新冠肺炎疫情背景下體育旅游消費行為影響機制

劉雷 史小強

[摘? ? 要]文章以刺激-機體-反應為理論框架，結合消費者行為研究領域成熟的動機-機會-能力模型與技術接受模型，以體育旅游的消費者為研究對象，嘗試構建在新冠肺炎疫情防控常態化背景下體育旅游消費行為的影響機制模型。通過實證研究發現，在目前疫情常態化防控背景下，消費者的體育旅游風險感知較高，體育旅游消費行為意向較低。在體育旅游消費行為意向產生的影響因素上，刺激因素中，消費者的體育旅游動機起到了核心主導作用，體育旅游機會起到催化作用，體育旅游能力起到輔助作用;機體因素中，消費者對體育旅游的有用性與易用性感知起到關鍵作用，而感知風險性起到負向制約作用。在此基礎上，針對促進我國體育旅游消費與體育旅游產業健康、持續、穩定發展提出相應的對策與建議。

[關鍵詞]新冠肺炎;常態化防控;體育旅游;消費意向;影響機制

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）08-0052-19

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.010

引言

2020年伊始，一場突如其來的新型冠狀肺炎疫情打亂了國人正常的生活和工作，這場重大的公共衛生事件對我國國民經濟和社會發展造成巨大沖擊，文旅行業更是受到了重創，全國大部分旅游景區、文旅小鎮停業，絕大部分旅游演藝、體育賽事及相關活動暫停，旅游出行率驟降。據有關機構不完全統計，此次疫情導致2020年全年全國旅游總人次至少減少29.80%，全年旅游總收入損失33.19%[1]。目前，經過全國上下的艱苦努力，我國新冠肺炎疫情防控初步穩定了局勢、扭轉了局面，防控工作已從應急狀態轉為常態化。2020年3月27日，習近平總書記主持召開中共中央政治局會議，強調要在疫情防控常態化條件下堅持把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，加快恢復生產生活秩序，探索建立起一套行之有效的促進消費增長的長期機制，真正把被抑制、被凍結的消費釋放出來，使實物消費和服務消費得到回補[2]。2017年，原國家旅游局發布的《2016中國旅游投資報告》顯示，旅游投資將繼續保持穩定增長態勢，十大旅游投資重點領域就包括體育旅游，具體涵蓋競技性體育賽事、參與性體育賽事、群眾性體育活動、體育節慶活動、滑雪場等[3]。體育旅游業是一項以體育旅游資源為內容，以體育旅游者對服務對象，通過為體育旅游者提供相關體育服務資源滿足其需求的綜合性產業。無論對體育旅游活動，還是對于整個體育旅游產業而言，體育旅游者無疑是核心的消費群體，而體育旅游活動雖然本質上隸屬于旅游活動，但又與常規旅游活動有著顯著的差異[4]。

因此，對于體育旅游者行為的關注與研究顯得尤為重要。此外，在疫情常態化防控背景下，體育旅游業的發展也必將在全民健康與經濟恢復發展過程中扮演不可或缺的角色，加強體育旅游研究，探索出適合現階段體育旅游產業的發展新路徑，具有重要的理論與現實意義。本文以刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，S-O-R）為理論框架，結合消費者行為研究領域比較成熟的動機-機會-能力（motivation-opportunity-ability，MOA）與技術接受模型（technology acceptance model，TAM）理論，以體育旅游的直接受眾（即參與過體育旅游及相關活動的消費者）和潛在消費者（僅有過觀看和參與體育賽事及相關活動經歷的消費者），嘗試構建在疫情常態化防控條件下體育旅游消費行為的影響機制，厘清體育旅游消費行為意向的影響因素，并在此基礎上有針對性地提出我國體育旅游產業健康發展政策與建議，旨在提升消費者參與體育旅游消費的意向，為促進我國體育旅游產業健康、持續、穩定的發展提供理論支撐和借鑒。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

1.1.1? ? 體育旅游相關研究述評

體育旅游是體育產業和旅游產業的重要組成部分，作為一項旅游者借助旅游目的地各種體育元素和旅游資源，在旅游過程中獲得各種體育運動和旅游要素活動經歷、健康促進體驗和感知為目的的體旅活動[5]。在全民健身層面，經常參與體育旅游休閑活動能夠促進國民達到強身健體、身心愉悅的效果[6];在經濟發展層面，體育賽事能夠給舉辦地帶來新資金流入[7];在生態文明層面，體育旅游的開展能夠促進基礎設施及生活環境的改善，對生態環境的保護起到積極作用[8];在產業調整層面，體育旅游的開展有助于相關產業升級與結構的調整，增加相應的就業機會[9]。由此可見，體育旅游能夠給國家帶來全方面的發展契機。

目前，國內關于體育旅游方面的研究雖然已取得一定的研究成果，形成了多樣化的研究主題，但其研究領域主要從宏觀層面探討了體育旅游的資源開發與政策規劃、旅游者需求與市場、體育旅游的類型等，研究大多源自體育及旅游學科，缺乏深層次的與消費者行為學、心理學、社會學等學科融合方面的微觀層面研究。在研究方法上，多以描述性和概念性的探討為主，定量研究較為匱乏[10-14]。盡管國外從消費者視角對體育旅游消費行為進行研究的時間較早，但相關研究多基于傳統的消費者行為理論成果，探討體育旅游消費行為的影響因素，主要圍繞消費者動機、消費體驗與行為意愿展開分析。如Bouchet等從自我、空間和人際關系3個方面解釋了旅游目的地和體育活動選擇的影響[15]。Chen與Funk發現，目的地形象對體育旅游者的再參觀意愿有積極影響[16]。Hungenber等以冰雪體育旅游為研究對象，并指出，深度休閑因素、家庭因素和刺激感尋求對冰雪旅游參與頻率和技能有顯著影響。其中，深度休閑因素還與消費支出有顯著關系[17]。Chiu等通過分析社交媒體在線評論后發現，國際旅客對賽事舉辦地的特有文化風格持積極的態度[18]。國外類似的研究雖細化了傳統的消費者行為研究框架，但對體育旅游者行為影響機制的深層次探討較少[19-20]。

