論農夫山泉的生產運營管理

商露文 趙美慧

沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110136

農夫山泉成立于1996年,建址于國家一級水資源保護區千島湖畔,是中國飲料的20強之一,是在中國市場上同時具備規模性、成長性和盈利能力的中國飲用水行業標桿式企業[1]。該企業致力于向消費者提供高品質的天然水,其產品廣受中國各個年齡段消費者的喜愛。近年來,該公司擴展產品線,從單一的天然水逐漸覆蓋包裝飲用水、茶飲料及果汁飲料等多個產品類別,實現了包裝飲用水產品和飲料產品的均衡發展。作為一個成功的飲用水企業,農夫山泉的生產運營管理有很多值得業內其他企業借鑒的地方。

一、農夫山泉的生產投入

農夫山泉發現了一個重要的科學事實——水中的礦物質對人體很重要,長期只喝純凈水有可能存在巨大的健康隱患[2]。它打破了市場中大量飲用水品牌只生產純凈水或者在生產純凈水后人工添加礦物質的思路,創新地提出天然水的先進理念,積極地對產品進行轉型升級。

農夫山泉倡導質量優先戰略,對水的生產過程按照ISO9000標準貫徹執行全面質量管理,派水質檢測員跋山涉水,進入水源深處取水樣,做檢測,進行比較。最終選擇遠離污染嚴重的人口密集的大都市,將水源地鎖定在大自然深處的浙江千島湖、吉林長白山、黑龍江漠河等十大優質水源地,保護優質水源,只抽取深層湖水,從根本上避免水源被污染的可能。且僅對原水做最小幅度的必要處理,保存了水中天然的鈣、鈉、鎂等礦物元素,使水質呈天然弱堿性,確保水源的優良品質的同時也更有助于人體細胞吸收,為顧客提供更多天然營養。

農夫山泉在積極響應國家生態文明建設,守護水資源的同時監控水質,它采用防腐性能良好的全自動灌裝打包流水生產線,對物理過濾、灌裝、包裝操作實行精準控制,嚴格遵守一次性完成無菌灌裝的相關步驟,對整個操作過程進行實時監控,保證灌裝時的空氣清潔度和水體潔凈度,還提高了流水生產的效率。農夫山泉的天然礦泉水沒有任何防腐劑與添加劑,保持潔凈、清爽、無懸浮物、無沉淀物,擁有卓越的品質。

此外,農夫山泉重視綠色產品包裝,堅持選用無毒無害的食品包裝材料,確保對水質不會產生任何不良影響。農夫山泉選用鮮艷的紅色包裝,使內里透明的天然水變得更加顯眼。另外,其獨特的紅色包裝的農夫山泉與貨架上常見的藍色、綠色、白色的純凈水包裝形成了鮮明的對比,也給了人們一種視覺上的溫暖感覺[3]。

在廣告方面,農夫山泉同樣是非常成功的,它使用廣告差異化戰略和信息化戰略,其廣告語“農夫山泉有點甜”讀起來朗朗上口,也形容貼切,簡短的七個字突出了天然水有點甜的特性,形象地描述了水的口味。其主打健康飲水理念的廣告語“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等在城市的大街小巷的廣告牌上、電視上隨處可見,打響了品牌知名度,從眾多飲料企業中脫穎而出,激發了消費者購買,在中國是好評如潮、家喻戶曉。

二、農夫山泉的品牌形象管理

農夫山泉將其部分收益投入公益事業,它和北京申奧委聯合推出“一分錢”公益活動,發起面向貧困地區的“陽光工程”公益活動以支持基礎體育的建設、發展,開展“飲水思源”公益活動幫助水源地的貧困人民,主動籌水發往救災一線來參與汶川抗震,捐贈1000萬元支持雅安抗震救災[1],樹立企業正形象,傳遞公益正能量,為中國人民的生活和中國的發展做出了巨大貢獻。

農夫山泉還踴躍助力我國航天事業,成為中國航天專用飲用水。

農夫山泉也成為了三大國際會議G20杭州峰會、2017“一帶一路”國際合作高峰論壇官方、金磚國家領導人廈門會晤的指定用水,被中國人民所信賴。

三、農夫山泉的價格管理

農夫山泉合理把控價格,在消費升級,居民消費能力不斷提升的背景下對產品進行升級改造,制定貴價高端產品線。但不忘普通百姓,以規模效應帶動成本降低,做到精益生產方式,保留中低端大眾產品線,控制這部分產品價格,使普通人也能用實惠的價格喝到品質好的天然水。

四、農夫山泉的運輸管理

農夫山泉深諳天然水的物流價格弊端,在其十大水源地周邊都建立包裝飲用水生產基地,有效縮短了物流鏈條,使其供應全面覆蓋國內市場,減少包裝飲用水產品從生產線運送至各大商超貨架的時間[4],控制物料支出,保障產品利潤率。

五、農夫山泉的新產品開發

農夫山泉沒有故步自封,局限于天然水的生產,而是主動進行新產品開發,現如今農夫山泉的茶π、炭仌、水溶C100等產品也獲得了較高的市場占有率。

六、農夫山泉的店面布置

農夫山泉的店面產品布置也可圈可點,它為各個商店提供陳列費,讓店員從店鋪貨架的橫縱方向上集中整齊擺滿農夫山泉旗下的產品并保持貨架整潔美觀,提升了企業形象,使得消費者的目光能夠快速捕捉到農夫山泉貨架,更容易進行飲用天然水、茶水、咖啡等產品的一站式購買,也便于理貨員清點庫存及時補貨。

七、總結

總的來說,農夫山泉的生產投入,包括嚴謹的選址、充足的優質水源、先進精密的生產設備和干凈衛生的一體化生產過程是它占據大份市場份額的基石。而農夫山泉靚麗的包裝與膾炙人口的廣告深入人心。同時,農夫山泉熱心公益,積極為國家大型活動提供飲用水保障,助力國家生態文明建設,樹立了良好的企業形象與一流的飲用水企業的地位。再有質量優先戰略、信息化戰略的助力,還有貫徹創新精神,不斷對產品進行迭代升級的堅定信念,以及嚴密的價格管理、運輸管理、店面布置計劃的加持,逐步歸納出一個農夫山泉模式,合力將農夫山泉打造成了中國一流的品牌,故該成功企業的生產運營管理方式十分值得產業內其他企業進行參考學習。