月餅內卷

盛倩玉

中秋節來了，月餅圈又卷起來了。

縱觀今年的月餅態勢，借用一個俗語，大概就是“不瘋魔，不成活”。

話題最火的“精神餅”月餅，當屬上海市精神衛生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅。這款月餅因其獨特的外觀和“600號”印章在網上走紅，被不少人稱為“精神餅”， “不開心的時候就吃點，吃完人就精神了！”

由于這款月餅僅在閔行院區內部銷售，網友甚至要假裝病人去掛號。只是受到消費者追捧后成為“網紅”后，淘寶、閑魚等平臺上很快竟出現了月餅代購，也讓該月餅的價格從不到百元的標價，上漲至數百、上千元不等的代購價。

而據《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示，2020年中國月餅市場銷售規模已超200億元，隨著疫情防控常態化、國民對傳統節日重視提高，走親訪友的需求將繼續復蘇，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

好拼啊，現在的月餅

即使到了今天，對于90后的湯湯而言，中秋節吃的月餅，也必須是雙黃蓮蓉。小時候，和父母住在深圳，每到中秋，都會收到親朋送來的月餅，自己家也會專門買月餅送人——美心、榮華的雙黃蓮蓉月餅，“是當時最受歡迎的硬通貨?！?/p>

按照當時的物價，一家人一天的飯菜也就三四十元，而榮華月餅一盒四個卻要百元以上，所以每次吃月餅，都是家人坐在一起，拆開包裝后切成幾瓣分享，“很有儀式感?！?/p>

后來有一陣子，超市里突然流行起了草莓、梨子、南瓜、哈密瓜以及各種水果味月餅禮盒，包裝特別精美，開始湯湯很好奇。只是嘗了幾次，每次都被香精+糖精的味道雷倒，這讓他覺得，“這些亂七八糟餡兒的都是騙錢玩意?！?/p>

眼下添加各種色素香精的果餡月餅已經不再流行，但月餅內餡卻并未“返璞歸真”，倒是在“萬物皆可包”的道路上越走越遠。

早幾年的網紅“小龍蝦”今年還試圖找機會在月餅里再火一把。近些年在視覺味覺嗅覺四處“污染”的螺獅粉，也毫無懸念地來到了月餅界，讓人隔著包裝都能聞到特殊氣味。

隨后還有#月餅算是讓南方人玩明白了#登上熱搜，香菜月餅、海參月餅、海膽月餅、韭菜月餅、火鍋月餅在內的各種奇葩口味，也讓網友心生疑惑，“我們南方人不這么吃”“別搞這些花里胡哨的，來吃個五仁的”……

網紅=高價？不貴不是新消費

記者從不少購物平臺中看到，這些主打獨特口味的月餅，雖然話題討論熱度居高不下，但月銷量高的也多在幾百、幾千上下，并未形成消費級現象。

但這不妨礙海產店、參茸店、咖啡館、奶茶店……各式各樣的商家機構都能加入月餅賽道。而對于不少跨界賣月餅的網紅品牌，是否能夠增收創收尚不得而知，但在短時間內達到精準度高、受眾面廣的品牌營銷目的，不少都很成功。

天眼查方面提供的數據顯示，目前我國在業、存續的“月餅”相關企業高達2.3萬家，其中小微企業占比近78%。近十年來，我國月餅相關企業注冊增速始終穩定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關企業。

在小紅書上，以“月餅”為關鍵詞檢索，目前能看到45w+條的相關內容，大量內容都是一些網紅月餅品牌的推薦或測評，評論中不少網友隨之詢問“怎么買”“在哪里能買”。

今年喜茶與咖啡品牌Seesaw的聯名禮盒便受到不少關注，甚至引發網友在二手交易平臺“收月餅”——某一口味的喜茶月餅。外包打開后，內部有兩個透明的亞克力盒子，6塊月餅中還有兩塊為隱藏款——不僅顏值頗高，還引入了盲盒玩法。但288元6小只的價格，隨后也引發了不少網友吐槽，“平均一個近50元”“不貴不是新消費”。

好利來和NASA推出的聯名款“銀河漫游艙”， 656元的高價，8個小月餅。不過讓消費者買單的顯然未必是月餅，而是包裝大“儀式感”——這些月餅都裝在一個“太空艙”模型當中，附贈擴香石和精油。

月餅吃完后，可以將“太空艙”模型改裝成香薰。就有人詢問，“送女朋友會不會有點過了，在宿舍打開會不會過于搶眼”，其他買家則回復其，“應該在捷豹里打開?！?/p>

近日登上微博熱搜榜的哈根達斯月餅，則因為部分產品用代可可脂冒充巧克力受到上海市浦東新區市場監管局的行政處罰，不過更讓消費者驚嘆的卻是其高昂的價格。

在電商平臺上，這款與盧浮宮博物館聯名的“盧浮映月”月餅冰淇淋中秋定制禮盒裝，原價為1288元，凈含量976克，4種口味總共8枚，相當于每枚單價超過160元。

在采訪中，一廣州哈根達斯門店的店員告訴記者，目前這款“盧浮映月”月餅仍然在售，不過銷售較好的則是價格相對稍低的兩款“玲瓏心意”和“七星伴月”。目前在門店和天貓官方旗艦店只能購買到月餅券，消費者還需要買券后前往指定地點領取月餅。

