基于OBE理論的《市場營銷學》 線上線下協同教學研究

李耀東 馬清梅

摘? ?要：新冠肺炎疫情加速了國內高校線上教學的開展，教育部門打造“金課”淘汰“水課”的倡議和政策推進了國內高校精品課程的建設，國家關于職業教育改革的實施方案促使部分本科院校向職業大學轉型。在此背景下，文章基于OBE理論研究《市場營銷學》這門課的線上線下協同教學，從教學理念、教學內容、教學團隊、教學評價等方面構建了該課程的線上線下混合式教學模式，從教學團隊協同、線上線下教學內容協同和教學評價協同三個方面進行分析，希望能夠為國內應用型本科院校的教學改革和課程建設提供借鑒。

關鍵詞：OBE;市場營銷學;線上線下;協同教學

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2021）11-0086-04

一、引言

在2018年6月教育部召開的中國高等學校本科教育工作會議上，陳寶生部長明確指出，要提升大學生的學業挑戰度，合理增加課程難度，拓展課程深度，擴大課程的可選擇性，真正把“水課”轉變成有深度、有難度、有挑戰度的“金課”，并歸納為“兩性一度”，即高階性、創新性和挑戰度。按照教育部的計劃，今后兩到三年時間內，將重點建設線下“金課”、線上“金課”、線上線下混合式“金課”、虛擬仿真“金課”和社會實踐“金課”這五大類金課。為了積極響應教育部的號召，我們教學團隊選擇《市場營銷學》這門課程作為試點，成功獲批山西省教育廳線上線下混合式精品資源共享課程。本文將根據我們的線上線下教學經驗，基于OBE理論來重新設計線上線下教學模式，從協同教學的角度來探討線上線下教學效果如何提升，為國內同類商科院校教學改革提供參考。

二、OBE理論和協同教學

1.OBE理論

OBE理論是教育界近年來備受關注的一個理論，也是一種先進的教育觀念，它的全稱是成果導向的教育（Outcomes-based Education），最早出現源于美國和澳大利亞的基礎教育改革。美國學者Spady撰寫的《基于產出的教育模式：爭議與答案》一書中對這種模式進行了深入研究，他把OBE定義為“清晰地聚焦和組織教育系統，使之確保學生在未來生活中獲得實質性成功的經驗”。我國學者從本世紀初開始研究OBE理論，姜波（2003）最早提出，以結果為基礎的教育轉變類似于全面質量管理在制造業中的應用，它包含兩個目標、三個假設和四個原則。從2014年開始，國內學者開始將OBE理論應用到課程教學改革中，如傅宏智等（2014）研究OBE在《計算機文化基礎》模塊化教學中的應用，盧竹（2014）研究基于OBE模式的《客房服務與管理》課程改革，陳湘青等（2015）基于OBE的《市場調查技術》課程教學改革與實踐，黃斯珉（2016）研究OBE模式在《物理化學》課程教學中的應用研究。但是，基于OBE理論研究《市場營銷學》教學改革方面的成果較少，更不用說線上線下協同教學研究了。

2.協同教學

協同教學（Team Teaching）最早是由美國學者J.T.Shaplin 提出，他認為協同教學由兩名或兩名以上的教師組成教學團隊，然后協同分擔一定的教學任務展開教學。協同教學這一概念在國內最早是由湖南省協同教學實驗課題組聶旦平于1992年提出，他在《協同教學流程初探》一文中指出，協同教學是以協同教學論為指導， 依據協同學的規律、自覺地創設協同效應的條件、增強協同的力量、開展教和學的時間程序和活動結構。他認為協同教學的目的是在教師有計劃有步驟的指導下，通過師生之間以及師生與教學媒體之間的協同作用，富有成效地促進學生主動積極地掌握系統的文化科學知識和基本技能。他建議教師應通過教學目標協同、教學內容協同和教學結構協同來開展教學活動。協同教學的研究高潮是從2012年開始的，如朱政賢等（2012）研究了基于信息技術的大學英語協同式教學，張俊文等（2013）研究了協同式任務導向教學模式中教師及學生角色，認為協同教學模式不僅能夠提升學生的積極性、促進學生之間及師生之間的交流，而且能夠培養學生的自主學習能力、團隊合作能力、語言表達能力、知識查新能力及創新能力?？偟膩碚f，國內學者對協同教學的研究集中在教師間的團隊合作和人際協同，把協同教學理解為多名教師講授一門課程，很少關注教學目標、教學內容、教學方法、教學環境等子系統的協同。如今，線上教學工具的廣泛應用為協同教學的開展創造了良好的條件，我們有必要研究新的教學環境下協同教學的新內涵和新方法。

