考慮顧客反饋的電子商務物流服務供應鏈質量監控與協調

常 蘭，劉小紅，田帥輝

(1.重慶電力高等?？茖W校 經濟管理學院，重慶，400053；2.重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

隨著“互聯網+”行動計劃的深入推進，在農村電子商務、跨境電子商務、產業電子商務等新業態強力推動下，我國電子商務呈蓬勃發展的態勢，2016年我國電子商務交易額更是高達34.81萬億。物流作為電子商務交易最后的關鍵環節和電子商務成功開展的重要因素[1]，其服務質量的好壞直接關系到顧客滿意度及顧客是否有再次購買行為[2]，因此需要加強對電子商務物流服務質量的監督和控制。物流服務供應鏈(logistics service supply chain，LSSC)作為一種比較先進的物流運作模式，近年來學者對其開展了深入的研究，而協調問題是其中一個重要的研究內容。LSSC 協調是LSSC成功運作和績效提升的關鍵，對于提高物流企業的競爭優勢具有非常重要的實踐意義，更有助于提升電子商務環境下LSSC的運行效率，促進電子商務健康發展。

當前國內外學者針對物流服務供應鏈的研究，主要集中在LSSC結構模式、質量協調、績效評價、風險管理、應用領域等問題。具體到LSSC的質量協調問題，Alfredsson[3]構建了第三方物流供應商和分包商之間的模型，并分析了合同總參數的變化對質量控制的作用；田宇[4]分析了第三方物流供應商和分包商的博弈行為，研究了質量博弈的Nash 均衡、Stackelberg 均衡和合作博弈均衡；劉偉華等[5-6]在由一個物流集成商和提供商組成的兩級供應鏈結構中，建立了兩級質量協調基本博弈模型，并引入了提供商競爭和集成商受懲罰因子而得到新的Nash 均衡；Haluk 等[7]對物流服務供應鏈協調機制進行研究，探討了使整個供應鏈利益最大的具體方法和措施；孟麗君等[8]研究了一個物流服務集成商和一個物流服務提供商所組成的二級物流服務供應鏈的系統協調問題，并分別建立了集中控制模型、批發價格契約下的Stackelberg 主從協調模型、收益共享契約下的協調模型；李曉萍等[9]研究了物流服務供應商和集成商之間的質量監控博弈行為，構建了多級復雜物流服務供應鏈模型；何蟬等[10]研究了一個由物流服務集成商、物流服務提供商和功能型物流服務分包商組成的三級LSSC 的協調問題。

總之，前人的研究為本文的研究提供了借鑒。但當前電子商務環境對物流服務供應鏈的運行提出了更高的要求：一是物流服務供應鏈運行效率要更快；二是顧客對物流服務質量要求更高。因此，顧客對物流服務供應鏈質量的反饋和評價顯得至關重要，這也是影響電子商務物流運行績效的重要因素。因此，本文通過構建包括物流服務集成商、物流服務功能商、商家、顧客在內的電子商務物流服務供應鏈四級質量監督模型，重點研究考慮顧客反饋的電子商務物流服務供應鏈質量監控與協調問題。

1 電子商務下LSSC質量協調博弈模型分析

1.1 電子商務下LSSC合作模式

從圖1可以看出，整個電子商務物流服務鏈上包括物流服務集成商(以下簡稱“集成商”)、物流服務功能提供商(以下簡稱“提供商”)、商家、顧客。當顧客在線上交易付款以后，商家就會向指定的集成商發出物流指令，再由提供商向集成商提供相應的物流服務，最后貨物到達顧客的手中。物流時間的時限及服務質量由顧客進行評價。顧客將評價反饋給商家，商家再與集成商進一步協調。物流服務供應鏈的合作模式與傳統相比較發生了如下變化。

