抖音短視頻的受眾研究綜述

王潔源

摘?要：在數字和網絡技術飛速發展的今天，以短、平、快為顯著特點的短視頻為人們提供了新的信息傳播平臺。隨著抖音短視頻APP 2016年正式上線并迅速火爆全國，學界對抖音短視頻的受眾研究也日漸增多。本文基于CiteSpace可視化軟件對抖音短視頻的受眾研究文獻進行分析，梳理抖音短視頻受眾的研究緣起、研究內容、研究方法，歸納學界對抖音短視頻受眾研究的現狀與不足。

關鍵詞：抖音;短視頻;受眾

中圖分類號：G20??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0026-04

中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布的《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，2018年抖音上經過認證的媒體賬號超過1 340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億，累計獲贊次數超過26.3億。不少學者稱2018年為抖音爆發元年，抖音短視頻平臺的受眾研究也逐漸受到學術界重視，尤其在2019年相關文獻出現了爆發式增長。

一、抖音短視頻的受眾研究緣起

目前學界對短視頻尚沒有統一的定義，Social Beta（社會化商業網）網站對短視頻的定義是：“短視頻是一種視頻長度以秒計數， 主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯， 可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”[1]。本文的研究對象“抖音短視頻”屬于音樂類短視頻，作為短視頻的一種特殊類型，視頻長度更加短小，也更易于傳播。截至2019年12月31日，筆者以“抖音短視頻”為主題詞在中國知網（以下簡稱“知網”）進行檢索得到799篇文獻，將“抖音短視頻”和“受眾”以并含關系進行主題詞檢索，得到189篇文獻。

通過對抖音短視頻受眾研究的年發文量進行梳理，可以看到2017年相關研究文獻只有1篇，2018年有48篇，2019年有140篇?！岸兑鬉PP”于2016年9月上線，但對抖音短視頻受眾的研究最早卻始于2017年9月，研究有一定的滯后性。雖然起步較晚，但學者對于抖音短視頻受眾研究的熱度卻一直居高不下，尤其在2019年研究文獻出現了爆發式增長。因此，可以按照時間把抖音短視頻的受眾研究分為三個階段：初步探索階段（2017年）、快速發展階段（2018年）、爆發增長階段（2019年）。

本文將通過CiteSpace5.5軟件對樣本文獻生成研究熱點圖譜，從而更科學地分析抖音短視頻受眾研究的緣起。經過刪選把符合條件的樣本文獻導入CiteSpace5.5軟件，在傳輸設置上選擇關鍵詞（Keyword）作為節點，然后調整參數和類聚結果，以時間區域（Timezone）方式顯示，得到以下熱點研究圖譜（如圖1所示）。由于2017年只有1篇相關文獻，不具備形成熱點研究的條件，所以CiteSpace5.5軟件對樣本文獻繪制的研究熱點圖譜只包含2018年和2019年。

（一）初步探索階段

吳佳妮發表的《音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音APP為例》，是知網收錄的最早的、也是2017年唯一一篇關于抖音短視頻受眾研究的文獻。這篇文獻從“使用與滿足”理論出發探討抖音短視頻走紅的原因，認為抖音短視頻的受眾可以與他人進行互動，滿足社交心理需求，實現心緒轉換，獲得尊重滿足。

這篇文獻沒有專門研究抖音短視頻的受眾，但是吳佳妮認為抖音短視頻APP正是憑借其對受眾的精準定位，滿足了受眾的需求，才在上線之后迅速走紅，這對抖音短視頻的受眾研究具有極大的啟發意義。

