省級黨報公眾號內容池利用模式有效性探討

摘要：文章主要對省級黨報公眾號的內容池利用程度進行分析。認為解放日報官方微信公眾號原創性較強，以自消息來源為主，區間最低值呈現遞強趨勢，內容池被利用充分；吉林日報官方微信公眾號非原創性居高不下，無特別明顯的變化趨勢，以他消息源為主，自身內容池不被使用甚至被置于一旁。原因在于，解放日報官方微信公眾號能合理利用內容池，且渠道建設完整；而吉林日報則反之，內容池和渠道之間被主動斷脈，且渠道建設單一。文章認為吉林日報微信公眾號矩陣建設亟待從“閉閘引他”向“開閘引自”模式轉變。

關鍵詞：省級黨報公眾號；原創性；內容池

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0126-03

研究者多次觀察到吉林日報官方微信公眾號上缺乏自主原創的信息，多數信息都轉引自政府網站。作為一省大報，只是在微信公眾號上轉二手信息，是否有些不重視這一渠道的建設和利用？習近平總書記指出：“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢?！盵1]現在的吉林日報官方公眾號可以說只是一個轉發機器，建設和利用這一渠道的思路還沒有落到根上。因此文章選取吉林日報官方微信公眾號和解放日報官方微信公眾號就這一根本性思路進行對比性挖掘和探討。

一、文獻綜述與研究問題

“把關人”理論又稱為“守門人”理論，盧因在《群體生活的渠道》一文中提出，信息總是沿著包含“門區”的某些渠道流動，在那里，或者根據公正無私的規定，或者根據“守門人”的個人意見，就信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動作出決定。懷特在研究美國一家非都市報紙的電訊編輯時采納并運用了這個概念[2]。麥克內利延展了把關人的范圍，他（1959）試圖描述在新聞事件與最終接受者（報紙、讀者等）之間存在的各種各樣的中間傳播者[2]。換言之，他認為在新聞選擇的諸多流程當中擁有很多個把關者。巴斯則進一步將“把關行為”界定在新聞生產環節。他認為最重要的守門行為出現在新聞組織內部，守門的過程應該分為新聞采集和新聞加工兩個階段。新聞采集者將“未經加工的新聞”——事件、講演和記者招待會——制成新聞稿或新聞，這是第一階段。新聞加工者對新聞進行修改并將它們合并為“成品”——一份報紙或一次新聞廣播——它們被傳送給公眾，這是第二階段[2]。新聞的生產與分發是不可分割、一體兩面的過程。

但一些研究表明，官方報紙公眾號的新聞產品存在割裂問題。例如，唐鑫認為總體上中西部地區報紙微信公眾平臺存在新聞話題建構失衡、內容深度不夠的問題，并且提出了增加原創內容的建議[3]。應佳麗得出同樣的結論，即官方微信內容缺乏創造力，很多報道在互聯網中都缺乏時效性[4]。唐丹在《微信公眾號的傳播特征及運營研究》中認為微信公眾號始終面臨著原創性稀缺且動力不足的情況[5]。王佳航認為移動優先背景下黨報在線新聞生產面臨的挑戰，即黨報在移動新媒體領域的內容有同質化傾向、黨報在面向新媒體的內容生產創新上出現新“宣傳腔”、在線新聞生產力量仍未充分發揮[6]?？梢钥闯?，傳統媒體板塊向公眾號板塊供給“新聞原料”不足，公眾號自身內容創作也缺乏“自我造血”能力。進一步而言，以上研究都對割裂問題進行了描述，而沒有看到割裂程度的問題，所以文章以吉林日報官方微信公眾號和解放日報官方微信公眾號為樣本，提出以四個問題對這一問題進行進一步研究：原創性達到何種程度？它們在微信公眾號的消息源有何特征？各自消息源選擇的原因又是什么？如何改進？

