茅臺廣告的“國酒”營銷策略研究分析

文/陳淑婧（中國傳媒大學）

一、茅臺“國酒”的歷史背景

（一）茅臺是中國白酒走向世界的先行者

1915 年美國在舊金山市舉辦了巴拿馬國際博覽會，中國政府決定參展，在征集參賽展品時，基本上依照1910 年南洋勸業會獲獎名冊選征。敦促南洋勸業會上獲獎商家提供展品參加巴拿馬博覽會，其中就包含茅臺酒。

當時的茅臺酒既無名也無實，茅臺鎮的釀酒仍然是作坊式生產，最后貴州政府以“茅臺造酒公司”的名義，選取當時較大的“成義”“榮和”兩家作坊的酒樣參展。

展覽時，以農業產品為主力的中國展品，一開始是沒有多少特別吸引力的，茅臺酒更是裝在一種深褐色的陶罐中，不僅包裝本身就較為簡陋土氣，而且又是陳列在農業館，雜列在棉、麻、大豆、食油等產品中，絲毫不起眼。

直到一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，茅臺酒酒香四溢，吸引了博覽會場里的眾多參觀者，中國代表團又邀請參觀者們品嘗，品嘗者交口稱贊，很快產生了轟動效應。

（二）茅臺酒與新中國有很深的淵源

早在長征期間，高純度的茅臺酒就在很多時候用來替代醫用酒精，給傷員清洗傷口、消毒殺菌、防止感染等。

中華人民共和國成立后，茅臺酒走上國營化道路。1949 年前，茅臺酒有三家酒坊，即“成義酒坊”（也叫華茅）、“榮和酒房”（也叫王茅）和“恒興酒坊”（也叫賴茅）。1951 年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將三家私營釀酒作坊合并，實施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。

茅臺對外的新聞宣傳報道，更是強調了茅臺與新中國的緊密關系，“1949 年開國大典前夜，周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議，確定茅臺酒為開國大典國宴用酒，開國大典當晚的開國第一宴在北京飯店舉行，主酒就是茅臺。從此每年國慶招待會，均指定用茅臺酒?！绷硗鈴?950 年10 月1 日啟，周總理指定茅臺酒為國宴用酒，并且在以后很長的年代里沿襲了這一慣例。

（三）茅臺數十載的營銷活動占領中國消費者心智

20 世紀90 年代，茅臺酒的廣告開始出現“國酒”宣傳語，“國酒茅臺，品質保證”“國酒茅臺，釀造高品位的生活”。其中，貴州茅臺自2001 年開始申請注冊“國酒茅臺”商標，一共失敗了9 次，直到2019 年6 月12 日，茅臺集團才宣布6 月30 日前停用“國酒茅臺”商標。2019 年6 月29 日起正式更名為“貴州茅臺”。

茅臺所謂的國酒，雖然并沒有獲得商標認可，但是作為招待外賓的特供酒，成功地在消費者心里包裝出了一個代表國家的白酒品牌形象，影響了消費者對品牌的認知。然后十幾年里在營銷上一直用“國酒”來包裝自己，強化了品牌關聯，雖然五糧液、瀘州老窖等也想爭奪國酒地位，但是茅臺作為第一個提出國酒的品牌，最先占據了消費者的心智，成功地塑造了差異化的品牌定位。

二、茅臺“國酒”的廣告文本研究

茅臺以“國酒”作為品牌定位，并進行了大量的營銷推廣，本文對茅臺品牌從誕生初期到現在的廣告投放內容進行分析研究，涵蓋報紙、電視、新媒體、戶外等多種廣告媒介，以及海內外各種投放渠道，旨在復盤茅臺在“國酒”營銷上的策略，下面了解一下茅臺的廣告訴求和廣告內容等經歷了哪些變遷。