圖1 電子商務物流服務供應鏈流程

首先，顧客的評價對物流服務質量產生非常重要的影響。

其次，物流服務質量監控的范圍不單單只包括集成商，還包括商家、顧客。商家、顧客、集成商之間的信息溝通及合作方式對于物流服務質量的協調就變得尤為重要。

1.2 相關研究問題分析和參數設置

1.2.1 問題描述

電子商務物流服務以顧客滿意為導向，顧客對于物流服務的要求包括時間、貨品準確無誤且貨品不損壞、收貨便利等多方面。假設物流服務集成商為A，提供商為B，商家為F，顧客為G。A可以選擇對B進行監控或者不監控。監控的情況下，A有可能發現B有未完成任務的行為。對于沒有發現的狀況，商家F將對A進行懲罰。若發現了欺騙，集成商A將對提供商B進行懲罰。提供商B可以選擇完成任務或者不完成任務。其中完成任務付出的努力肯定要大于不完成任務所付出的努力。所謂提供商未完成任務，是指沒按照準確的時間、把貨物完好無損地送到準確的地點，其中包括3個要素：準確的時間、貨物無損、準確的地點。只要提供商有一項沒有完成就算是未完成任務。

1.2.2 符號說明

設集成商A支付給提供商B的報酬方式為固定報酬(w)+績效報酬[r(π(p)-w)]；

其中r為物流提供商從合作中獲取收益的提成系數，總收益π(p)假定為提供商B的努力函數；集成商的收益為π(p)-[w+r(π(p))-w]；

設提供商完成任務付出的努力為p1，未完成任務付出的努力為p2，其中p1>p2，未完成時可以獲得一部分私利L；

集成商A的監控成本為C，發現欺騙的概率為ρ，此時提供商B將會受到集成商A的懲罰，若未能發現欺騙m1，集成商A將會受到商家F的懲罰m2。

1.3 不考慮顧客反饋的電子商務下LSSC質量協調博弈模型

當集成商監控時，若提供商選擇完成任務，則提供商獲得收益為w+r[π(p1)-w]。集成商獲得的收益為π(p1)-[w+r(π(p1)-w)]-C，化簡為(1-r)[π(p1)-w]-C。

若提供商未完成任務，則付出努力p2，且獲得私利L。由于監控下有概率存在，所以只能求得提供商A和集成商B的期望收益。不管是否被發現，提供商都可以獲得收益[w+r(π(p2)-w)]+L。被發現時會受到懲罰，所以收益為w+r[π(p2)-w]+L-m1；未被發現時不會受到懲罰，所以收益仍然是w+r[π(p2)-w]+L。集成商不管是否發現，(1-r)[π(p2)-w]-C這部分收益是不變的。如果發現，就不會被懲罰，反而還會在懲罰提供商時獲得額外收益m1，所以收益為(1-r)[π(p2)-w]-C+m1；若未能發現，則會受到商家F的懲罰m2，則收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-m2。集成商監控下集成商和提供商收益情況見表1。

表1 集成商監控下集成商和提供商收益情況表

根據表1求得提供商B的期望收益w+r[π(p2)-w]+L-ρm1，同時求得集成商A的期望收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-ρm1-(1-ρ)m2。

當集成商A不監控時，若提供商完成任務，付出努力p1，總收益π(p1)。此時提供商B的收益為w+r[π(p1)-w]，那么集成商A的收益為(1-r)[π(p1)-w]。

若提供商未能完成任務，總收益為π(p2)，由于沒有監控，提供商B可以獲得私利L，并且不會被懲罰，此時提供商B的收益為w+r[π(p2)-w]+L。集成商因為沒有發現未完成任務，其會受到懲罰m2，因此集成商A的收益為(1-r)[π(p2)-w]-m2，如圖2所示。

圖2 電子商務物流服務供應鏈質量協調博弈模型

2 考慮顧客反饋率的LSSC四級質量博弈模型

物流服務質量的反饋是物流服務供應鏈質量協調的重要參考因素，通過顧客反饋的結果進行協調管理，有助于實現物流服務供應鏈的質量效率最大化。

對質量監督模型進行進一步的擴展，考慮顧客反饋率對物流服務集成商及提供商收益的影響，由此形成的四級電子商務物流服務供應鏈監督結構如圖3所示，該物流服務供應鏈的組成主要為物流服務功能供應商、物流服務集成商、物流客戶、商家四部分，顧客對物流服務供應鏈的質量協調起著重要的調節作用。