三、基于OBE的《市場營銷學》線上線下教學設計

《市場營銷學》作為商科院校的專業基礎課，在培養學生市場意識、提高營銷實戰能力方面有著非常重要的作用，是管理類專業的核心專業課程。國內許多高校的教學改革經常以《市場營銷學》作為試點，在教學方法上通過小組討論、案例分析、項目教學、翻轉課堂等來提高學生的課堂參與率，激發學生的學習積極性，增強學生的實踐能力。隨著信息技術和網絡技術的發展，《市場營銷學》的教學模式也進一步擴展了邊界，在國家大力推進大學職業教育轉型和學生職業能力提升的大背景下，實施線上線下教學具有重要的理論價值和現實意義。

1.基于OBE的學生能力培養目標

傳統的教學活動主要關注知識的傳授，以考試這種形式來對學生的學習效果進行結果性評價。OBE作為一種成果導向的教育理論，更加強調教學的成果（結果），關注學生能力的提高。從結果導向和能力導向看，《市場營銷學》這門課程主要培養學生的三種基本能力和五種專業能力。三種基本能力就是表達溝通能力、團隊合作能力、文案策劃和撰寫能力。五種專業能力是企業營銷環境分析能力、消費者洞察能力、市場調查和市場分析能力、目標市場戰略制定能力、營銷策略策劃能力。

2.線上教學設計

《市場營銷學》線上教學主要基于超星泛雅網絡學習平臺、學習通APP和QQ群。泛雅平臺作為智慧教學系統的云端大腦，將教師的PPT、作業、MOOC、視頻、文檔等資料輕松存儲，教師可以通過云端大腦發送信息，學生可以實時接收，云端大腦讓教學智能化成為現實。在教室端，超星的智慧課堂系統，利用前沿技術引領課堂教學革新，它以課程為中心、教師為主導、學生為主體，充分關聯教室已有硬件，覆蓋多種課堂教學模式，教師可以更加便捷地進行簽到、選人、搶答、分組教學、主題討論等教學活動，并與泛雅平臺全面對接，做到線上課程及資源的實時調用，將傳統課堂變為智慧課堂。在移動端，教師和學生可以通過手機或平板電腦下載學習通APP，教師能夠將教學資源提前發布出去，學生能夠實時在線學習，打通課前、課中和課后，實現學習活動的完整閉環。在管理端，大數據分析系統可以對教學內容和教學互動進行統計分析，幫助教師了解學生的學習情況和學習效果。QQ作為即時聊天工具在大學生中使用較為普遍，QQ群方便了教師和學生的實時交流，是在線學習的有效補充?；谏鲜鋈齻€線上教學工具，我們教學團隊進行了如下設計。

（1）通過案例導入引發學生的學習興趣

案例教學是《市場營銷學》課程教學中經常采用的一種教學方法，而傳統教學活動中要么是教材上略顯陳舊的案例，要么需要教師提前打印出來發給學生，導致教學效率低下。借助泛雅和學習通，教師可以將最新的企業案例提供給學生，或者將最新的視頻案例分享給學生，從而激發起學生的學習興趣，為下一步的線下教學做好準備。如在講授競爭戰略這一章時，我們團隊提前收集和制作了國內專車市場的幾家企業的最新資料和視頻，并提出問題，學生在課堂上發表自己的觀點。