二、研究方法

（一）抽樣調查法

文章采用抽樣調查法對吉林日報微信公眾號、解放日報微信公眾號進行抽樣。2018年國家統計局數據顯示，吉林省GDP排名為全國第二十四位，在經濟發展的劃定上屬于經濟欠發達地區。上海市的GDP排在第十一位，為經濟發達地區。從地域上來說是南北比較，從經濟發展上是欠發達與發達的比較。雖然解放日報的受眾定位面向全國，但是隸屬省級行政管轄，因而兩地日報具有對比性。

文章從兩家媒體2015年1月1日至2020年3月15日共計1900天內，按系統抽樣法抽取100天作為樣本。對原創性作出界定：標注的來源是自消息源，即視為具有原創性，并對消息來源計數。原創性程度=自消息源數量/當天發布總量。原創性程度趨勢用區間變化表示。確定吉林日報官方微信公眾號、解放日報官方微信公眾號的原創性程度，概括其消息來源特征。

（二）文獻法與訪談法

通過查找相關文獻，結合對吉林日報新媒體板塊工作人員進行簡要訪談，試圖推斷出造成這種程度的原因及改進建議。

三、研究發現

（一）強原創性與弱原創性

對比其原創性是否存在遞弱趨勢之前，首先要考慮其是否具有原創性質，所以對其原創數量進行統計和比對，以證明其有一定的原創性和不同的原創程度。具體見表1。

表1中，解放日報官方微信公眾號在100個樣本中共發布了387篇文章，其中原創文章有216篇，原創內容來源主要為報紙版面和上觀新聞，非原創新聞有171篇。如圖所示，其各自占比為55.8%和44.2%。根據數據對比，其原創的發布數量多于非原創的發布數量。其發布的總量比較少，但原創性較強。吉林日報官方微信公眾號在100個樣本中共發布了713篇文章，其中原創文章有195篇，非原創文章主要有518篇。主要原創新聞來源為吉林日報版面、吉林日報全媒體、吉報集團子報紙如東北亞經貿新聞。其原創與非原創各自占比為27.3%和72.7%。解放日報官方微信公眾號呈現強原創性，而吉林日報官方微信公眾號反之。

（二）消息來源對比及使用趨勢

除了對原創內容數量進行統計外，還需要對新聞來源進行統計以找出媒介的操作規律（見表2）。

整理數據后發現，解放日報官方微信公眾號的原創新聞主要來源有上觀新聞、解放日報報紙版面以及上海觀察，從表2來看共有277條，占比為45%。吉林日報官方微信公眾號的原創新聞主要來源有彩練新聞、吉林日報報紙版面，共有206條，占比22%。相比吉林日報官方微信公眾號，解放日報官方微信公眾號更加注重本媒體的新聞來源。在解放日報官方微信公眾號的100個樣本中，發表原創內容的數量接近100%的天數逐漸密集，最低值波動區間為20%～40%及40%以上，所以其保持原創性越來越強，內容池利用效率越來越高。但反觀吉林日報官方微信公眾號的峰點和低點差異明顯。原創與非原創保持程度不穩定，最高值和最低值區間主要在40%以下，所以可以反映出其內容池利用效率不高。

（三）原因與改進

第一，解放日報的媒體力量遷移。解放日報社黨委書記、社長李蕓稱：“解放日報除保留要聞編輯部、新聞編輯部、專副刊編輯部三個紙媒編輯部門外，其余部門全部遷移至上觀新聞客戶端?！盵7]正是這樣的力量遷移才使新媒體矩陣的內容生產有了“造血”能力。所以，解放日報官方微信公眾號才有底氣不斷增加自己的原創稿件的投放。

第二，解放日報相關公眾號的矩陣建設。李蕓還說：“我們著力打造上觀公號矩陣及工作室，爭取孵化一批有特色和傳播力影響力的垂直類公號，形成上觀新聞公號矩陣，加強網上輿論引導，推動內容生產深度轉型?！彼?，解放日報官方微信公眾號的發展趨勢是原創性越來越強。解放日報的新媒體結構變革和渠道變革為其官方公眾號的原創性日趨增強創造了條件，并且其原創程度始終高于吉林日報官方微信公眾號，屬于有“原料”可以對其信息進行加工。