除了品牌溢價、包裝花哨等現象，月餅行業從原來的“拼奢華”變成了如今的“玩創意”。許多創意有趣、但口感相當一般的月餅禮盒，甚至直接被一些博主直接吐槽為“互聯網營銷月餅”，只是商家花樣翻新的提價手段。

不僅品牌聯名款月餅敢于要價，一些新品牌打造的特色月餅價格同樣不低。比如一款“網紅閩南大月餅”，結合了蛋黃、芋泥、肉松、糯嘰嘰拉絲麻薯，堪稱網紅食材大集合，因份量同比更大（500g）而收到關注，即便售價188元，也讓網友們躍躍欲試。

“社交工具”正在悄悄發生改變

中秋節少不了月餅，就像端午節少不了粽子。從20世紀90年代開始，月餅的禮品屬性增強，包裝也刮起一陣奢靡風。一段時間內，在重包裝而輕月餅的風氣之下，月餅幾乎淪為社交工具。

而消費者小亮向記者表示，小時候吃的月餅，不少都是奢華金貴的包裝，口感卻并不好。很多時候在家一直擺到變質，最后在節后丟棄。

月餅行業內人士透露，一些傳統口味月餅如棗泥、豆沙、蓮蓉，從代工企業加工間出品時成本僅為數元/個，一旦貼上酒店或一些品牌logo，價格可飆升至百元及以上。但由于月餅的“社交屬性”，“貴價月餅”往往有人買單。

但近年來，情況也有所改變，“我們會自己上網買月餅來吃，比起包裝，更在乎口感是不是真的好，還有成分安不安全?！毙×撂峒?。

湯湯告訴記者，現在的月餅愈發放飛自我，餡料五花八門，品牌方確實很拼，“但如果真的自己中秋吃或者送朋友，絕不會考慮奇葩口味，炒作感太濃。我會選蛋黃蓮蓉的，要么來個五仁也可以?！?/p>

事實上，月餅作為食品的消費屬性正在逐漸回歸。艾媒咨詢發布的詢數據顯示，2020至2021年，消費者購買月餅的目的正發生變化——因家人/自己食用而購買月餅的消費者比例從2020年的59.3%上升到2021年的71.6%;因送禮購買月餅的消費者占比從2020年的56.5%下降到2021年的50.9%。

看口味，你還在嫌棄五仁月餅么？銷量告訴我們，五仁口味占了全部月餅銷量的約40%。根據央視新聞在9月19日的報道：26歲以下的年輕人，越來越愛五仁，增幅在全人群當中排名第一位。廣西、廣東、湖南、海南、遼寧人心中，五仁月餅是當之無愧的C位。而在四川、山東、重慶、河北、陜西，這個位置不得不讓給另一個經典口味——蓮蓉。

網紅月餅悄悄變貴，相形之下，稻香村、廣州酒家等大眾月餅品牌，倒被對比得尤為經濟實惠，越來越多的人開始興致勃勃地自己掏錢買月餅吃。

而真正受到大眾消費者偏愛的，反倒是口味偏傳統的品牌月餅禮盒。2020年中秋節期間，蘇州稻香村、華美和五芳齋線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列前三。今年CBNData 數據顯示一款“稻香村廣式月餅禮盒”近一個月內超過45萬人收貨，月銷售額達到3550萬元，成為“中秋最熱單品”。

奇葩口味的吸引熱度過去了，矜貴又奢華的包裝不環保還浮夸，而創意、情懷則成為了月餅界新的追逐標的，讓更多青年人在送禮之外，產生了自己買回來嘗試一下的沖動。

9月2日，市場監管總局發布新修訂的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準，將于2023年9月起實施。

標準從包裝空隙率、包裝層數以及包裝成本三個方面對食品等包裝進行嚴格規定。如糧食及其加工品包裝層數不應超過三層;除直接與內裝物接觸的包裝之外，所有的包裝成本不超過產品銷售價格的20%。

市場監管總局標準技術司副司長魏宏介紹，消費者可以通過“一看、二問、三算”，簡單判斷月餅等商品是否屬于過度包裝。一是看商品的外包裝是否為豪華包裝，包裝材料是否屬于昂貴的材質。二是新標準嚴格限定了包裝層數要求，在不能拆開包裝的情況下，要問包裝有幾層，層數是否符合要求。三是測量或估算外包裝的體積，并與允許的最大外包裝體積進行對比，看是否超標。

中秋節，就讓我們和親友們好好過個節，吃個月餅。

（小亮、湯湯為化名）

編輯_王琦璋