漢服破圈之后： 網紅、國潮，還是其他

燕玉涵

周六早上7點半，若云就坐在梳妝臺前開始化妝打扮。一個月前，她在抖音上刷到了一家網紅餐廳，“場景布置得很古風，很多女孩穿著漢服在這兒拍照，拍出來美美的，還能看表演”。若云平時就喜歡古裝劇，更對這樣的氛圍充滿了好奇和期待。

漢服、表演、號稱米其林級別的餐飲加上沉浸式就餐體驗——這家餐廳主打的賣點無疑是精準擊中了當代年輕人的喜好，每一個元素幾乎都可以成為社交媒體里的亮點，加之近兩年的漢服熱潮，使這里成為了一個網紅打卡地。

在網紅打卡地，

身著漢服參加一場古代宴會

坐席的第一排是表演的最佳觀賞位，盡管價格高達698元/位，仍搶手到需提前半個月左右才能預訂上。但面對如此高昂的價格，來這里就餐的食客卻大多對食物沒有太多期待，穿上漢服、拍照、打卡才是第一位的。

為了能在周末坐到第一排，若云提前一個月就打電話預訂好了位置。由于自己沒有漢服，她提前做了功課：店里提供換裝和造型服務，收費100元/人。若云家住北五環外，到達前門需要一個多小時。當天早上，她早早就化好了妝，一家人不到9點就出了門，以確保能夠留出充足的換裝和造型時間。

一上到三樓飯店大廳，身著漢服頭戴面紗的服務員已站在門口迎接，對若云和老公分別以“佳人”“才子”相稱，“服務時她們還會半蹲行古代的那種請安禮，這穿越感營造得不錯”，若云笑道。

做完造型，若云看了看表，離開餐時間還有一個小時。此時，化妝間和餐廳門口都已經排起了長隊。

這樣的漢服沉浸式就餐體驗吸引了很多像若云一樣對古代文化感興趣的顧客，但最熱衷于此的莫過于漢服愛好者們。

小鹿就是一名鐵粉漢服黨，她在小紅書上刷到這家餐廳的照片后，馬上轉發到了自己所在的“同袍”群里，群里瞬間“哇聲一片”?！巴邸边@個詞語出自詩經的“豈曰無衣，與子同袍”，在漢服圈，大家互稱彼此為“同袍”。

很快，小鹿就和群里的另外兩名同袍約定好了時間，她們自備了漢服，化妝做好造型后直接過去用餐。

當天晚上，小鹿把和同袍們的合影發到了朋友圈里，收獲了一大片點贊，“很多人問我這是哪里，有歲數大點的長輩，還有那種幾乎沒講過話的人都留言問我，問得最多的還是喜歡拍照的女孩們?！?/p>

如今，這里已經成為了漢服黨的一個聚集地，有的狂熱愛好者甚至從外地專程過來打卡。

阿白和妹妹就是如此，她們從長沙到北京旅游，把這家餐廳列為了這次的必去打卡地，“之前早就在網上看到過照片和視頻，種草很久了”?？吹綕h服和妝造還要另外加錢，她們把自己的整套漢服行頭都提前裝進了行李箱，千里迢迢帶到了北京。

但沒想到的是，期望越高，失望也越大，“498元一位的餐也不便宜了，號稱米其林的菜品雖然賣相還可以，但味道很一般，而且上菜很亂，我們位置靠后，前面第一輪上甜品的人都吃完了，我們的甜品還沒上來，有的菜上來都有點涼了”，阿白說道。

2021年3月6日，沈陽漢服愛好者上演“成人禮”秀才藝。

在阿白看來，這又是一次網紅店“踩雷”，網上那些照片和視頻里的美圖確實看起來很吸引人，但實際上有些“照騙”，“環境、菜式甚至表演都是表面功夫，感覺唯一的亮點就只是好看而已，其他方面真的不敢恭維，能夠成為網紅也算是乘了‘漢服熱的這股東風吧”。

漢服逐漸“日?；?/h3>

提起“漢服熱”，近幾年的發展趨勢幾乎可以用“爆炸式升溫”來形容。隨著國潮文化復興，傳統服飾逐漸從十多年前的小眾審美走向大眾化。不知從什么時候起，身邊喜歡漢服的人一下變得多了起來，漢服也正在成為一種流行的文化風潮。

