傳播學視域下淺析網絡文學IP改編影視作品的傳播策略與效果
——以《三生三世十里桃花》為例

（上海理工大學 上海 200093）

一、研究背景

近年來，隨著網絡和新媒體的快速發展，網絡文學的作品數量和讀者數量都在飛速增長。相較于傳統文學的索然無味，網絡文學為人們提供自我表達、相互交流的空間的同時，最大限度地貼近年輕人的生活方式，滿足了人們將藝術與生活交互融合的愿望。有人發現了其中的商機，就是將網絡文學IP影視化，這使得越來越多的網絡小說IP被改編成影視劇，并收獲了良好的口碑。其中更有一部分網絡文學IP，如本文研究的《十里桃花》，運用了電視劇和電影兩種形式進行傳播擴散。

二、從傳播學角度分析傳播策略與效果

從傳播學角度看，無論是原著的發行量還是電視劇的收視率和電影的票房要取得成功，除了要契合受眾的興趣和品味外，還要在前期、中期和后期對作品進行適當宣傳，吸引受眾的注意力。下面，筆者將分析《十里桃花》這部作品是如何利用新媒體平臺進行前期、中期和后期宣傳的。

（一）前期：瞄準市場、積累人氣

《十里桃花》采取了電視劇、電影同步制作的方式，且版權不屬于同一家公司。這種方式的優點在于可以減輕宣傳力度，同時最大限度地保持話題的熱度。不過這也帶來了一個問題，即翻拍同一部IP作品需要改編創新，無論是內容還是選角都需要滿足受眾的需求。

電視劇《十里桃花》的官方微博賬號在2015年11月10日發布了第一條微博為電視劇宣傳造勢，其正式播出時間是2017年1月30日。電影版《十里桃花》的官方微博賬號發布第一條微博的時間2015年6月6日，而影片正式上線是在2017年8月3日。在影視作品正式面向受眾前，無論是電視劇版還是電影版的官微，都提前至少一年的時間為影視作品宣傳造勢，在獲得一定關注度的情況下，隨著作品的播出進行下一步的宣傳策略。

階段一：電視劇《十里桃花》官微發布的首條微博宣布了電視劇的幕后制作團隊：由林玉芬擔任導演、張叔平擔任首席造型、陳浩忠擔任美術總監、張世杰擔任造型總監，旨在最大限度地接近原著中描繪的情景。制作團隊的公布引起了眾多網友的好評與期待。與此同時，官微在同天發布了“聰明智慧的上神啊，我們需要你”的活動，邀請了解和喜愛原著的觀眾為電視劇制作方面提供意見和建議。電影版《十里桃花》同樣在開拍前舉辦了劇本評估會，邀請書迷和普通影迷對《十里桃花》電影最新劇本進行評估，并且邀請粉絲參與到前期的劇本大綱修改中。這些舉動為電視劇和電影的傳播都建立了良好的粉絲基礎，讓受眾更有參與感。

階段二：“從信息傳播結構來看，信息發布僅僅是網絡信息流的開端，信息的流動才是傳播的關鍵?！痹诜e累了一定的粉絲量后，電視劇官微先后公布了楊冪、趙又廷等十位主要演員以及安悅溪、賴藝等次要演員們的定妝照。每一次都有演員與官微的互動轉發，引起越來越多受眾的關注。同樣地，電影版官微分別在2015年6月和10月公布了“白淺”扮演者劉亦菲、“夜華”扮演者楊洋的宣傳海報。對于主角的挑選，制作方格外重視。經過票選，劉亦菲高居榜首，成為呼聲最高的女主角人選。電視劇版和電影版的主創們在網絡傳播中擔任了“意見領袖”的角色，并且這些演員本身就具有強大的粉絲基礎，配合官微發布的微博進行轉載造勢，再由粉絲擴散到不同的群體中，通過粉絲的力量讓信息流動起來，讓《十里桃花》成為熱議的話題。

階段三：電視劇官微剛公布完第一批主演的定妝照時，正值2016年的春節期間，因此電視劇官微就推出了“十里桃花賀春月”系列活動，這項活動經由微博宣傳，同時電視劇官方微信公眾號也參與宣傳，吸引了一批更習慣使用微信的受眾。除此以外，還推出了“我最喜愛的漫畫形象”、“桃花有情一刻”等活動，形式雖然老套，但是受眾參與度不錯。與此同時，官微還以“小生”的口吻為受眾普及相關知識，例如：“桃花習俗大賞”系列幫助大家了解中國傳統習俗，“三生三世十里桃花之地理篇”帶大家領略劇中出現的幾個主要地方的景致，“小生探班記”系列以幽默詼諧的口吻道出了幕后制作的小花絮。