（二）快速發展階段

2018年抖音短視頻的受眾研究進入到快速發展階段，相關研究文獻從2017年的1篇迅速增加至48篇。通過研究熱點圖譜可以看到，2018年對抖音短視頻的受眾研究熱點多達15個，主要從3個視角出發。首先是媒介視角，相關研究熱詞有抖音短視頻APP、短視頻、抖音、抖音短視頻，其中抖音短視頻APP和短視頻更是熱點高頻詞，出現頻次分別達到了67和58。張朝霞從多維度對抖音短視頻平臺為何火爆進行了分析，尤其從受眾的“使用與滿足”理論、消費主義因素兩個方面作了詳細闡述，最后得出結論：正是由于抖音這一熱門音樂社交短視頻軟件從受眾角度滿足了其多方面的需求，才贏得了受眾的一致熱捧[2];其次是傳播視角，相關研究熱詞有傳播策略、傳播效果、傳播方式、5W模式。劉莎莎和王清悅從抖音短視頻平臺的傳播模式出發，認為抖音最初就是為國內年輕人所打造的一款APP，而抖音短視頻的受眾主要是“95后”，特點是對新事物接受較快[3];最后是受眾視角，相關研究熱詞有受眾、用戶、價值觀、接受美學、消費主義、使用與滿足?？紫鼘Χ兑舳桃曨l的受眾進行了全面的分析，認為抖音短視頻的受眾主要有三種類型：網紅型、追隨型、瀏覽型，特點是：年輕化、廣泛化、多元化[4]。

從研究熱詞可以看出2018年學界已經嘗試從多角度、多維度對抖音短視頻的受眾進行研究，相較于初步探索階段，快速發展階段對抖音短視頻受眾的研究更加系統和深入。

（三）爆發增長階段

2019年對抖音短視頻的受眾研究開始呈爆發式增長，根據知網的數據顯示，2019年相關研究文獻達140篇。根據研究熱點圖譜可以看到，2019年的研究更與時俱進，如對“新媒體、移動短視頻”的熱點研究，還增加了新的研究熱點，如“受眾分析、受眾心理”，對抖音短視頻受眾研究進一步擴展和深化。李恒就從行為和心理兩個維度進行了分析，認為受眾在使用抖音短視頻APP時，他們的行為因素主要體現在時間、場景、方式、互動、創作五個方面。受眾在使用抖音短視頻APP時呈現出來的特征是有一定心理依據的，根據抖音的產品功能、傳播內容，受眾可基于自己的使用體驗自主選擇是否參與創作[5]。2019年還增加了對“短視頻廣告”的熱點研究，狄曉銘針對受眾參與抖音中短視頻形態的信息流廣告行為進行研究，得出了用戶日常操作習慣、自我品牌一致性、用戶感知干擾、平臺滿意度、廣告表現、廣告頻率、廣告獎勵這7個影響因素對于抖音短視頻信息流廣告參與的影響[6]。值得注意的是，有學者將“Vlog”的受眾與抖音短視頻的受眾作對比研究，李宜然認為抖音短視頻的用戶主要是集中在19～25歲以及26～33歲之間的年輕人，展示自我、獲得認可、追求刺激是他們接觸抖音短視頻的重要動因，而Vlog的受眾除了上述動因外，還具有強烈的獵奇、窺私需求[7]。

依據熱點圖譜可以看出，2019年對于抖音短視頻的受眾研究更加具體全面，在爆發增長階段不僅發表了大量的研究文獻，研究領域也有所拓展，更加具有學術規范性。

二、抖音短視頻的受眾研究內容

通過分析樣本文獻，筆者歸納出對抖音短視頻的受眾研究主要有三大內容，分別是對抖音短視頻的受眾需求研究、受眾心理研究和受眾行為研究。

（一）受眾需求研究

在自媒體時代受眾又多了一個新身份：數字勞工，任蒙蒙認為抖音受眾借助短視頻平臺把日常生活中的視頻上傳至網絡空間，獲取自我認同以及“萬眾矚目”般的明星體驗，樂此不疲地創作產品。從另一個角度來說，“勞動過程是社會結構的核心，網絡時代催生的數字經濟，平臺對用戶的黏性控制源于用戶對平臺的品牌信任與偏好。如身邊的小伙伴都在玩，基于同輩壓力，紛紛“路轉粉”加入抖友大陣營[8]。

受眾使用抖音短視頻主要出于自我表達的需求?？琢铈抡J為，抖音短視頻的功能較為專一，操作門檻低，但也契合了碎片化時代年輕人用音樂表現自我的需求。抖音剪輯、特效等創意功能的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個性化表達的需求?？偨Y了受眾自我表達的內在心理動機是滿足成就和滿足個人欲望，公眾自我表達的外在心理動機是社會交往和從眾消費[9]。

