的價值去向。誠如呂新雨指出的，主流媒體自身安身立命的一線采寫的新聞采編流程、以人民為中心的群眾路線以及立足中國、面向世界的政治意識都應在追求流量和高關注度中持續堅守而非“被沖淡”或陷入價值迷失。作為政治基礎的新聞業與作為市場和信息服務的傳播業，兩者之間所存在的張力和錯位值得深思。這種張力和錯位的結果就是“新聞業”逐漸讓位于平臺內容生產的一套流程和機制、一套邏輯與話語，原本有著公共情懷、社會責任的新聞記者也逐漸被“i奴”(邱林川，2014)式的平臺勞工所侵蝕，“正在消失的新聞業”主動地在市場與資本之下選擇了“去政治化”的發展路徑。

四、回歸人民性：重塑新聞業的價值與靈魂

市場邏輯下的新聞性一方面改革了陳舊沉悶的體制機制，激發了新聞業的生機以及新聞學的活力，但另一方面卻促成某些不良成分，甚至瓦解了社會主義核心價值觀、危及國家和平發展與長治久安的隱患(史安斌、李彬，2012)。如對20世紀80年代后開啟的市場新聞業的反思一樣，當前我們面臨著新的媒體環境、市場與資本的新的運作情況，也亟須這樣對于新聞業整體情況的了解和反思，而非盲目陷入“新聞業的消失”“記者的消失”等論調之中。

如果說西方的傳播政治經濟學批判為反思平臺資本主義提供了視角，那么在中國的語境下，馬克思主義新聞觀為重新建立新聞業的價值自信提供了“中國的方法”。

第一，系統學習，加深對馬克思主義新聞觀的理解。長久以來，中國對于馬克思主義新聞觀的顯性強調卻被市場新聞業“降維”成一種模糊不清、斷章取義、望文生義甚至置若罔聞，而主流媒體也沒有在新聞實踐中真正形成系統明晰的馬克思主義新聞觀的認識論和方法論。馬克思主義新聞觀不是抽象的觀念，而是具體的、政治的、實踐的過程。離開政治關懷、權力關系、階級存在與意識、社會實踐與生活的新聞傳播理論不僅凌空搗虛，置身世外，而且像馬克思批判的庸俗經濟學一樣，看似“科學”，實則常常遮蔽了重大的政治意味和社會關系(李彬、黃衛星，2012)。在平臺內容生產大行其道之時，系統加深對馬克思主義新聞觀的理論學習和新聞實踐，是提升主流新聞媒體生產力的必然路徑(張虹，2018)。

第二，回歸人民性，重塑傳媒公共性。新聞輿論工作者要不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題，這是馬克思主義群眾路線在新聞宣傳工作中的生動體現。馬克思的新聞實踐表明，新聞輿論工作應堅持以人民為中心，而不是以資本為中心。新聞是開展思想引領的意識形態載體，而不是娛樂至死、算法驅動的非意識形態手段(胡鈺，2018)。因此，回歸人民性才是在社交媒體時代主流新聞媒體回歸公共性、承擔社會責任、發起公共討論、重塑政治實踐的根本方法。在平臺成為一種新的內容生產邏輯之時，主流媒體應在選題價值、記者采寫、輿論導向等方面重回人民性，不斷服務于人民群眾關心的重大公共問題、切實滿足人民群眾的信息消費需求、推進媒體公共責任的履行。

第三，與時俱進，承擔傳播創新的時代使命。時代變遷，技術進步，平臺內容生產讓整個社會變成一個“新聞界”，新聞業面臨著比以往更為復雜的傳播話語環境，但必須認清的是，新聞得以傳播的基礎卻不盡然是技術、平臺、資本，而是群眾。只有根植于群眾的技術才能夠達到真正的進步；只有讓網民們真正成為網絡的主人，才能讓人成為技術發展的核心內涵。④這也正是經典新聞理論的創造者、傳播者與實踐者的重要使命(楊曉凌，2014)。在社交媒體時代，面對平臺內容生產裹挾的技術、資本、市場以及信息資本主義的內在邏輯，如何重塑新聞業的靈魂和價值，回歸人民性，讓人重歸網絡技術主體與新聞實踐的主體，是中國新聞業傳播創新方面不可回避的重要實踐課題。主流媒體應做到在新的挑戰面前，不回避、不曲解、不失責，主動引領社交媒體時代的傳播話語權，承擔傳播創新的時代使命。

注釋

① 參見：CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年4月28日，網址：http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428 596599037028.pdf。

② 該定義出自清華大學新聞與傳播學院“馬克思主義新聞觀”2018春季課程，趙月枝教授第八講內容。

③ 數據來源：CNNIC發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2018年1月31日，網址：http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/P02018013150 9544165973.pdf。

④ 參考：破土工作室(2016)：從“度娘”到“度婊”——呂新雨、邱林川、熊節三人談網絡技術，網址：http://www.wyzxwk.com/Article/shidai/2016/01/357919.html。