電影《十里桃花》官微從另一個角度激發了受眾的參與度。2016年2月，娛樂寶微博發出了一項名為“請白淺夜華吃雞腿”的公益活動，最終攝制組借助電影《十里桃花》粉絲名義，向中國人口福利基金會拾穗行動公益項目捐贈善款85800元，用于資助湖南省寧遠縣33個單親失依孩子。6月發布了首張概念海報，這張海報的設計花費了半年的時間，在發布后的幾天后，官微對這張海報中隱藏的玄機進行了解讀。隨著12月電影超前預告片的發布，官微推出了“截取最愛畫面，添加文案并評論”的活動，雖然電影制作的故事線不夠完整，但是在畫面特效上占據了很大的優勢，因此這款預告推出后24小時全網播放量就打破了2000萬。此外，2017年情人節推出“@心儀的TA表白”活動，5月宣布電影將與倩女端手游合作，7月與天天P圖合作推出“曬出上神同款‘八荒四海第一美妝’照”等活動，并在同月開啟珠海、杭州、濟南、福州、哈爾濱、長沙等地的路演活動。

無論是電視劇版還是電影版《十里桃花》，制作方在開播前期推出的這一系列活動，都激發了觀眾觀看影視作品的主動性，增強了作品與觀眾間的互動性，為作品面世積累了大量人氣。

（二）中期：制造熱度、多方協作

電視劇《十里桃花》在開播首日推出“我在看三生”活動，開播期間又推出了“與桃花保持通話”、“一鍵桃花手繪”等互動活動。此外，電視劇《十里桃花》由兩大衛視和六大視頻平臺合作播出，一經上線播放量就輕松破億。每逢電視劇更新的當晚，官微都會隨著衛視的播出在線直播互動，發布一些供觀眾互動的實時熱議話題以及相應的幕后制作花絮視頻。各大衛視和視頻平臺也會推出微博話題和互動活動，同時通過制作預告海報同步宣傳。在電視劇《十里桃花》播出的期間，制作方通過制造微博話題引發了觀眾的激烈討論，眾多網友也根據劇情制作各種好玩有趣的表情包，再經由主創楊冪、趙又廷等流量大咖的轉載互動，掀起第二波激烈的討論。

在2017年8月3日電影《十里桃花》的首映禮上，主演劉亦菲和楊洋合作表演了一段酷炫的舞蹈，引起了一番熱議。在改編上，電影版《十里桃花》為了將男女主角的感情線展現得更加符合原著“三生三世只愛一人”的設定，將墨淵和夜華變成了同一個人。這種大膽改編具有新意的同時也帶來了一定的爭議。在電影首映結束后主創們舉行了映后見面會，官微發布了電影的衍生品。據統計，相關微博短視頻總播放超過2億次，8支獨家視頻有效播放破5000萬次。

隨著《十里桃花》熱度的不斷升級，有人對原著提出了異議?！妒锾一ā沸≌f的作者唐七公子自2008年開始在網上連載小說并逐漸走紅，隨著粉絲數量的增多和作品的逐漸成形，有些網友就提出小說中的情節似乎充斥著大量的抄襲，這些聲音隨著電視版《十里桃花》的問世幾度被推上了風口浪尖。盡管之后唐七公子通過法律途徑為自己證明，但還是有一部分受眾不買賬，除了拒絕閱讀原著小說，也拒絕觀看改編后的影視作品。那么電視劇和電影的傳播是否會受到負面影響呢？答案是肯定的。但凡事有利有弊，質疑抄襲的部分受眾就會去小說中尋找這些“抄襲”的部分進行舉證，從而一定程度上促進了《十里桃花》的傳播。

在《十里桃花》的中期傳播策略上，我們看到了宣傳方為提高作品的曝光率做了各種嘗試，無論是幕后的制作團隊，還是臺前的演員，或是作品的合作方，他們多方共同協作，為了共同的目標盡心盡責，最終得到了良好的反響。

（三）后期：受眾反饋、熱度延續

電視劇版《十里桃花》首播結束后，在收視率、播放量、微博話題閱讀量等方面均有所突破。隨著首播的結束，深圳衛視開啟了第二輪的播出，之后更有其他衛視相繼重播，都獲得了不錯的收視率。除此之外，劇中東華與鳳九的感情線更是讓觀眾覺得看不夠，以他們二人為主角的系列劇《三生三世枕上書》也“蹭了一波熱度”。

