基于網絡文本分析法的公園旅游形象感知研究
——以北海公園為例

秦曉玉，謝祥財

(福建農林大學園林學院，福建福州 350002)

1 研究背景

旅游目的地形象是旅游者在獲取多渠道的信息后形成了對某個特定旅游目的地的整體感知[1]。根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，互聯網普及率達61.2 %，說明互聯網可以作為重要渠道獲取可信度高的信息，包括人們對某個目的地的旅游體驗及情感評價。良好的旅游形象可使游客在眾多旅游地選擇上提供重要依據[2]，同時“互聯網+”為旅游形象研究提供新方向，近年來旅游與互聯網的結合呈現出盛行趨勢[3]。

20世紀70年代初，旅游目的地形象概念由Mayo提出[4]，1971年，Hunt從純粹主觀的角度理解，將人們對于非居住地的印象定義為旅游目的地形象，強調了形象對于旅游目的地開發的重要性[1]，隨后旅游目的地形象在國內外成為旅游熱點之一。國內對于旅游目的地形象感知的研究始于20世紀90年代，定性研究較多，我國旅游學者拓展了旅游形象感知的理論領域，特別對旅游形象設計的概念、內涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大的進展。近年來定量研究也在逐步完善[5-6]，尤其是隨互聯網發展，以網絡文本內容為基礎的研究者增多，旅游形象的感知通過高頻詞提取方式來直觀呈現的，但大多學者基于網絡文本研究旅游形象時，以研究認知形象為主，情感形象較少涉及[3]。

目前已有研究多見于對旅游城市、風景名勝、國家公園等為對象[7]，對擁有悠久歷史的皇家園林研究還較少，且對情感感知研究較淺，本研究以中國現存最具代表性的皇家園林之一的北海公園為研究對象，運用網絡文本分析法，以直觀的形式表達出旅游者對北海公園的形象感知情況以及對游覽過程的情感感知狀況，進而提出對北海公園優化措施的建議，以期為皇家園林的發展提供借鑒意義。

2 研究地概況與研究方法

2.1 研究地概況

北海公園位于北京市中心區，城內景山西側，在故宮的西北面，與中海、南海合稱三海，是中國現存最古老、最完整、最具綜合性和代表性的皇家園林之一，具有獨特的造園藝術風格，1925年開放為公園。全園以北海為中心，面積約71 ha，水面占38.9 ha，陸地占32 ha。北海公園原是遼、金、元建離宮，明、清辟為帝王御苑，是我國古典園林的精華和最珍貴的文物遺產，為全國重點文物保護單位，是國家4A級旅游景區。

2.2 研究方法

本研究采用內容分析法，內容分析法是對文獻內容進行客觀、系統、定量分析的一種科學研究方法[8]，由于網絡文本更加真實、全面,便于在研究中發現更深入的問題，因此本研究中將網絡文本分析納入到內容分析法[7]。通過收集旅游網站關于研究地的游記數據，人工篩選后，運用ROST CM6軟件進行整體分析，進而進行編碼，以得出網絡游客的感知構成體系[9]。

2.3 數據來源

本研究通過對國內影響力較大以及用戶數較多的旅游網站對北海公園的評論及打分情況作為數據提取依據，根據 Alexa 網站(網站流量綜合排名)上的排名情況和周邊大眾對旅游網址的熟知情況以及網址數據量的多少，選取攜程網站、去哪兒網、飛豬作為數據來源。通過以“北海公園”為關鍵詞進行搜索，統計2019年4月21日至2020年4月20日人們對于北海公園總計1 045條游記數據。采用人工篩選法，對無意義數據、系統默認好評數據、重復數據、介紹性的文本、過于簡略以及無關景區的評論進行人工剔除，以得到真實反映游客感受的數據共1 017條，進而對數據進行整理。

2.4 分析方法

將預處理后的文本進行人工去除英文、修改錯別字后以TXT文件格式保存，導入ROSTCM6軟件中根據游記評論中代表景觀感知和游客感知的詞匯進行分詞的自定義詞表補充和修改并刪除無關名詞，進行功能性分析中的詞頻分析，從而對文本進行前120出現頻率最多的詞匯進行列舉，并合并意思相近的詞匯，進行整理，輸出最終排名前100的名詞。

3 結果與分析

3.1 詞頻分析

依據ROSTCM6軟件提取的100個高頻特征詞(表1)列舉出游客對北海公園旅游形象特征的感知情況。

表1 北海公園形象感知前100高頻詞統計

從北海公園形象感知前100高頻詞統計表中可得知詞性包括名詞、形容詞和動詞。其中名詞64個，占據最多，主要包括景區內特色景點、景區的方位和景區內游客感知的具體事物等。形容詞有22個，主要表示游客對北海公園所呈現景觀的景色好壞以及游客的情緒特征，以積極情緒為主。動詞有14個，主要包括游客在景區內可以進行的游樂活動和行為體驗。由這100個高頻特征詞可較為全面的展示北海公園旅游形象感知特征。