抖音短視頻受眾的主動性和選擇性越來越凸顯，受眾的媒介素養得到了明顯強化，其媒介需求和媒介接觸習慣也出現了新的變化，并且用戶間進行廣泛傳播與交流的可能性得到了極大的提升。郇曉紅認為，移動短視頻平臺的受眾群體表現出了新的需求特征，而只有把媒體的發展與受眾的新需求特征進行有效適應，才能更進一步優化策略，培養忠實的用戶群體。

當生理需求和安全需求得到滿足之后，抖音短視頻的受眾對社會需求、尊重需求和自我實現需求就顯得尤為重要。正是由于這種高層次的心理需求，受眾就會期望借助抖音短視頻平臺來實現自我展現、自我表達。

（二）受眾心理研究

郝玉佩總結抖音短視頻的受眾主要有四種心理：好奇與求新心理、學習導向型心理、審美心理、從眾心理。好奇心催促著人們傾向于接受抖音短視頻上的新奇知識、事物;學習導向促使人們在抖音短視頻上獲得知識的滿足感;抖音短視頻上大多受眾的審美不僅要求簡單好看、眼球刺激，還要有個性、流行等因素;從眾心理使抖音短視頻上的受眾更愿意看那些點擊量高的，從而和大多數人保持一致。

馬海燕認為，抖音短視頻的受眾通過選擇性心理驅動可以自主選擇想要瀏覽的視頻，受眾并不是像“魔彈論”中所說的那樣可以輕易地被信息一擊即中，這種選擇性心理，在觀看抖音短視頻APP時有明顯的表現。受眾在觀看一條抖音視頻時，可以根據自己的喜好選擇上滑不看或者雙擊點贊。同時，受眾會出于自我釋放心理，在抖音短視頻平臺里既可以作為一個觀看者，也可以作為一個傳播者，自己錄制視頻上傳到平臺。在抖音短視頻平臺上可以實現平等互動與交流，打破了現實中可能存在的貧富、階層、身份等的界限[10]。

龔琬琳提出了一個新視角，從受眾接近性表達心理出發提出，通常情況下離受眾越近、關系越為密切的事件，受眾對其的關注也越大。真實的情感共鳴會引起受者對傳者的持續關注，也正是因為抖音短視頻所傳達出的內容能引起傳受雙方的共同認可，才能使受眾成為抖音短視頻的黏性粉絲[11]。

目前對于抖音短視頻的受眾心理研究主要從“使用與滿足”理論出發，認為受眾是基于某種特定的需求來接觸抖音短視頻，從而使這些需求得以滿足的心理過程。也有學者從別的視角出發，如個體的自我表達和自我認同、受眾選擇性心理、好奇求知心理等方面多方位研究抖音短視頻的受眾心理。

（三）受眾行為研究

李瑞雪認為受眾產生接觸抖音短視頻的行為通常出于社交需求和獲取信息需求，目的是獲得周圍人的認可、避免被邊緣化。而受眾拍攝、上傳抖音短視頻的行為是出于自我披露需求，在抖音中每個人都可以成為觀看者，也可以成為表達者，每個人的交流與互動都是平等的，打破了現實中人與人之間存在的各種界限與隔閡[12]。

王仕茹在研究抖音短視頻受眾的社交行為時，探究受眾在進入“抖音”后的社交行為呈現何種特殊景觀，并在研究受眾社交行為的基礎上，關切該行為背后的受眾心理，并認為抖音短視頻受眾的社交行為呈現由線上向線下轉移的狂歡[13]。

狄曉銘提出把短視頻作為承載形式的信息流廣告是信息流廣告的一種新形態，針對短視頻信息流廣告受眾參與行為的研究具有時代意義。他通過調查研究最終得出了受眾日常操作習慣、自我品牌一致性、受眾感知干擾等因素對抖音短視頻信息流廣告參與影響較大。