1.1.2? ? S-O-R理論框架

S-O-R理論框架是由環境心理學家Mehrabian和Russell提出的一種用于探究個體相關的各種內外部刺激因素對個體的認知或心理反應的作用以及隨后對行為預測的理論[21]。S-O-R理論框架在消費者購買行為研究方面被頻繁應用，該理論框架認為消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種內外部因素的刺激下，產生對商品的心理認知及反應，在心理認知與反應的共同驅使下，做出購買商品的決策，從而實施消費行為。近年來，S-O-R理論框架也開始應用于探索旅游消費行為的研究，如楊艷基于S-O-R理論框架，從理論分析的角度探索了女性旅游者購買決策的影響機制，初步探討了外部刺激因素與女性旅游者的反應對其購買決策的影響[22]。宋蒙蒙等通過S-O-R框架，借鑒價值理論與沉浸理論探究了虛擬品牌社區互動對旅游行為的影響機制，研究發現，易用性、雙向溝通、旅游目的地聯結性等因素是旅游者感知互動的重要組成，但感知互動不能直接對旅游產品購買行為產生顯著影響，而是通過沉浸與感知價值的中介作用產生旅游購買行為[23]。陳素平和成慕敦基于S-O-R框架對單身女性休閑旅游消費行為進行了初步的實證分析，研究發現，單身女性休閑旅游決策受到刺激因素（S）——旅游地整體形象、結伴對象影響，而消費行為受有機體（O）——個人特質和有相關休閑旅游經驗的人群的影響[24]。而體育旅游作為一種新型的旅游形式，消費者的體育旅游消費行為從一定程度上同樣是由于某種因素刺激影響個體，誘發個體對體育旅游的心理或認知的改變，最終產生體育旅游相關的消費意愿和行為。因此，本文認為，S-O-R理論框架為體育旅游消費行為研究提供了堅實的理論基礎。

1.1.3? ? MOA模型

MOA模型是由Macinnis和Jaworski在1989年提出的從動機（motivation）、機會（opportunity）和能力（ability）這3個方面詮釋個體行為，該模型認為，個體在內在動機（即“是否想做”）、外部機會（即“是否允許做”）以及個人能力（即“是否能做”）這三者的聯合作用下極易誘發個體行為的產生[25]。迄今為止，該理論已經在眾多學科的個體行為研究中得到應用，主要從心理和情景等多方面對個體行為進行解釋。近年來，我國旅游相關學科的學者們也嘗試運用該模型對個體的旅游行為進行研究。張維亞等依據MOA理論，通過構建旅游者消費決策模型，探討動機、機會和能力在郵輪旅游者消費決策形成中的影響[26]。畢瑩竹等以MOA模型為分析框架，探討動機、機會、能力3個維度對不文明旅游行為產生的影響，構建不文明旅游行為影響因素體系，深度剖析不文明旅游行為產生的作用機理[27]。柴壽升和龍春鳳基于MOA理論，運用結構方程模型探討消費者海洋休閑旅游參與行為驅動機制[28]。體育旅游雖然從形式上與其他旅游產品有一定的差異，但從消費者行為角度而言，個體的行為動機、外部機會和行為能力對體育旅游消費行為產生將具有一定的預測作用。

1.1.4? ? TAM模型

TAM是信息系統中用于模擬個體對信息技術系統的接受和使用過程，以解釋和預測個體面對新技術的態度及行為表現。TAM模型的核心觀點是，信息系統中外部環境變量通過感知易用性和感知有用性對個體行為態度和決策意愿存在影響。隨著研究領域的不斷擴大，TAM模型逐漸擴展，有學者也將感知風險變量引入TAM來綜合研究個體行為的影響機制[29]。TAM模型在旅游相關學科領域也取得了一定的成果，姚云浩和欒維新整合技術接受模型和創新擴散理論構建了消費者游艇旅游行為意向的影響因素模型[30]。吳晶晶等以TAM為理論基礎，探討消費者對森林旅游線上到線下（online to offline，O2O）模式接納意愿的影響因素[31]。周波等將技術意愿納入技術接受模型，構建游客技術意愿和接受模型，研究游客使用增強現實對旅游意向的影響關系[32]。TAM在體育旅游方向鮮有研究成果，體育旅游作為一項以體育活動為主要內容衍生出的新型旅游形式，雖相較于傳統旅游形式，表現出一定的新穎性、專業性、技術性等特點，但從TAM模型的理論角度，消費者對于這種新形式的旅游產品的感知有用性、感知易用性、感知風險也將對其體育旅游下消費意愿及行為產生影響。

1.2 研究假設與模型構建

首先，本文將S-O-R模型作為主要的研究框架，核心理念即個體受到內外部刺激后，發生對體育旅游心理上的某種變化，進而使得個體表現出與體育旅游相關的參與或消費行為。其次，從廣義上來講，MOA模型中的動機指激發個體表現出某一行為的內在刺激因素，機會是指一個人行為受到影響的情境或外部驅動因素，能力則指個體行動的潛力，包括個體在自我知識、技能等方面表現出的自信。因此，將MOA模型中的動機、機會、能力作為本研究的“S”框架，從動機因素、機會因素、能力因素視角出發，對體育旅游消費行為的內外部刺激因素進行更系統、深入的分析。在“O”框架部分選取TAM模型的感知有用、感知易用、感知風險3種心理感受狀態表示個體的心理和認知。本文中的感知有用指個體所感知到的參與體育旅游對改善自身生活質量的幫助程度，而本文中的感知易用性則借鑒技術接受理論中的定義，指個體參與體育旅游過程中所感受到的容易程度。感知風險指個體對于目前背景下參與體育旅游可能給自身帶來的潛在風險。個體在“S”與“O”的共同作用下對體育旅游產生規避或趨近行為，即直接影響體育旅游消費意愿，從而完成“R”部分的個體體育旅游消費行為反應。