圖1 北海公園語義網絡和社會網絡分析

3.2 社會網絡和語義分析

為探索高頻詞之間的聯系程度，將分詞后的文本導入ROSTCM6軟件進行語義網絡和社會網絡分析(圖1)，由分析結果可知，處于中心位置的是“北海公園”。二級位置的高頻詞為“公園”“白塔”“北?！薄氨本薄盎始覉@林”，其與“北海公園”共同出現次數均大于100。最外圍高頻詞為“讓我們蕩起雙槳”“瓊島”“地方”“門票”“中國”“故宮”“景點”“九龍壁”“漂亮”“園林”等，他們與“北海公園”或二級位置的詞匯或相互之間共同出現的次數不低于35次。表示對北海公園的定義名詞如“皇家園林”、形容詞如“漂亮”、最具有代表性的景點如 “白塔”“瓊島”“九龍壁”，這些高頻詞反映北海公園對游客的吸引之處以及游客選擇北海公園的目的和關注點。

3.3 情感分析

通過最初對總計1 045條游記數據分析按照5星打分發現，很好的評價747條，好的評價138條，共占比約84.7 %。一般的評價34條，占比約3.3 %。差的評價5條，很差的評價32條，共占比約3.5 %。未給予評分的有89條，可初步反映游客對北海公園形象感知以積極情緒為主，對北海公園較為滿意。

為得到更準確的情感分析數據，將處理后的TXT文本導入ROSTCM6軟件，進行功能性分析中的情感分析，得到積極情緒、中性情緒和消極情緒的比例(表2)。由于過程中對文本進行整理、原始數據中有未給予評分的評論以及一些評論帶有不符合其打分情況，因此兩個結果有偏差，但其結果均表現為積極情緒占比為大多數，表明大多數游客對北海公園旅游情況持滿意的態度。

表2 情感分布統計

通過數據分析，發現游客對北海公園的積極情緒主要表現在“北京最漂亮的公園之一”、“讓我們蕩起雙槳勾起幾代人對北京的向往”“景色宜人”“適合旅游觀光”“公園歷史悠久”“精致的園林”“美好的回憶”等，表示北海公園的景色良好，景觀精致，能給人們帶來休閑舒適的感受并產生美好的回憶。消極情緒主要表現在“停車場排隊”“節假日人比較多”“取票不方便”“無法退票”“沒有電子講解”“劃船貴”“只收現金”“一般的公園”“服務態度一般”等，表示對于北海公園的公共設施建設方面不夠完善，旅游網絡平臺與景區聯系不緊密，存在斷層現象，景區人員態度不好導致游客體驗感差，游客體驗感差會使景區人流量減少，從而影響景區的經濟來源。

3.4 北海公園形象感知構成體系

根據北海公園形象感知前100高頻詞統計表進行編碼分析，形成北海公園形象感知高頻詞編碼表，組成以景觀感知和游客感知為核心編碼，其中景觀感知二級編碼包括人文景觀、地點方位和自然景觀，游客感知二級編碼包括景區吸引物、游客關注點、游客行為、旅游評價以及傳播方式(表3)。

表3 北海公園形象感知高頻詞編碼

3.4.1 景觀感知分析

(1)人文景觀。根據北海公園形象感知高頻詞可知，高頻詞包括景區固有的人文景觀，并且這些人文景觀占有較大的比例，且高頻詞的頻數較高，表示對于北海公園形象感知中，游客對景區特色景觀印象深刻，成為景區的優勢景觀。其中北海公園的白塔、九龍壁和瓊華島作為景區最佳的景觀，較為特殊，可作為不同景區之間競爭優勢，也是成為人們為何選擇北海公園的原因之一，可關注這些景點的人流量，增加公共服務設施以滿足游客要求。

(2)地點方位。在景觀感知中，指示北海公園地理方位的名詞出現次數很多，北海公園由于位于北京城市的中心區域，這是游客選擇公園旅游的原因之一。故宮和景山公園與北海公園相鄰，一定程度起聯動作用，帶動人流量以及景區的名氣。

(3)自然景觀。高頻詞包括景區固有的自然景觀，其中提及 “水面”和“風景”的最多，表示水面作為相當大的自然景觀被人們關注，這也是由于水面的面積比陸地要大，作為景區的核心，形成一個良好的風景。荷花作為水面的較為突出的植物也被游客關注，因此需要更加注重水面景觀的營造。以及游客逛景區的天氣狀況也作為一個重要評價北海公園的關鍵，需多考慮天氣狀況稍不好的情況的公共設施使用情況，可在游客關注點擺放適量遮陽擋雨設施。

3.4.2 游客感知分析

(1)景區吸引物。除景區固有景觀，景區的景色和建筑等是景區對游客的最為吸引的地方，因此景區要加強對景區建筑和紅墻的保護以及修葺，從而營造北海公園的獨特景色，這也為游客在景區內的行為提供場所。