如果曾經在路上看到身著漢服的年輕男女，大家總會以為他們是在進行特別的拍攝。但如今，無論在街道邊、公園中還是旅游景點里，穿著漢服的身影越來越多，漢服好像也變得越來越“日?；?。

漢服，實際上是對我國漢民族傳統服飾的統稱?！妒酚洝氛J為“華夏衣裳為黃帝所制”，在未有考古實物支持的年代之前，漢服最早應起源于殷商時期，后來到了清朝，在剃發易服的政策下漢服幾近消失，因此在我們普遍認為的“古時候”那些年代里，漢族人民所穿的傳統服飾，都被稱為漢服。

在二次元、ACG文化盛行的當下，漢服另辟蹊徑地“殺出”了一條血路。漢服早已不是當初那個小眾傳統服飾，而一躍成為了國風潮流的典型代表，越來越多的人開始喜歡并熱愛上漢服文化，漢服也正在逐漸融入人們的生活。

2019年10月26日，浙江嘉興西塘古鎮，漢服愛好者參加西塘漢服文化周。

對此，身為一枚漢服女孩的詩詩深有體會。詩詩還記得，四五年前當她穿著漢服走在路上，常常會有人問“是不是去參加漫展cosplay”。起初，她會很認真地解釋，“cosplay是cos成某個二次元人物，漢服是我們的傳統服飾，和cosplay不是一種”。后來被問的次數多了，她也懶得再解釋，被問起時干脆直接回答“對對對”。

2019年，西塘漢服文化周

但最近兩年，詩詩明顯感覺到大眾對于漢服的接受度變高了，即使走在路上仍然會引起側目，但并不是之前接收到的那種異樣的眼光，“大家都有點‘見怪不怪了吧，抖音真的功不可沒”，詩詩說。

詩詩和漢服的緣分似乎在兒時就已經注定。小時候，詩詩就喜歡看古裝劇，《還珠格格》《新白娘子傳奇》《西游記》《小李飛刀》都是她的童年回憶，“小時候誰沒學過白娘子，把床單披在頭上呢”，詩詩笑道。那時候，她就對劇中人物的古裝裝扮充滿了興趣，詩詩尤其喜歡《小李飛刀》中林詩音頭上的那把扇子，“我還買了一把檀香扇，學林詩音別在頭發上偷偷擺pose”。

上中學時，因為對傳統文化和古詩詞感興趣，詩詩還常常被同學們戲稱為“從古代穿越過來的人”。

但真正讓詩詩對漢服燃起興趣還是在工作后，“我發現有很多小姐姐穿著好看的漢服來上班”，她了解到原來公司有一個聚集漢服和洛麗塔愛好者的組織——蘿漢社。

等到蘿漢社再次招新時，她便立刻加入了這個社團?！耙婚_始入漢服坑的時候走了些彎路，買一些漢元素或者形制不對的漢服，后來在社團小姐姐們的熏陶下開始了解漢服的形制和品牌，同時研究化妝，學著自己做發型，感覺整個人都精致啦！”

每到傳統節日，社團都會組織大家一起穿著漢服去參加活動，他們一起做過團扇、香囊，也會組團去看傳統表演，或是去網紅打卡地拍照游玩?，F在，詩詩會搭配好講究的發髻和妝容，專門穿著漢服去逛街，還常常會把漢服和普通時裝混搭起來，當做日常搭配穿去上班。

隨著漢服的圈子越來越大，圈內也逐漸出現了“鄙視鏈”。有一部分漢服黨十分重視形制，鄙視影樓裝和形制不對的漢服。形制，簡單來說指的就是漢服的款式。傳統的漢服有標準的款式，如“深衣”制（把上衣下裳縫連起來）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開）、“襦裙”制（襦，即短衣）等類型，還有特定的裁剪樣式。

在重視形制的漢服黨眼里，那些改良過后形制不對的漢服并不能被稱為真正的漢服?！斑@個一直到今天還在吵呢”，詩詩說，“一部分人嘲諷這波形制黨，稱他們為‘古墓派，只有守舊，沒有創新，不過大家共同抵制的都是山寨，一般漢服社團比較大型的活動都拒絕穿山寨入場?！?/p>

詩詩始終覺得，漢服被越來越多人喜歡是一件好事，“形制當然是有道理的，事實證明，如果形制合規，確實做出來比形制不合的更好看、更飄逸，正統的漢服我感覺更偏向禮服，現在有的漢服做改良或混搭后換成便于行動的常服也很好?！?h3>小眾愛好演變成大生意