1.2.1? ? 基于TAM模型的假設

TAM最初是用來解釋個體對信息技術的使用行為。目前，TAM的研究運用已拓展到更加廣泛的消費服務領域，并認為個體接受和消費新產品是由個體的消費意愿決定，而消費意愿主要受到個體對新產品的感知有用性和感知易用性影響，同時感知易用性又影響感知有用性[33]。感知有用性和感知易用性作為TAM的兩大核心概念，對于體育旅游消費者而言，前者是指消費者感覺體育旅游提高自身生活質量的程度，后者是指消費者認為參與體育旅游的簡易程度，當消費者感知體育旅游可以在體驗健康生活、豐富生活方式、享受體育運動的同時，整個消費過程既安全又便捷，就會正面影響其體育旅游消費行為意向。同時，Li等曾在綜述中發現，感知易用性和感知有用性之間存在著顯著的相關關系，且這種關系非常穩定[34]，即感知易用性通過感知有用性間接影響行為意向[35-36]。因此，本文提出以下假設：

H1：消費者對體育旅游的感知有用性正向影響其體育旅游消費行為意向

H2：消費者對體育旅游的感知易用性正向影響其體育旅游消費行為意向

H3：消費者消費感知易用性正向影響其對體育旅游的感知有用性

但TAM在不同的研究領域中，為了提高研究的全面性與準確性，研究者往往會引入不同的變量對技術接受模型進行完善[37]，例如，在旅游電子商務領域，研究者引入消費者的自我效能、感知風險、創新特性、相容性等因素[38-39];在游艇旅游領域，研究者則引入消費者創新、結構性保障、感知風險等因素[30]。相較于傳統的旅游方式，體育旅游具有一定的技術與消費門檻，特別是在目前新冠肺炎疫情常態化防控背景下，體育旅游涉及的相關活動又具有人員聚集的特點，體育旅游的潛在風險也是不容忽視的因素，對于旅游者而言，其對風險的感知水平會影響其對體育旅游的行為意向。因此，本研究將感知風險引入TAM模型，消費者如果意識到體育旅游不能夠滿足其休閑娛樂、健康生活的目的，容易產生其自身無法準確預見的后果時，就會感知到資金和時間損失、心理不愉快甚至感染疾病等風險[40]，進而影響消費行為意向[38-39]?；谏鲜隼碚撗芯?，本文提出以下假設：

H4：消費者對體育旅游的感知風險性負向影響其體育旅游消費行為意向

1.2.2? ? 基于MOA模型的假設

（1）動機（M）

MOA理論強調動機影響著行為的方向和強度，在眾多個體行為研究領域已有大量關于動機的研究及理論。動機是個體能動性的一個主要方面，能推動個體產生某種活動，使個體從靜止狀態轉向活動狀態，同時，它還能將行為指向一定的對象或目標。個體活動由于動機激發而產生后，能否堅持活動同樣受到動機的調節和支配，動機不能被直接觀察到，只能根據刺激情境和行為反應去推測[41]。在以往有關旅游者動機的研究中，被學者們廣泛接受的是Crompton提出的“推-拉模型”。該模型認為內在需求是人們做出旅游消費決策的推動動機，而目的地感知形象和情感印象則是人們旅游消費決策拉動動機[42]。我國學者柴壽升和龍春鳳在研究個體海洋休閑旅游消費行為也發現，參與動機對于參與意愿與行為具有顯著的正向影響[28];基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H5：消費者的體育旅游動機正向影響其體育旅游消費行為意向

另外，Chang在TAM的基礎上將動機作為外部變量進行研究，分析結果表明，動機對感知有用性、感知易用性具有正向影響[43]。廖澤俊和柏琳通過實證研究，也證實了動機對感知有用性、感知易用性的影響作用[44]。作為MOA理論的重要研究指標，動機是涉及個人執行某一行為的意愿、興趣和愿望[45]，是影響個體行為決策的重要因子。同時，也有研究者發現，消費者對于某種行為的消費動機越強，從一定程度上越會降低其對感知風險性的評估，即更愿意承擔一定的時間、金錢和心理等風險，以滿足內心的需求[46]。因此，本研究提出如下假設：

H6：消費者的體育旅游動機正向影響其體育旅游感知有用性

H7：消費者的體育旅游動機正向影響其體育旅游感知易用性

H8：消費者的體育旅游動機負向影響其體育旅游感知風險性

（2）機會（O）

機會在MOA模型中是指在特定時空里，個體所感知到的有助于激發其特定行為的外部客觀環境中的有效成分，具有客觀性、主體性和有利性的特點[47]。機會與外部環境緊密相連，同時，又強調個體對外部環境的主觀認知，主要指個體所感知到的外部客觀環境中有利于其特定行為發生的有效成分。本研究的機會主要是指，目前新冠肺炎常態化防控背景下，體育旅游資源發展環境下有利于消費者參與的因素，主要包括政府及相關機構為消費者提供相應的有利的政策和渠道;已有旅游相關研究表明，政府的相關政策及渠道支持對旅游參與行為產生顯著的正向影響[48]?；诖?，本研究提出以下假設：

H9：消費者的體育旅游參與機會對其體育旅游消費行為意向存在顯著正向影響

當前，我國的體育旅游相關規范制度水平較? 低[49]，大眾對于體育的認知還不高，特別是在疫情常態化防控背景下，體育旅游的安全監管與便利化程序方面仍需改進。因此，政府在對體育旅游業發展規劃、政策制度等領域的積極支持，以及企業在體育旅游服務方面的保障措施，可作為消費者參與體育旅游的機會，在政府和相關企業的政策保障及服務體系下，消費者對體育旅游的感知有用性更有信心，而且感覺到參與體育旅游是簡單可行的，風險性感知也會降低。因此，研究提出：