從受眾角度來看，對于觀看由文學作品改編而成的影視作品的受眾而言，《十里桃花》的傳播在以下四個方面滿足了他們的需求：第一，心情轉換。在觀看該作品時，受眾可以減輕日常工作生活中受到的壓力，釋放負面情緒。第二，人際關系。一種是“擬態”人際關系，也就是受眾看到影視作品中出現的某個人物時會產生的一種似曾相識的錯覺，這種關系也能在某種程度上滿足受眾對社會互動的心理需求；另一種是現實人際關系，即通過共同討論其中的情節，拉近彼此間的關系，形成交際圈等。第三，自我確認。影視作品中出現的角色、橋段、爭議等，可以為受眾提供一定的參考價值，通過參照對比，觀察自我并調整自身的應對行為。第四，環境監測。通過觀看影視作品，可以獲取與自己生活相關的各類信息，及時把握環境的變化。

如果說快節奏的生活讓大部分受眾對文學作品避之不及，那么影視作品似乎更容易融入受眾的生活?！妒锾一ā分v述了神仙之間的愛恨情仇和身為神仙時刻要為天下蒼生著想的職責，具有濃厚的奇幻色彩，能引發受眾無限的遐想。與此同時，盡管故事里描寫的主要人物都是神仙，可他們也要吃飯睡覺、也會因為感情受挫做出一些極端行為等，本質上與我等凡夫俗子并無差別。再加上主創人員精湛的演技和制作精良的特效，為原本的文學作品增添了不少生命力，也能極大地滿足受眾的感官享受。因此，由文學作品改編的《十里桃花》影視作品更易被大眾接受，引起大眾的共鳴。

三、網絡文學IP改編的不足之處

（一）刻板印象

熱門的網絡小說改編為影視作品后，雖然成績驕人，但是難免會遭到受眾的詬病。其中最主要的詬病在于，對于鐘情原著小說的書迷來說，影視作品與小說的差距大，改編效果不盡如人意。尤其是一部電影的時長難以完整再現小說里的場景，必然會有所取舍和改動，電影改編固然有新意，但是也存在一定的弊端。受眾看過小說后，會在腦海中為這部小說設定符合自己審美的標準，然后再參照這個標準去觀看影視作品。改編后的影視作品在一定程度上會破壞受眾心中的“刻板印象”，觀眾產生心理落差也在所難免。

（二）題材受限

當下，改編為影視作品的網絡小說，大多數都是以都市愛情、青春校園為題材，對于這類題材的作品，受眾欣賞起來沒有知識盲點，接受度高。但是如果大量的同類型網絡小說改編為影視作品，必定會造成受眾的審美疲勞。近幾年仙俠類的小說也成為熱門的改編題材，不過隨著這類題材的受歡迎程度越來越高，這類題材也免不了泛濫起來。影視工作者不能因為改編有困難就原地不動，不去尋找新的突破點。受眾本身就存在著很大的差異性，所以可供選擇和改編的網絡小說還具備很大的選擇空間。

（三）文化需求

在高速發展的現代化環境中，文化淪為了一種商品?，F階段IP改編作品存在著一味追求經濟利益而忽略文化需求的問題。由于網絡小說以在線付費閱讀方式為主，字數越多，盈利越多，為追求經濟利益，大多數網絡小說開始“注水”，忽視小說的質量問題。這類嚴重缺乏文學性的小說即使有再高的點擊量也是沒有生命力的，不具備被改編的價值。另外，作為消費時代下的快餐文化如若一味追求感官刺激，即便在短期內獲得成功，也難以經受時間的考驗。對待這類作品，受眾自然不會全盤接受。

四、結語

網絡小說改編成影視作品的模式在近年來大獲成功，這種創作模式不僅能提升原著的知名度，起到二次宣傳的作用，而且通過不同媒體間的協同合作，能夠更好地滿足不同受眾的消費需求。以《十里桃花》作為典型案例，從傳播學理論的角度出發，分析并總結其成功的經驗是很有必要的，這對以后網絡小說IP改編成影視作品的相關研究也起到了一定的作用。網絡小說與影視作品同屬大眾文化的一部分，它們之間還有很廣闊的發展空間有待發掘。在《十里桃花》引發熱議后，在以后的網絡文學IP改編過程中，如何生產出具有高質量、高水平并帶有文化積淀的影視劇作品，也是值得我們思考的問題。