(2)游客關注點。游客對是否要來此公園的切實關注點包括門票的價格，大量游客認為景區價格便宜，值得一去，但部分游客反映購買的電子票需換成紙質票進園，表示過程繁瑣，因此景區需完善園區入口的檢票處，使得游客體驗更好。游客對于保存最完整的皇家園林的歷史文化感興趣，因此可增設景區的線上線下歷史文化介紹，以提升景區的科普教育功能。部分游客表示在旅游平臺購買的電子票不可退并且包含的電子講解套票在園區內講解時不可使用，導致體驗感差，因此需要旅游平臺與景區加強聯系成為一體化，加強平臺監管。除此之外，由于提取的游記數據時間特殊，因此“疫情”也作為重要的關注點被游客關注，疫情期間由于限流，游客可以游覽較為空曠的北海公園，但均表示希望疫情趕快過去再見熙熙攘攘景象的美好心愿。

(3)游客行為。游客進入北海公園可以體驗的項目及游客可參與的行為方式中最為重要的是劃船，游船給游客帶來的體驗感最強但價格較貴且只收現金，導致部分游客評價較低?！坝瓮妗?、“游覽”、“休閑”和“拍照”表示來此公園的行為和目的，表示北海公園形成了一種較為舒適的環境，可為游客提供較為舒暢的體驗，因此公園可為不同年齡段成員增設一些休閑場所并更加注重景觀的營造。

(4)旅游評價。游客對北海公園的旅游評價和定義將近占據北海公園形象感知前100高頻詞的三分之一，大量的正向形容詞說明景區給游客印象良好，也印證情感分析中的游客對北海公園形象感知以積極情緒為主?！盎始覉@林”、“最完整”、“代表性”、“最古老”以及“帝王御苑”等詞匯表示公園在游客心理的定位，成為景區的標志。

(5)傳播方式。游客對于北海公園的了解傳播方式部分來源于歌曲《讓我們蕩起雙槳》，這是不同于其它公園的北海公園獨有的感知情況，歌曲是北海公園在很多游客兒時心中烙下印記的來源，并且帶給了游客美好的回憶，因此可利用此優勢進行更大范圍的傳播以增加景區的名氣，在景區中播放音樂以勾起游客兒時的回憶。

4 結論與建議

4.1 結論

通過提取的100個高頻特征詞可較為全面的展示北海公園旅游形象感知特征，進行深入分析整理可得知北海公園形象感知構成以景觀感知和游客感知為主體，具體包括人文景觀、地點方位、自然景觀、景區吸引物、游客關注點、游客行為、旅游評價以及傳播方式。游客在游記中表示出大部分游客對北海公園旅游情況持滿意的態度，但公園也存在弊端，主要表現在公共設施建設方面不夠完善，旅游網絡平臺與景區聯系不緊密，存在斷層現象，景區人員態度不好導致游客體驗感差等方面。

4.2 建議

4.2.1 完善公園公共設施建設

良好的公共設施可增強游客的體驗感，使游客游覽意愿以及游覽情緒增強。對于游客反映的停車場爆滿，需要的排隊問題，景區需考慮不同時間段的游客量，按照峰值游客停車量增設車位，合理規劃，以解決絕大部分時間段游客的停車難題。對于不同天氣游客的體驗感不同，可在景區內適量引入遮陽擋雨等新型配套設施，可為游客由于天氣不佳時停留觀賞景觀用，同時需要注意設施與環境的融合，不可突兀，同時考慮到節假日人流量多時，需完善入口人流規劃并在景區內增加休憩設施。由于游客對北海公園的歷史文化興趣濃厚，因此需更加完善線上線下講解體系，更加發揮現代科技優勢，使游客感到便利。

4.2.2 加強旅游平臺與景區之間的監管力度，增加景區宣傳

對于反映的網絡票價貴、現場人工取票不方便、網絡平臺購票還需要去人工窗口辦理驗證取票等問題，在疫情期間，售票區張貼有“推薦使用手機掃描二維碼購票入園”的提示，窗口工作人員引導游客掃碼購票，因此此問題正在慢慢解決，但在非疫情期間，這一問題還是表現突出?？山⒏鼮橥晟频钠脚_，禁止斷層現象的出現，統一旅游網站與景區之間的收費標準，并對使用旅游網址的游客身份審查更為嚴格，進園時刷臉進入以確保游客身份從而簡化入園流程，不需現場買票。同時，平臺也需對在旅游平臺購買的電子講解在景區不可用這一問題加強管理，并增加在網上訂票可退的規定。

歌曲《讓我們蕩起雙槳》是其他景區所沒有的，因此公園可充分利用自身優勢進行宣傳，除北海公園官網，隨著網絡技術的發展，更多軟件應運而生，因此景區可利用更多現代化高流量軟件如微博、微信和抖音等以增加景區的宣傳力度，并結合歌曲可以和游客回憶引起共鳴，吸引游客進入公園游玩。

4.2.3 提升景區人員服務態度及服務水平

優秀的景區人員服務態度可提升游客的游覽情緒，游覽情緒影響景區游客量，從而影響景區收入，因此景區需增強服務管理體制，對應聘人員審查更加嚴格，并進行嚴格全面的監管，定期進行考核?？山ⅹ剳蜋C制以提高工作人員積極性，如在工作人員身上貼上二維碼或在景區出口位置設立儀器，讓游客對工作人員的服務進行打分并提出意見建議，可更為直觀的展現工作人員的服務水平，以此提高工作人員服務積極性。