H10：消費者的體育旅游參與機會正向影響其體育旅游感知有用性

H11：消費者的體育旅游參與機會正向影響其體育旅游感知易用性

H12：消費者的體育旅游參與機會負向影響其體育旅游感知風險性

（3）能力（A）

能力在MOA模型中通常指個體在智力或體力上的能力，是個體完成某一特定行為所必需的主觀條件[26]。國內研究中常用自我效能來測量能力，自我效能指個體對自身完成某一特定行為能力的自我感知[50]。Hung等指出，個體的行為參與能力是個體主觀所具備的有助于其參與過程中的有利因素，包括基礎知識、相關技能、參與意識、信息獲取能力以及自身的經濟資源等，研究發現，個體如缺乏相應的知識與技能，其參與行為將會受到阻礙[51]。同時，個體對于某一特性行為的自我效能水平較高時，會增強其對該行為的感知有用性，認為參與該行為是容易的，感知風險性也隨之降低[52]?；诖?，針對消費者參與能力與體育旅游的感知和消費行為意向之間的影響關系提出以下研究假設：

H13：消費者的體育旅游參與能力對其體育旅游消費行為意向存在顯著正向影響

H14：消費者的體育旅游參與能力正向影響其體育旅游感知有用性

H15：消費者的體育旅游參與能力正向影響其體育旅游感知易用性

H16：消費者的體育旅游參與能力負向影響其體育旅游感知風險性

綜上所述，本研究在借鑒相關研究和理論成果的基礎上，創新性地構建了疫情常態化防控背景下體育旅游消費行為影響機制的理論研究模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本研究主要采取文獻資料法選取體育旅游消費行為意向及其影響因素的測量變量。在此基礎上，邀請體育旅游相關研究人員對問卷進行評估，并選擇部分潛在消費群體作為調查對象進行預調研，對一些難以理解、存在歧義的題目進行修正。除了對被調查者性別、年齡、學歷、年收入等基本特征調查外，問卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知風險性”潛變量的觀測變量設計參考了Davis的傳統TAM模型及修正的TAM模型的變量設置[53]，體育旅游動機測量主要借鑒Cohen與我國學者黃子璇等的研究，包括15個題項[54-55]，“機會”與“能力”測量主要借鑒了王兆峰和向秋霜的研究[48]，體育旅游消費意向主要借鑒了Jarvenpaa等的研究[56]，所有觀測變量的問題設置主要參考下體育旅游的發展態勢、相關特征以及目前的新冠肺炎疫情防控形勢設定（表1）。采用Likert 5級量表法，1～5依次表示非常不同意、較不同意、一般同意、比較同意和非常同意。

2.2 問卷發放

因疫情影響，本次問卷主要采用線上問卷形式進行調查，調查對象為體育旅游的直接消費者（即參與過體育旅游及相關活動的消費者）和潛在消費者（僅有過觀看和參與體育賽事的消費者）。在用戶的調研上，筆者主要借助北京微賽時代體育科技有限公司1的用戶數據，通過短信和郵箱的方式向用戶定向推送問卷鏈接，用戶所在地主要集中在北京、上海、深圳、南京等城市。

本次調研共收集到826份數據，剔除問卷填寫時長異常、所有答案一致以及一些存在明顯前后矛盾的無效數據后，共得到有效樣本698份，有效率84.50%;有效樣本中，從被試者的性別比例來看，其中，男性占比為58.7%，女性占比為41.3%;從年齡比例來看，18～30歲的被試者比例最高，約占總人數的65.2%，初步判斷體育旅游的受眾整體偏年輕化;從學歷比例來看，本科和研究生的比例最高，分別占總人數的39.1%與29.4%，初步說明體育旅游的受眾學歷普遍偏高;從被試者職業來看，企業職員的比例最高，約占總人數的49.1%，其次是學生（26.5%）與公務員/事業單位人員（18.6%）;從月收入來看，34.2%的被試者月收入在10 000元以上，27.3%的被試者月收入在1000～5000元之間，38.5%的被試者月收入在5000元以下;有效樣本中有過體育旅游經歷的消費者占60.6%，總體說明本次調研的體育旅游的受眾用戶畫像呈現年輕化、高學歷、較高收入等特點。

2.3 數據分析方法

本研究主要采用SPSS 24.0與AMOS 24.0軟件，首先，運用Cronbachs α系數法、探索性因子分析、驗證性因子分析對潛在變量進行信效度檢驗。其次，運用結構方程模型與Bootstrap法對各潛在變量之間的關系進行檢驗，包括結構模型的擬合適配及影響關系顯著性檢驗。最后，運用多群組分析檢驗了測量模型與結構模型的恒定性。

3 實證分析結果

3.1 信度分析

本研究運用Cronbachs α系數法對各個變量進行信度檢驗，結果發現各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明各變量均具有較好的內部一致性（表2）。

3.2 效度分析

本研究利用SPSS軟件隨機將有效樣本拆分為兩半，其中，一半樣本數據用于做探索性因子分析，另一半樣本數據用做驗證性因子分析。

3.2.1? ? 探索性因子分析

探索性因子分析結果顯示KMO值為0.875，隨后采用固定11因子與最大方差法旋轉提取公因子，提取的11個因子的累計方差解釋率為72.793%，各測量變量的共同度均在0.5以上，旋轉因子載荷矩陣與預期因子保持一致，且各因子的測量變量的載荷系數均在0.5以上，交叉因子載荷系數均低于0.4，探索性因子分析的結果初步顯示，各變量與其構成指標之間的結構效度符合實證分析的要求。

3.2.2? ? 驗證性因子分析

（1）測量模型的聚合效度

為了進一步驗證變量的效度，本研究繼續對另一半數據進行驗證性因子分析。結果顯示（表3），整體測量模型的擬合適配度較好（χ2/df=1.738，GFI=0.884，NFI=0.871，IFI=0.941，TLI=0.929，CFI=0.940，RMR=0.036，RMSEA=0.046）。且各觀測變量的標準化載荷系數均在0.5以上，均到達顯著水平，說明各維度與其構成的觀測變量之間的相關度較高，潛在變量組合信度CR值均在0.7以上，平均方差提?。ˋVE）在0.5以上，說明各潛在變量與其構成指標之間的從屬關系較好，各變量具有較好的聚合效度。