（2）通過主題討論激發學生主動思考的熱情

由于我國傳統文化的影響，學生在課堂上往往不善于表達自己的觀點，沉默是金的想法導致課堂氣氛不熱烈。學習通的主題討論模塊由于是在線上發布，每個學生都可以自由表達自己對同一問題的看法，教師通過加分和點贊鼓勵學生參與，從而提高了學生討論的熱情。比如，在講到營銷環境這一章，我們教學團隊發起了新冠疫情對經濟環境和企業營銷的影響這一討論主題，學生的發帖和留言數量非常多，很多觀點都很有新意。

（3）通過拓展閱讀拓寬學生的知識邊界

任何一門專業課的學習不能只局限于教材上的內容，還應該拓寬知識的邊界，涉獵更多的專業圖書。借助泛雅平臺，我們教學團隊將超星資源庫和互聯網優質資源分享給學生，讓他們了解學科前沿知識，提高課程學習的深度。

（4）通過錄制教學視頻方便學生提前預習

如今，同一門課的網絡視頻資源非常多，各個高校的教師八仙過海各顯神通，五花八門的視頻讓學生無所適從。實際上，網上每一門公開課都有各自的特色和優點，但是我們需要根據自己學生的學情來錄制適合其學習特點的微課。我們教學團隊根據各自的專業特長分別錄制了微視頻課，對教材上的主要知識點和重點難點進行視頻講解，目的是讓學生提前了解每一章的學習內容，把節約下的時間投入到線下課堂互動中，從而提高學習效率。

（5）通過作業和考試來了解學生的學習效果

作業和考試作為檢驗學生學習效果的工具必不可少，傳統的考評方式既浪費紙張資源，又效率低下。通過學習通的作業和考試功能，教師可以在每一章結束之后及時發布，在線評閱學生的答題情況，了解學生的學習效果，通過分數強化和激勵學生的學習動力，達到鞏固和強化知識的目的。

總的來說，線上教學設計就是教師通過提供豐富的學習資源來引導學生預習，引發學生思考，為線下教學做好準備。同時，線上活動可以作為線下教學的補充和延續，使學生課堂學習結束后能夠在線上及時了解學習反饋，得到教師的協助和支持，更好地完成學習活動。學習活動是一個雙向互動的體驗過程，有效的學習離不開師生面對面的線下教學，線下教學設計也非常重要。

3.線下教學設計

（1）通過提問和討論檢驗學生的預習效果

傳統的教學模式教師主要依賴課堂來講授知識，而線上線下混合式教學模式教師有更多的時間在線下與學生進行討論和交流，在問與答的過程中了解學生的學習效果，解答學習過程中的重難點，啟發學生的專業思維。比如，在講到消費者市場分析這一章，教師會向學生提問男女消費者、老年消費者、兒童消費者、大學生消費者的購買心理和購買行為特點，在與學生互動交流過程中幫助學生理解影響消費者購買行為的各種因素，這要比單純的理論講解效果更好。

（2）通過項目教學法來提高學生的實踐能力

項目教學法是師生通過共同完成一個項目來理解知識和應用知識，從傳統的以教師為中心轉變為以學生為中心。我們首先將學生分成學習小組，每個小組指派一名專業教師作為其導師，小組需要根據項目的要求來收集資料，完成項目策劃和實施，導師在整個過程中提供專業指導。項目完成后，各學習小組需要在課堂上進行項目展示，教師對項目完成情況進行點評。比如，講到STP戰略這一章，我們給學生提供寵物市場、單身市場、少兒培訓市場、機器人市場、白酒市場、主題酒店市場這六個項目，讓各學習小組通過合作完成，培養了學生的團隊合作能力和專業能力，體現了OBE理論的結果導向。