目前對抖音短視頻的受眾行為研究主要集中在受眾接觸和使用行為、社交行為，以及受眾行為對抖音短視頻平臺廣告盈利方面的影響。

三、當前抖音短視頻受眾研究的不足

抖音短視頻APP自2016年一經推出便迅速火爆全國，用戶在不斷增長，內容也在不斷豐富，對抖音短視頻的研究也日益增多，但同時也出現了一些質疑聲，不少人開始擔憂抖音短視頻會給受眾帶來負面影響。目前在抖音短視頻的受眾研究中還存在一些不足，本文筆者將從研究方向和研究方法兩個方面來進行闡述。

（一）研究方向的不足

1.研究未形成系統性。從作者來看，單純對抖音短視頻受眾研究的學者比較多，但圍繞此課題展開系統研究的極少，大多數學者對抖音短視頻的受眾研究不夠深入，發文量不高。從文章被引頻次來看，關于抖音短視頻的受眾研究文獻總體被引量較低。當前對于抖音短視頻的受眾研究尚未形成系統性。

2.局限于“使用與滿足”視角。大多數學者對抖音短視頻受眾的研究都從“使用與滿足”視角出發，而且主要是對受眾需求的研究，忽略了受眾滿足的研究。對于抖音短視頻的受眾研究可以選擇更多的理論視角，拓展更多的研究方向。

（二）研究方法的不足

1.調查研究的科學性有待提高。大多數學者對于抖音短視頻的受眾研究采取調查研究法，孔宵的《基于網絡民族志調查的“抖音”短視頻APP用戶研究》、狄曉銘的《抖音短視頻信息流廣告用戶參與行為影響因素研究》都采取了調查研究來統計受眾樣本數據。但大多數學者抽取的樣本都有局限性，不能代表多數受眾，信度和效度無法保證，因此調查研究的科學性有待提高。

2.研究方法過于單一。當前學者主要利用內容分析法和調查研究法對抖音短視頻的受眾進行研究，很少采用別的研究方式。這使得研究視角缺乏創新，對抖音短視頻的受眾研究沒有深度，研究成果較少。

四、結?語

目前，學術界對抖音短視頻的受眾研究日趨重視，加入其中的學者也越來越多，作為一個相對新穎的研究領域，研究成果也頗為豐富。但是由于研究視角缺乏創新、研究方法較為單一，所以尚未形成系統性研究，以至于當前研究看似發展得蓬勃迅速， 但實際上研究深度不夠，缺乏權威研究成果。因此，在未來的研究中，學者們應該在研究視角、研究方法上進行創新，這樣抖音短視頻的受眾研究才會更加系統深入。

參考文獻：

[1]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015（5）53：55.

[2]張朝霞.多維探析音樂社交短視頻軟件——抖音[J].信息科技探索，2018（16）.

[3]劉莎莎，王清悅.短視頻APP中意見領袖的傳播模式探析——以抖音為例[J].數字傳播，2018，1（23）：37-38.

[4]孔宵.基于網絡民族志調查的“抖音”短視頻APP用戶研究[D].山東大學，2018.

[5]李恒.抖音短視頻APP用戶使用行為及其心理研究[D].華中科技大學，2019.

[6]狄曉銘.抖音短視頻信息流廣告用戶參與行為影響因素研究[D].鄭州大學，2019.

[7]李宜然.從“抖音”到“Vlog”：短視頻的發展[J].記者搖籃，2019（4）：120-121.

[8]任蒙蒙.“表演的勞工”：短視頻用戶的自我呈現與生產——以抖音APP為例[J].視聽，2018（8）：141-142.

[9]孔令媛.音樂短視頻：自媒體時代下公眾的自我表達——以“抖音”為例[J].視聽界·廣播電視技術，2018（6）：94-98.

[10]馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音 APP 為例[J].新聞研究導刊，2018，9（5）：59-60.

[11]龔琬琳.傳播視角下原創短視頻的傳受者心理研究——以抖音短視頻為例[J].新媒體研究，2018（12）：20-21.

[12]李瑞雪.大學生手機抖音短視頻使用行為現狀研究[J].傳媒觀察，2018（15）：92-94.

[13]王仕茹.抖音中的用戶社交行為研究[D].安徽大學，2019.

[責任編輯：武典]