圖3 四級電子商務物流服務供應鏈監督結構

2.1 模型構建

在物流服務提供商直接存在競爭的物流服務供應鏈四級監督模型中，從長遠來看，由于受到顧客反饋率的影響，集成商可以任意選擇提供商，且市場情況保持穩定。顧客對提供商的服務進行反饋，顧客的反饋率會對集成商未來的期望收益及提供商未來的收益引起變化。假設顧客可選擇反饋或者不反饋，其中反饋的概率為p′，不反饋的概率為1-p′。另外在模型中考慮商家對提供商的獎勵。當顧客反饋率表現為好時，商家對提供商進行獎勵，集成商獲得來自商家F的收益L′，同時物流服務提供商也將獲得獎勵的額外收益為L″，當顧客反饋率表現為差時，集成商將減少收益L′，集成商對提供商將進行懲罰，提供商受到的懲罰也為L′。

2.1.1 假設前提

假設1和假設2前提為集成商對提供商進行監控，假設3和假設4為集成商對提供商不監控，且顧客為理性人。

2.1.2 基本假設

假設1：提供商按質量要求完成物流服務，則提供商獲得收益為w+r[π(p1)-w]。集成商獲得的收益為π(p1)-[w+r(π(p1)-w)]-C，化簡為：(1-r)[π(p1)-w]-C。此時若顧客對集成商進行反饋，且反饋的結果為好時，則提供商獲得的收益為w+r[π(p1)-w]+L″，集成商獲得的收益為(1-r)[π(p1)-w]-C+L′；若顧客對其進行反饋，且反饋結果為差時，則提供商的收益變為w+r[π(p1)-w]-L′，集成商獲得的收益為(1-r)[π(p1)-w]-C-L′；若顧客對其不進行反饋則提供商和集成商的收益不變。

假設2：提供商未按質量要求完成物流服務任務，則付出努力p2，且獲得私利L。由于監控下有概率存在，所以只能求得提供商A和集成商B的期望收益。不管是否被發現，提供商都可以獲得收益w+r[π(p2)-w]+L。被發現時會受到懲罰，所以收益為w+r[π(p2)-w]+L-m1，未被發現時不會受到懲罰，所以收益仍然是w+r[π(p2)-w]+L。集成商不管是否發現，(1-r)[π(p2)-w]-C這部分收益是不變的。如果發現，就不會被懲罰，反而還會在懲罰提供商時獲得額外收益m1，所以收益為(1-r)[π(p2)-w]-C+m1。若未能發現，則會受到商家F的懲罰m2，收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-m2。此種情況下顧客對提供商若進行反饋則結果只能是差。若未發現，提供商的收益為w+r[π(p2)-w]+L，集成商的收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-L′-m2；若發現，則提供商獲得的收益為w+r[π(p2)-w]+L-L′-m1，集成商的收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-L′+m1。

假設3：當集成商A不監控時，若提供商按質量要求完成任務，付出努力p1，總收益π(p1)。此時提供商B的收益為w+r[π(p1)-w]，那么集成商A的收益為(1-r)[π(p1)-w]。此時顧客對集成商進行反饋，反饋結果為好時，提供商B的收益為w+r[π(p1)-w]+L″，集成商的收益為(1-r)[π(p1)-w]+L′；反饋結果為差時，提供商的收益為w+r[π(p1)-w]-L′，集成商的收益為(1-r)[π(p1)-w]-L′。

假設4：若提供商未按質量要求完成任務，總收益為π(p2)，由于沒有監控，提供商B可以獲得私利L，并且不會被懲罰，此時提供商B的收益為w+r[π(p2)-w]+L。集成商因為沒有發現未完成任務，其會受到懲罰m2，因此集成商A的收益為(1-r)[π(p2)-w]-m2。由于沒有按質量要求完成任務，此時顧客對提供商的反饋結果只能是差，提供商B的收益為w+r[π(p2)-w]+L-L′；集成商將受到顧客的懲罰其收益變為(1-r)[π(p2)-w]-L′-m2。

博弈模型如圖4所示。

圖4 電子商務環境下的物流服務供應鏈四級質量監督博弈模型

2.2 博弈模型分析求解

根據表2求得提供商B的期望收益w+r[π(p2)-w]+L-(L′+m1)ρ，同時求得集成商A的期望收益為(1-r)[π(p2)-w]-C-ρm1-(1-ρ)m2-L′。