（2）測量模型區分效度

變量之間區分效度主要采用各變量之間的相關系數與其AVE平方根對比，如果該變量與其他變量的相關系數絕對值小于該變量的AVE平方根，則說明變量的內部相關性大于外部相關性，變量之間具有較好的區分效度，從表4中可以發現，各變量與其他變量的相關系數絕對值均小于該變量的? ? ?AVE平方根，說明本研究各個變量之間的區分效度較好。

從體育旅游的刺激層面來看，體育旅游動機處于相對較高水平，被試者的體育旅游動機均值在3.204～3.447之間，其中，成就滿足動機水平最高，體育旅游的機會感知均值為2.924，說明目前被試者對政府及相關企業關于體育旅游政策、渠道和服務保障上的支持力度感知程度不高，體育旅游的能力均值為2.878，說明被試者對于自身的體育旅游所需的專業知識、技能和消費能力還相對比較欠缺;從體育旅游的機體層面來看，感知有用性的均值為3.526，在所有變量中均值最高，說明被試者比較認可體育旅游在豐富生活、鍛煉身心等方面的正面價值;感知易用性的均值為3.164，初步說明大部分被試者認為體育旅游的門檻不高，還是一種相對容易和便捷的旅游方式，感知風險的均值為3.158，說明在目前疫情常態化防控與經濟下行的背景下，被試者認為現階段參與體育旅游會帶來的感染與經濟損失風險水平不低;從體育旅游的反應層面來看，被試者的體育旅游消費意向均值為2.988<3，說明在目前疫情常態化防控的大環境下，消費者的體育旅游意向水平不高。從各個變量之間的關系來看，各變量之間均有不同程度的相關關系，這也為后續的結構模型路徑關系檢驗奠定了基礎。

3.3 結構模型檢驗

本研究采用結構方程模型來檢驗潛變量之間的影響關系，通過檢驗發現整體結構模型的適配度較好（χ2/df=2.642，GFI=0.933，NFI=0.911，IFI=0.943，TLI=0.932，CFI=0.942，RMR=0.041，RMSEA=0.049）。各變量之間的路徑關系結果如表5所示。

從表5中可以發現，首先從體育旅游的刺激因素來看，體育旅游動機對體育旅游消費行為意向（β=0.253，p<0.001）、感知有用性（β=0.164，p<0.001）、感知風險（β=-0.204，p<0.001）具有顯著影響，H5、H6、H8成立，對感知易用性（β=0.054，p>0.05）的影響不顯著，H7不成立。體育旅游機會對體育旅游消費行為意向（β=0.188，p<0.001）、感知易用性（β=0.363，p<0.001）、感知風險（β=-0.242，p<0.001）具有顯著影響，H9、H11、H12成立，對感知有用性（β=0.024，p>0.05）的影響不顯著，H10不成立。體育旅游能力對體育旅游消費行為意向（β=0.071，p>0.05）的影響不顯著，H13不成立，對感知有用性（β=0.246，p<0.001）、感知易用性（β=0.234，p<0.001）、感知風險（β=-0.262，p<0.001）具有顯著影響，H14、H15、H16成立。刺激因素中，體育旅游動機對體育旅游消費意向的直接作用最大（0.253），其次是體育旅游機會（0.188）與體育旅游能力（0.071）。

從體育旅游的機體因素來看，感知有用性（β=0.259，p<0.001）、感知易用性（β=0.218，p<0.001）、感知風險（β=-0.154，p<0.001）對體育旅游消費意向均具有顯著影響，感知易用性對感知有用性（β=0.283，p<0.001）具有顯著影響，H1、H2、H3、H4成立。機體因素中，感知有用性對體育旅游消費意向的直接作用最大（0.259），其次是感知易用性（0.218）與感知風險性（-0.154）。

從整體模型的解釋率來看，模型對感知有用性的解釋率為25.5%，對感知易用性的解釋率為23.9%，對感知風險性的解釋率為24.2%，對體育旅游消費意向的解釋率為55.1%，說明模型的整體解釋率尚可;從各變量對體育旅游消費意向的總效應來看，刺激因素中體育旅游動機的總效應最大（0.343），其次是體育旅游機會（0.337）與體育旅游能力（0.243），機體因素中感知易用性的總效應最大（0.292），其次是感知有用性（0.259）、感知風險性（-0.154）。最終本研究的結構模型關系圖如圖2所示。

3.4 中介效應檢驗

為了進一步研究機體因素感知有用性、感知易用性、感知風險性在體育旅游刺激因素與體育旅游消費意向之間的中介效應，本研究采用Bootstrap方法進行驗證，抽取5000個Bootstrap樣本進行95%的置信區間估計，檢驗結果如表6所示。從表6可以發現，感知有用性、感知風險性在體育旅游動機與體育旅游消費意向之間的中介效應顯著，中介效應占比分別為12.24%與9.04%，為部分中介，而感知易用性在體育旅游動機與體育旅游消費行為意向的中介作用不顯著，總中介效應占比26.24%，直接效應占比73.76%，說明體育旅游動機對消費意向的影響過程中，直接效應起到核心主導作用。

感知易用性、感知風險性在體育旅游機會與體育旅游消費意向之間的中介效應顯著，中介效應占比分別為23.44%與10.98%，為部分中介，而感知有用性在體育旅游機會與體育旅游消費行為意向的中介作用不顯著，總中介效應占比44.21%，直接效應占比55.79%，說明體育旅游機會對消費意向的影響過程中，直接效應雖然起到主導地位，但中介效應同樣不容忽視。

感知有用性、感知易用性、感知風險性在體育旅游能力與體育旅游消費意向之間的中介效應顯著，中介效應占比分別為26.34%、20.99%與16.46%，為完全中介，總中介效應占比71.19%，說明體育旅游能力對消費意向的影響過程中，中介效應起到核心主導作用。