前不久，被稱為“宇宙中心”的曹縣一炮而紅，網上一度段子爆梗橫飛，而隨著這些段子一起走紅的還有當地的漢服產業。曹縣是一個位于山東菏澤的小縣城，雖然此前默默無名，但你也許不會想到，去年曹縣全縣漢服整體銷售額達到了19億元，幾乎占據了我國漢服銷售的半壁江山。

漢服的服飾體系頗有一番講究，通常漢服都是按一套來講的，并不是一件。一套漢服要包括衣裳、首服、發式、面飾、鞋履、配飾等，是共同組合的整體衣冠系統，這也導致漢服的價格區間從幾百元到幾千元不等，貴者價格可高達上萬元。

曹縣的崛起只是“漢服熱”的一角，從私人訂制、漢服租賃到古裝寫真，再到沉浸餐廳，由“漢服熱”衍生的生意層出不窮，已經形成了多元產業鏈。

詩詩曾大致計算過自己漢服上的花費，累積起來有三四萬元，但她說，這樣的花費在圈內并不算多，甚至可以稱得上“很克制”。除去買漢服本身花的錢，她曾花3200元拍過一組漢服寫真，還花3000元報名了中國古典舞課程，但當被問到是否愿意花700元去體驗一次漢服沉浸式餐廳時，詩詩果斷選擇了拒絕，“這錢都夠我橫店兩日游了好吧”。

據艾媒研究院發布的《2021中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2015到2020年，我國漢服市場銷售規模實現了由1.9億元到63.6億元的激增，足足升了30多倍。

在二次元、ACG文化盛行的當下， 漢服另辟蹊徑地 “殺出”了一條血路。

漢服早已不是當初那個小眾傳統服飾， 而一躍成為了國風潮流的典型代表， 越來越多的人開始喜歡并熱愛上漢服文化， 漢服也正在逐漸 融入人們的生活。

2019年時，漢服產業市場銷售額就突破了45億元，同比增長318.5%。2020年曾由于疫情原因，增速放緩至40.7%。根據調查數據，艾媒咨詢分析師認為，預計今年我國漢服市場銷售規模將突破百億元。

這一切似乎都在彰顯著，漢服已經撕下了“小眾”的標簽，開始正式“出圈”。

一則“曹縣漢服賣家說一天掙萬把塊很簡單”的新聞前不久在微博上刷屏。據《北京商報》報道，在曹縣一家連牌匾都沒有的小店里，一位店主大哥講道，他們平均一天能夠賣出四五百套漢服，如果他今天想掙5000塊，百分百能掙到。他甚至直言不諱地說，“（生意）風生水起，盲目地發展，盲目地掙錢，錢嘩嘩往這飄?！?/p>

天眼查的數據統計也顯示，截至今年1月，全國共有漢服及其相關企業2970余家，近兩年新增數量就已有1800余家，增速十分驚人。

主打古裝寫真的盤子女人坊成立于2003年，如今已在全國擁有40多家直營店和近200家加盟店。雖然成立時間較早，但盤子女人坊真正火起來還是在最近幾年，隨著漢服的興起，古風攝影在影樓寫真里格外受到青睞。

2016年，盤子女人坊第一次獲得融資，也逐漸從不知名小影樓一路走到了經常與各大影視IP、知名制作人以及游戲合作的古風攝影品牌。2018年9月，盤子已累計融資達數億元。然而就在下個月，盤子女人坊便因“誘導消費”問題被顧客舉報登上了《1818黃金眼》。

而幾乎占據了半壁江山的曹縣漢服實際上也有著不小的問題。正規的漢服店鋪除了制作衣服相關的材料費、布料費、打版費等，給設計師的原創費用是一筆不小的開支。因此，很多忠實的漢服愛好者們對于曹縣生產的大多漢服并不買單。在他們看來，曹縣的低價漢服要么用料廉價，要么是抄襲店鋪原創設計的山寨品，只能被稱為“影樓裝”。

漢服流行帶動起的“國潮成風”，體現了人們對傳統文化的追尋和認同感。但這股漢服熱潮也讓一直野蠻生長的漢服產業暴露了很多問題，如山寨泛濫涉及的版權問題、形制標準引發的爭論以及相關產業鏈的不成熟等，都是漢服發展亟待規范的問題。

編輯_王卓嬌