第三，吉林日報官方微信公眾號主動割脈。其工作人員說“報社那邊確實都是自采的”“大報是供給，報紙稿子其實新媒體用得挺多的。但是公眾號那邊可能不用”。吉林日報的內容池是非常豐富的，但微信公眾號作為后方分發渠道的一種，卻處于主動閉閘狀態。公眾號本身并無任何自消息來源，也即沒有內容池。

第四，吉林日報官方微信公眾號的“民生定位”。其工作人員說“我看公眾號的報紙稿子很少，可能定位不一樣吧。就是老百姓看看交通天氣”“因為一般是通告，氣象、交通最新消息，都是從省氣象局收集整理的”。在沒有內容池的情況下，只能把自身作為聚合類平臺，而不是原創類平臺，進行信息的挖掘和發布。在黨媒屬性的影響下，轉發民生信息成為不二之選，是一種失去了“原料”的信息加工?！伴]閘”的同時也在“引他”。

解放日報社實現了媒體力量遷移，自身內容池穩定，多渠道矩陣建設完善，使自身內容池中的水可以實現多方向流出，而官方微信公眾號是方向之一。但吉林日報官方微信公眾號的新聞來源都是他消息，也就意味著自身的內容池并沒有被利用好，也沒有被建設好，所以應該兼顧他消息源的同時“開閘引自”。

但問題就在于，保持活力的表征就是利用充分。解放日報的內容是極其豐富的，甚至把大部分資源留在了新媒體部門而不是傳統的部門，這是一個大破大立、結構性破除與重構的策略，所以其會有非常豐富的內容池去持續推進各種建設，是在充分“求己”。但反觀吉林日報可以看出，其所附有的優勢資源被嚴重浪費了，資源沒有得到有效整合，而總是在“求他”。在此不談媒體融合策略，只談最為根本的“求他”弊端?！扒笏睙o益于解決現狀。吉林日報官方微信公眾號要想運營得好，可以嘗試“求己”“思己”“開閘引自”，進而把這一根本性思路貫穿整個媒體融合過程。

四、結語

解放日報官方微信公眾號原創性較強，呈現遞強趨勢，以自消息來源為主。吉林日報官方微信公眾號非原創性居高不下，無特別明顯的變化趨勢，以他消息源為主。原因在于解放日報官方微信公眾號能夠合理利用內容池，且渠道建設完整；而吉林日報官方微信公眾號則反之，內容池和渠道之間被自身主動斷脈，且渠道建設單一。吉林日報官方微信公眾號矩陣建設亟待從“閉閘引他”到“開閘引自”的模式轉變。媒體融合問題歸根到底是思路的問題，路子對了，就不怕沒有辦不成的事?？鬃佑醒?，“擇其善者而從之，其不善者而改之”，在自身發展面臨困境的時候，切忌故步自封，要在辯證分析的基礎上重振改革的思路。

參考文獻：

[1] 習近平：堅持正確方向創新手段方法 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20（001）.

[2] [英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：134，138-139.

[3] 唐鑫.西部地區報紙微信公眾平臺的比較研究[D].成都：電子科技大學，2015.

[4] 應佳麗.媒介融合環境下《人民日報》及其新媒體平臺的新聞報道研究[D].蘭州：蘭州大學，2015.

[5] 唐丹.微信公眾號的傳播特征及運營研究[D].鄭州：鄭州大學，2016.

[6] 王佳航.黨報在線新聞生產的創新與挑戰：基于移動優先背景下的討論[J].青年記者，2018（9）：13-15.

[7] 李蕾.學思踐悟，以“深改”加快“深融”：專訪解放日報社黨委書記、社長李蕓[J].新聞與寫作，2021（6）：91-95.

作者簡介 楊多鐸，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。