3.5 模型的恒定性檢驗

3.5.1? ? 測量模型的恒定性檢驗

為了檢驗模型是否可以應用于不同群體中，本研究根據是否有過體育旅游經歷對樣本分組，并進行有體育旅游經歷組和無體育旅游經歷組的多群組CFA檢驗，分析有檢驗參數限制的模型和無參數限制的模型之間差異度，限制模型的限制條件為設定因子負荷、因子方差、回歸路徑系數等同。檢驗結果如表7所示，全限制模型和基準模型的卡方差異量（Δχ2）未達顯著水平（Δχ2（69）=69.502，p>0.05），表明限制模型是可以接受的，測量模型在不同群體下具有恒定性。

3.5.2? ? 結構模型的恒定性檢驗

對結構方程的因果路徑進行多群組檢驗，有無體育旅游經歷組的基準模型顯示擬合優度均較好（χ2/df=1.543，p<0.001，RMSEA=0.028，GFI=0.923，NFI=0.898，TLI=0.954，CFI=0.961，IFI=0.962）。對結構模型的不同參數分別進行限制形成一系列嵌套模型，將基準模型和一系列的嵌套模型進行比較，對它們之間卡方值差異量的顯著性進行檢驗。恒定性和卡方值差異量的檢驗結果見表8。感知有用性對體育旅游消費意向的影響在有無體育旅游經歷群體之間差異顯著（Δχ2（1）=6.643，p<0.01），感知有用性對體育旅游消費意向的正向作用在有體育旅游經歷的群體中要顯著高于無體育旅游經歷的群體，本研究同時還發現，感知風險性對體育旅游消費意向的影響在有無體育旅游經歷群體之間差異顯著（Δχ2（1）=8.272，p<0.01），感知風險性對體育旅游消費意向的負向作用在有體育旅游經歷的群體中要顯著低于無體育旅游經歷的群體，除了這兩條路徑具有顯著差異外，其余路徑均無顯著差異，且通過兩組的模型擬合度對比來看，有體育旅游經歷組模型擬合度χ2/df=1.644，GFI=0.932，NFI=0.908，IFI=0.962，TLI=0.955，CFI=0.962，RMR=0.040，RMSEA=0.039，與無體育旅游經歷組模型擬合度χ2/df=1.441，GFI=0.908，NFI=0.882，IFI=0.961，TLI=0.953，CFI=0.960，RMR=0.049，RMSEA=0.041相比，除NFI差別稍大之外，其余擬合指標基本無差異，說明模型在不同群體之間是穩定的。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

本研究基于S-O-R框架，結合MOA與TAM模型，分析了在新冠肺炎疫情常態化防控背景下體育旅游消費意向的影響因素與影響機制，結合描述性統計分析與結構方程模型檢驗得出如下結論。

（1）在疫情常態化防控背景下，體育旅游消費意向總體處于較低水平。描述性統計分析結果顯示，消費者的體育旅游消費意向均值僅為2.988。不難想象，新冠疫情的暴發、傳播以及后續防控，在不同階段無論是國家和地方政策，還是消費者心理變化都對體育旅游消費意向造成了極大的負向影響。在疫情初期和中期階段，全國范圍的賽事停擺、景區關門以及文旅部明令禁止的暫停旅游團的政策和規定都對消費者的消費意向起到遏制作用。盡管隨后在疫情常態化防控階段，文旅和體育系統積極依托旅游集團、體育上市公司和專業機構等市場主體，做了很多推進旅游和體育的融合探索工作，旨在釋放我國消費市場的體育旅游需求，培育新的動能，但截至目前效果不是特別明顯，疫情對于健康和生命的威脅，著實給消費者的心理造成極大的恐慌。在疫情常態化防控背景下，“少接觸、少聚集”的觀念已逐漸深入人心，人們外出旅游、聚會等消費意向大幅下降，即使疫情目前得到了有效控制，但消費者從心理上會理性權衡需要近距離與其他人接觸的參與型體育旅游項目、空間相對封閉的體育參觀游以及疫情較重的體育旅游目的地出游的風險性，體育旅游消費意向的減弱趨勢在所難免。

（2）從體育旅游消費意向的刺激因素來看，首先，消費者的體育旅游動機是消費者體育旅游行為產生的主導因素。描述性統計分析結果顯示，在目前疫情常態化防控背景下，消費者的體育旅游動機并未受到顯著負向影響且維持在較高水平，消費者從內心上還是比較希望通過體育旅游來滿足自身的社交情感、逃逸釋放、刺激挑戰、成就滿足、外界宣傳動機。而結構方程模型的結果顯示，體育旅游動機對體育旅游消費意向的總效應最大，消費者的多元動機能夠很大程度直接決定體育旅游消費意向。體育旅游動機是消費者做出體育旅游行為和旅游決策過程的起點，是引導消費者探索滿足自身生理與心理需要的目標。而且在體育旅游的決策過程中，消費者的體育旅游動機或許只有一種層面，也可能是多元化需求同時存在，單一動機的消費者一般傾向在體育旅游的過程中尋求自己熟悉的事物，如選擇熟悉的體育旅游項目、與自己熟悉的朋友一同參與等，而多元化動機的消費者則傾向體驗各種體育旅游項目、享受活動帶來的刺激感受等，這就要求體育旅游的管理者在制定體育旅游的相關政策或設計體育旅游產品的過程中，要深入了解體育旅游者的消費動機。同時，本研究還發現，消費者的體育旅游動機通過正向影響體育旅游的感知有用性，負向影響體育旅游的感知風險性，進而間接促進消費者體育旅游行為的產生。通常，消費者的內在體育旅游動機越強烈，對體育旅游持的態度積極，對體育旅游在豐富生活內容、滿足精神需求、促進身心健康等方面的有用性感知就越強烈?？梢?，消費者渴望體育旅游體驗，希望通過體驗體育旅游的有用性功能來滿足其內心動機，動機越強的消費者也更愿意承擔體育旅游給自身帶來的時間、金錢、身體、安全等方面的風險。