（3）通過虛擬仿真實驗來加強知識的內化和應用

虛擬仿真實驗教學是高等教育信息化建設和實驗教學示范中心建設的重要內容，是學科專業與信息技術深度融合的產物。對于商科類專業來說，學生通過虛擬仿真實驗可以在一個模擬現實的環境中演練其學到的市場營銷理論，體驗企業從分析市場、認識市場、制定營銷戰略及策略，到最后實際控制的整個市場營銷活動全過程，同時能進一步掌握并靈活運用各種市場營銷的分析決策工具。我們采用因納特市場營銷模擬軟件，構建了一個競爭和寫作并存的虛擬營銷環境，每個學習小組扮演一家公司，通過全面收集市場信息來制定并執行營銷決策，最后通過虛擬公司的利潤多少和市場份額大小來衡量學生的模擬成績，從而強化學生對理論知識的應用，提高學生的專業素質和能力。

四、《市場營銷學》線上線下協同教學的實施和效果評價

1.教學團隊的協同

傳統的教學模式由一位教師主導，而我們的教學由課程團隊的五位教師負責。五位教師根據各自的專業特長錄制教學視頻供學生課前學習，在學生做項目時分別擔任他們的導師，這樣可以對學生學習的全過程給予指導，真正體現了協同教學。當然，在《市場營銷學》這門課的教學過程中，一位專業教師起主導作用，其他教師只是起輔助作用。

2.線上線下教學內容的協同

線上教學和線下教學不只是教學地點和環境的改變，也包括教學目標和教學內容的改變。線上教學的目標主要是理論知識的傳遞，線下教學的目標則是能力的培養。線上教學內容主要包括案例導入、知識點講解、拓展閱讀、主題討論，而線下教學內容主要包括案例分析、知識內化、項目演練，著重培養學生的知識應用能力，體現OBE理論的結果導向。因此，教師在教學過程中必須合理設計教學內容，通過采取不同的教學方法來實現線上線下教學的協同。比如，我們教學團隊在講解品牌策略這一章的時候，線上為學生講解品牌的概念、內涵、作用等，同時提供知名品牌的視頻案例，線下則讓學生自己分析一個品牌的構成要素，并針對視頻案例進行知識應用，這樣就能加強學生對品牌知識的理解。

3.教學評價的協同

教學評價是對學生學習效果的評價，一般由過程性評價和終結性評價組成。傳統的教學模式主要側重于終結性評價，教師通過統一印制的試卷來評價學生的學習效果，用分數來衡量最終的成績，這就難免導致學生考前突擊背誦、考后忘得一干二凈。線上線下混合式教學模式更關注學生的學習過程，學習通APP能夠記錄下學生學習的整個過程，教師通過“統計”功能模塊可以了解每一個學生的學習次數、簽到次數、任務點完成情況、作業成績、章節測驗分數等，還能通過學情統計和課堂報告了解學生學習的整體數據，這就為過程性評價提供了客觀依據，避免了過去唯期末唯分數的弊端。我們教學團隊將《市場營銷學》的過程性評價和結果性評價按照1∶1來設置，這樣學生平時學習緊張忙碌，期末相對輕松。當然，這種教學評價方式的改革需要教師協同的過程和結果的考核內容，過程考核重能力，結果考核重知識，這樣也能更好地體現OBE的教學理念。

4.協同教學的實施效果評價

我們教學團隊選擇2019級市場營銷專業的兩個本科班作為試驗對象，經過一個學期的應用發現這種線上線下混合式協同教學模式效果明顯。我們五位教師的學生評教分數都比以前有所提高，通過學生座談和問卷調查發現學生的三個基本能力和五種專業能力都有所改善。同時，學生能力的培養不是一個學期就能顯著提高的，但從學生的反饋來看，他們對專業學習充滿了興趣，在學習過程中學會了與他人合作，敢于在課堂上表達自己的觀點，能夠實際操作一個具體的項目。當然，這種新的教學模式能否順利開展，對教師和學生的要求都很高。對教師來說，需要將每一章的知識點精煉到幾段十分鐘內的微視頻中，既需要教師熟練使用視頻錄制軟件，又要求教師有很好的創意。對學生來說，既需要有良好的專業知識基礎，又要具備主動學習的習慣和強烈的求知欲望。