表2 顧客反饋結果為差時集成商監控下的集成商和提供商收益情況表

設集成商選擇監控的概率為x，不監控的概率為1-x，提供商選擇按照質量要求完成服務的概率為y，不按質量要求完成服務的概率為1-y，那么兩者博弈，可得出表3。

表3 集成商與提供商的博弈模型概率分布表

設顧客反饋的概率為P′，不反饋的概率為1-P′，集成商選擇監控的概率為x，不監控的概率為1-x，提供商選擇按照質量要求完成服務的概率為y，不按質量要求完成服務的概率為1-y，那么三者之間的博弈，可得出表4。

表4 顧客反饋下的博弈模型概率分布表

那么集成商A的總期望收益為

∪A(x，p′)=P′{x[(1-r)(π(p1)-w)-C+L′+
(1-r)(π(p1)-w)-C-L′+(1-r)
(π(p2)-w)-C-ρm1-(1-ρ)m2-
L′]+(1-x)[(1-r)(π(p1)-w)+
L′+(1-r)(π(p1)-w)-L′+(1-r)
(π(p1)-w)-C]}+(1-p′){x[(1-r)
(π(p1)-w)-C+(1-r)(π(p2)-w)-
C+ρm1-(1-ρ)m2]+(1-x)[(1-r)
(π(p1)-w)+(1-r)(π(p2)-w)-m2]}

(1)

(2)

同樣，可以求得提供商B的總期望為

∪B(y，p′)=y{P′[w+r(π(p1)-w)+L″+w+r
(π(p1)-w)+L″+w+r(π(p1)-
w)-L′+w+r(π(p1)-w)-L′]+
(1-p′)[w+r(π(p1)-w)+w+
r(π(p1)-w]}+(1-y){p′[w+
r(π(p1)-w)+L″+w+r(π(p2)-
w)+L-(L′+m1)ρ+w+r(π(p1)-
w)]+(1-p′)[w+r(π(p2)-w)+
L-ρm1+w+r(π(p2)-w)+L]}

(3)

(4)

由此得出最優解組合為

(5)

從最優解組合可以看出，集成商是否監控的概率與顧客反饋的概率、顧客對集成商的獎勵、顧客對提供商的獎勵、私利、提成系數、努力系數、監控時發現欺騙的概率、集成商對提供商的懲罰有關。提供商完成任務的概率與監控成本、監控時發現欺騙的概率、顧客對提供商的獎勵和懲罰力度等有關。

3 加強電子商務下LSSC質量協調的對策和建議

3.1 加大提供商未完成任務的懲罰

3.2 集成商應與不同層次、類型的提供商合作

以顧客為主導，顧客提出自己的要求后，若集成商能夠滿足，則視為物流服務供應鏈的質量協調良好。例如，當提供商只能完成2日送達時，則視為提供商沒有完成。當顧客對時間的要求不那么高時，為了讓顧客和集成商節約成本，此時集成商選擇配送能力較弱的提供商，達到節約成本又能完成任務的目的。再比如功能上，只有某提供商可以提供鮮活產品的配送，如若顧客要求配送鮮活產品，而集成商又沒有與該提供商合作，就會白白失去訂單，減少收入和利潤。

從上面的例子可以看出，集成商與不同層次、不同類型的提供商合作，能夠大大提高物流服務供應鏈的質量，同時還能節約成本。

在電子商務環境下，商家能夠通過網絡將物流的多層次服務提供給顧客，然后由顧客選擇自己需要的物流服務，以增大商家的競爭力，達到多贏的目的。

3.3 增大提供商的提成系數

4 結論

物流服務供應鏈中質量協調好壞，直接影響整個電子商務物流供應鏈運轉的成敗以及消費者的切身利益。本文研究了包括物流服務集成商、物流服務功能商、商家、顧客的電子商務物流服務供應鏈四級質量監督模型，重點考慮顧客反饋的電子商務物流服務供應鏈質量監控與協調問題。研究結果表明，考慮顧客反饋和評價有助于提升電子商務環境下LSSC運行績效和水平，推動電子商務健康發展。當然，本研究仍有需進一步完善的地方，比如考慮多周期的物流服務供應鏈質量協調問題，將是今后進一步努力的方向。