其次，體育旅游機會是消費者體育旅游行為產生的催化因素。本研究中體育旅游機會主要是指政府及相關企業關于體育旅游的政策渠道支持、服務保障支持等措施。研究發現，消費者關于體育旅游機會的感知程度較低，一方面由于受到疫情防控的影響，體育旅游的資源相比疫情之前有所減少，另一方面反映目前疫情常態化防控背景下政府及相關企業對體育旅游政策、渠道和服務保障上的支持力度相對不夠，導致消費者的體育旅游機會感知程度不高。通過結構方程模型檢驗發現，體育旅游機會對消費者的體育旅游消費意向的正向作用顯著，在所有變量中，其對體育旅游消費意向的總效應僅次于體育旅游動機，政府及相關企業對體育旅游的政策支持力度越大，服務保障機制越完善，就越能為整體體育旅游業創造良好的外部環境，為體育旅游者提供更多的外部機會，體育旅游者的消費意向也隨之增強。與此同時，研究還發現，體育旅游機會也顯著正向影響消費者關于體育旅游的感知易用性，負向影響體育旅游的感知風險性。這點不難理解，政府及相關企業關于體育旅游的相關優惠政策及渠道，如相關體育旅游消費優惠券、體育旅游信息化服務渠道等措施都會直接影響消費者對體育旅游容易度與便捷度的判斷，同時，政府與相關企業的保障服務制度越完善，消費者因體育旅游帶來的潛在風險感知也會隨之變弱。

第三，體育旅游能力是消費者體育旅游行為產生的輔助因素。本研究中體育旅游能力主要指體育旅游所需的知識、技能以及資源。研究發現，消費者的體育旅游能力感知處于相對較低的水平，通過結構方程模型發現，體育旅游能力并不能直接對體育旅游消費意向產生影響，而是需要通過對體育旅游感知有用性、感知易用性、感知風險性進行評估后做出決策。消費者關于體育旅游的知識與技能掌握程度越高，通常對體育旅游所持態度越積極，越容易接受和嘗試體育旅游，甚至為參與體育旅游準備必要的條件，如體育旅游所需的知識、技能以及資源。當消費者的體育旅游能力達到一定程度時，其對體育旅游的風險承受能力也會隨之增強，從而產生體育旅游行為。

（3）從體育旅游消費意向的機體因素來看，首先，感知有用性和感知易用性是消費者體育旅游行為產生的關鍵因素。感知有用性指消費者主觀感知參與體育旅游對自身生活質量的提高程度，研究發現，在所有的因素中，感知有用性對消費者的體育旅游消費意向直接作用最大，這在一定程度上反映了消費者對體育旅游有用性的敏感，說明目前消費者非?？粗伢w育旅游產品給其帶來的有用性，當消費者感知到參與體育旅游能夠讓自己體驗別樣樂趣、豐富生活內容、開拓對體育的認知、滿足精神需求，甚至達到鍛煉身心、促進身心協調健康等方面的有用性程度越深時，就越能產生體育旅游消費意向。而感知易用性是指消費者主觀感知到參與體育旅游的簡單與方便程度。從實證研究結果來看，感知易用性正向影響消費者的體育旅游消費意向，這說明體育旅游的易用程度越高，消費者就越有可能接觸消費這一活動。參與體育旅游是否簡單與便利，是消費者是否愿意參與體育旅游的重要原因。與此同時，感知易用性還會通過感知有用性對體育旅游消費意向產生影響，即當消費者感知到進行體育旅游的門檻較高時候，消費者就會降低對體育旅游產品的便利性感知，進而降低有用性感知，最終影響其消費行為意向。體育旅游的有用性與易用性是影響消費者參與的關鍵重要因素，如何讓消費者感知到體育旅游的有用價值，如何讓消費者更容易更方便地參與體育旅游，這些問題都是體育旅游的管理部門以消費者為中心進行思索的方向。

其次，感知風險性是體育旅游行為產生的阻礙因素。感知風險性是指消費者主觀感知到參與體育旅游帶給自己的資金和時間損失、心理不愉快甚至身體感染疾病等方面的風險程度。在疫情常態化防控背景下，消費者對體育旅游的感知風險性水平較高，這一點尤為突出。疫情加大了體育旅游的風險性，第一，消費者擔心體育旅游的安全風險，比如病毒感染導致疫情二次暴發的安全問題;第二，疫情對經濟的負面沖擊導致了消費者的體育旅游時間和預算減少。結構方程模型研究發現，感知風險對體育旅游消費意愿的負向影響顯著，這一方面反映消費者可能對體育旅游的認知程度還不高，對參與這一不太熟悉的旅游項目所帶來的風險承受能力不可控;另一方面也可能與目前大環境相關，新冠肺炎疫情在國內雖然得到了有效控制，但總體上還處于常態化防控階段，體育旅游的聚集性特點還是會有一定的感染風險，而且新冠肺炎疫情對經濟的沖擊間接影響了消費者的收入，因此，當消費者的風險感知水平越強烈，其體育旅游的消費意向就越弱。

最后，本研究通過多群組對比分析還發現，有過體育旅游經歷的消費者，其體育旅游的感知有用性對消費意向的正向作用要顯著高于沒有體育旅游經歷的消費者。這點不難理解，有體育旅游經歷的群體，能真切地感受到體育旅游給自身生活、身心所帶來的正面價值，從而其體育旅游消費的持續意愿會隨之增強，而無體育旅游經歷的群體僅能從其他渠道間接了解體育旅游的有用性，對體育旅游消費意向的正向作用也會隨之“打折扣”。同時，感知風險性對體育旅游消費意向的負向作用在有無體育旅游經歷的消費者上存在顯著差異，有過體育旅游經歷的消費者要顯著低于無體育旅游經歷的消費者，說明有體育旅游經歷的群體對體育旅游的了解程度較高，風險性感知可控，從而對于其體育旅游消費的負向作用不明顯;而無體育旅游經歷的群體由于對體育旅游的真實情況了解程度不高，特別是目前疫情常態化防控背景下，內心對體育旅游所帶來的感染疾病、身體損傷、花費時間和金錢的風險感知程度較高且不可控，從而對體育旅游消費意向的負向制約越明顯。