五、結語

新冠疫情加速了線上教學普及的速度，讓教師和學生都卷入到了這場教學技術革命當中。我國疫情基本控制后，學生又回到了學校和課堂，一些教師又回到了傳統的教學模式。畢竟，教學改革需要教師轉變觀念，需要教師投入更多的時間和精力，需要學生跳出傳統的學習舒適區。2020年3月，教育部在《關于加強“三個課堂”應用的指導意見》中再次強調，要促進信息技術與教育教學融合應用、探索信息化背景下育人方式和教研模式，積極推進“互聯網+教育”發展。高校是國家教育事業的排頭兵，承擔著培養高級應用型人才的任務。我們必須跟上教育信息化的步伐，積極探索教育教學改革。本文以《市場營銷學》這門課程為例，探討了成果導向下的專業課教學模式，從線上線下協同教學的角度構建了這門課的整體教學思路和教學設計。我們希望今后能將線上線下混合式教學的經驗推廣到更多的專業課程，通過協同教學的方式，實現成果導向的教育效果，為我國高等教育特別是職業教育蹚出一條新路。

參考文獻：

[1]姜波.OBE：以結果為基礎的教育[J].外國教育研究，2003（3）：35-37.

[2]馬佳，汪宏友.成果導向教育（OBE）理論研究文獻綜述[J].創新創業理論研究與實踐，2019（16）：88-89.

[3]袁慧，柳葉.基于移動學習的大學課堂混合式教學模式研究——以超星學習通應用為例[J].林區教學，2020（3）：18-20.

[4]邱慧麗，盧彪，高銘悅.基于超星學習通的混合式課堂教學模式研究[J].鄂州大學學報，2019，26（4）：96-97，103.

[5]李曉穎.基于超星泛雅平臺的高職《市場營銷實務》混合式教學模式的研究與實踐[J].教育教學論壇，2019（46）：256-257.

[6]劉榮，萬麗麗，袁芳.OBE理論視角下高校課程學習評價研究[J].中國輕工教育，2016（1）：15-17.

[7]李穎.基于移動云平臺的市場營銷類課程混合式教學設計[J].無線互聯科技，2019，16（6）：72-73.

[8]于英華，袁紅旗，陳海峰，姜艷嬌.線上線下混合式教學有效模式研究[J].黑龍江科學，2020，11（17）：34-35.

[9]潘曄華.線上線下混合式市場營銷學“金課”建設研究[J].電子商務，2020（4）：95-96.

[10]王西兵，王坦.以超星學習通為依托的高校課堂合作學習：優勢與路徑[J].中國成人教育，2018（3）：88-91.

[11]黨中華，藍建平，孟莉莉.基于協同理論的線上線下混合教學模式[J].教育觀察，2019（32）：56-60.

[12]曹禮海.公安院校特殊時期思想政治理論課教學價值探討[J].云南警官學院學報，2020（3）：62-66.

[13]閆覓，李青淼.基于城市管理專業Auto CAD軟件課程的教學改革[J].教育教學論壇，2018（44）：106-107.

[14]劉會杰.協同教學法在高中體育與健康課中的應用研究[D].武漢：華中師范大學，2008.

[15]張俊文，李玉琳，陳海波.協同式任務導向教學模式中教師及學生角色研究[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2013（3）：32-34.

[16]吳巖.建設中國“金課”[J].中國大學教學，2018（12）：4-9.

[17]基于“六重”應用型本科人才培養模式的實踐與探索[N].福建日報，2020-4-30.

（編輯：王天鵬）