4.2 促進體育旅游消費的對策建議

在疫情常態化防控的新經濟發展背景下，制定更為合理可行的體育旅游政策與采取必要的改革措施對消費者體育旅游消費意向的關鍵影響因素進行針對性的干預與引導，將能夠有效提升消費者參與體育旅游及相關活動的意愿。鑒于此，為促進體育旅游消費，本研究提出以下針對性對策建議。

（1）體育和旅游系統、行業要深入貫徹黨的十九屆五中全會精神，堅持完善體育旅游治理體系，提升體育旅游治理能力。體育旅游治理主要包括體育旅游市場需求培育、體育旅游行業監管，以及體育旅游經濟運行監測和宏觀調控。首先，要積極貫徹以人民為中心的發展理念，堅持推動國內體育、文化、旅游市場深度融合發展。要堅持“全國一盤棋”策略，建立和完善各領域工作機制，暢通常態化溝通渠道，實現體育和旅游業發展的規劃協同、政策互通、產品互容、資源共享，以滿足未來后疫情時代百姓可能的井噴式體育旅游需求。其次，要加強體育旅游基礎設施和公共服務建設，主動釋放冰雪旅游、賽事旅游、徒步旅游、休閑旅游等新型消費需求。強調新發展理念，進一步加大體育旅游統籌支出，提升體育旅游公共信息服務，構建國民體育旅游休閑網絡，加強體育旅游惠民便民服務，構筑體育旅游安全保障網，優化體育旅游公共行政服務。最后，針對目前我國體育旅游財政資金投入乏力，社會力量參與度不夠，資金分配和使用分散、交叉重復的問題，各級政府有責任有義務積極構建全方位的績效管理格局，將體育旅游領域的預算和收支全面納入政府績效管理鏈條，推動績效管理覆蓋所有財政資金，并延伸至政府投融資活動。進一步構建和明確高效普惠、集約共享、便利可及、全域覆蓋、標準規范的體育旅游績效評價體系，吸引社會和市場多元主體和資本投資體育旅游產業，不斷提高防范和化解重大體育旅游安全風險能力。通過這樣的舉措，全方位提升消費者對于體育旅游的感知易用性，降低消費者的感知風險性，提升消費者體育旅游消費意向。

（2）以國家體育旅游示范區建設為依托，開展多渠道、廣覆蓋、全方位社會性宣傳活動。研究認為，如能讓消費者全方位感知體育旅游的有用性，著力凸顯體育旅游的多元價值供給功能，消費者的體育旅游動機與消費意向會進一步增強。當前，體育旅游示范區的建設已經上升到國家戰略層面，既要把握讓體育旅游市場在資源的配置中發揮決定性作用，又要突破不合理的規章制度，建立起符合體育旅游發展的體制機制。因此，在創建工作過程中，首先應加強輿論宣傳，側重宣傳國家的重視及體育旅游的正面價值，充分調動社會大眾參與打造體育旅游先行示范區的積極性、主動性和創造性，凝聚共識，使體育旅游多元價值功能深入人心，提高體育旅游在百姓中的知曉率、參與率和支持率。其次，要進一步突出示范引領，力爭在體育旅游的體制機制、產品項目以及保障措施等方面能夠形成一批在全國或全行業可復制、可推廣的示范引領性舉措，形成全國范圍內的示范效應。

（3）大力創新體育旅游產品供給，不斷推動產業升級，激發體育旅游市場消費潛能。新冠疫情的暴發和傳播，勢必會淘汰一批在市場中缺乏競爭力、服務不到位、產品不精細的中小旅游企業，而擁有高品質的體育旅游產品、能夠給游客帶來良好體驗的體育旅游企業，將在疫情常態化防控背景下實現恢復和發展。以冰雪旅游為例，2022年北京冬奧會、冬殘奧會是我國“十四五”初期的一項重大標志性活動。冬奧會的籌備在中國的影響，使得冰雪運動和冰雪旅游成為越來越多群眾休閑娛樂的熱門項目。2018—2019年冰雪季，我國冰雪旅游人數達2.24億人次，我國單個冰雪季旅游人數首次突破2億人次，“3億人參與冰雪運動”的愿景正逐年走進現實[57]。因此，體育和旅游部門可支持相關行業通過線上舉辦冰雪旅游產品大賽和重點冰雪旅游項目推介會等方式，引導冰雪旅游企業在疫情期間和我國北京冬奧會籌備過程中精心打磨冰雪旅游產品，根據疫情常態化防控背景下的消費者需求變化情況調整冰雪旅游產品結構，為疫情之后的冰雪業務快速恢復和北京冬奧會的成功舉辦做好準備。在新冠肺炎疫情影響的新經濟發展和消費環境下，百姓的體育旅游消費需求日益呈現差異化、易變化、安全化和渴望更深度體驗的特點，而目前體育旅游產品同質化、低端化、單一化等問題日漸凸顯，已無法滿足消費者的高質量體育旅游需求，亟須通過體育旅游供給側結構性改革，創新體育旅游產品研發機制，打造一批高品質、突主題、亮特色的體育旅游新產品，激發體育旅游市場活力。在產品的內容上，首先，應滿足目前在新冠肺炎常態化防控背景下消費者的健康與健身需求，同時，按照旅游升級和產品周期規律調整體育旅游的產品結構，推動體育旅游從專業化群體、中高端群體向大眾化普及。其次，除觀賽產品外，也應重視那些門檻較低、群眾參與度較高的戶外活動，特別是體育休閑特色小鎮要因地制宜，在體育內容的選擇上緊扣消費者需求。最后，在大力創新和開發體育旅游產品基礎之上，中央和各級地方政府可以根據實際情況制定相應的刺激消費政策，從打造符合消費者需求的體育旅游產品到提供優惠的便利條件出發，盤活體育旅游發展的內循環引擎，助推體育旅游消費全面? 升級。

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