茅臺的“國酒”廣告營銷隨著中國不斷變化的消費環境相應改變，一定程度上反映了中國消費者的消費能力和消費偏好變遷。

針對茅臺酒廣告內容時間跨度較長、廣告媒介形式多樣的特點，本文主要采用文本分析法和案例分析法。

本文通過閱讀相關文獻、查閱二手資料，找到茅臺品牌及中國白酒行業年鑒的相關文字資料，并在互聯網平臺進行關鍵詞搜索，共找到了20 世紀50 年代～80 年代的報紙廣告、海內外電視媒體投放的視頻廣告、紀念酒實物廣告、海內外新媒體平臺廣告等廣告內容，我們將以上述所有的廣告內容為研究樣本，進行文本分析。

同時，由于時代久遠，無法到搜集品牌全部的廣告內容，因此只針對重點的廣告案例進行具體分析，由點及面地了解茅臺的廣告內容，并進行定性分析。

三、茅臺“國酒”廣告的營銷策略發展

通過對搜集到的茅臺廣告進行文本分析，可以發現茅臺的廣告內容跨越了不同的時代和經濟發展狀態。分析廣告內容營銷策略，結合廣告所在不同的時間背景，茅臺廣告營銷大致分為“國宴之酒”“國家之酒”“國民之酒”三個階段（如圖1），這里分別對每一個階段的茅臺廣告營銷策略進行概述和分析。

圖1 茅臺廣告的營銷策略發展

（一）國宴之酒

1.階段概述

茅臺真正意義上的國宴酒之路要從中華人民共和國成立初期開始，作為1949 年10 月1 日開國大典后的國宴用酒，登上中國的歷史舞臺。自1950 年10 月1 日周總理指定茅臺酒為國宴用酒到20 世紀70 年代末，茅臺的主要品牌標簽都集中在國宴酒、外交酒、政治酒、友誼酒等方面。

茅臺在國內的廣告比較少見，這跟當時中國的經濟發展與社會狀況有關。當時國內處在計劃經濟階段，并不需要通過廣告提升銷量，因此茅臺品牌在這一階段投放的國內廣告較少，更多的是靠出現在許多重大政治歷史事件中作為背景資料而被保留了下來，算是一種非主動的事件營銷和植入廣告。

同時在國外市場上，茅臺酒銷往馬來西亞、新加坡等地區和國家，但是廣告大多是由中糧油進出口公司進行投放。

2.廣告營銷策略分析

這一階段的廣告以面向國外受眾的廣告為主，形式簡單，數量少，多刊載在報紙，雜志、日歷、年歷等紙質媒介上，大多數以招貼畫的形式展現。廣告畫面、廣告語、產品商品等文本符號均主要突出國家和標志性的茅臺元素以此來吸引消費者的眼球。畫面簡約，形式多變。沒有統一的風格，品牌的商標還沒有作為獨立的元素放在畫面中，沒有統一的廣告語，偶爾會出現“中國名酒”這樣的文字。

在這一階段，茅臺主要借助“國宴”這一特殊場景，使得茅臺酒在一定程度上代表了地位和身份。通過非主動的重大事件營銷和植入廣告，成為中國的一個形象符號，茅臺酒出現在國宴上的新聞照片起到了遠超廣告的口碑效應，使其成為消費者心中“國酒”的代表。

（二）國家之酒

1.階段概述

本文在對茅臺廣告的分析和研究中發現，茅臺廣告在不同階段的轉換并不是界限分明，而是一脈相承并逐漸擴大影響圈層。1979 年后，茅臺集團轉為國營獨資公司，開始在各大媒體投放廣告。2001 年，茅臺開始申請“國酒茅臺”商標注冊，“國酒茅臺”的口號大量出現在茅臺的廣告中。

茅臺國內外的廣告聚焦“國酒”概念，營銷策略強調“中國國酒”的品牌定位，營銷主題集中在民族國家的白酒上。

2.廣告營銷策略分析

這一時期的廣告跨度較長，前期的廣告內容，逐漸從簡單的招貼圖文向影音內容發展。內容應用中國歷史文化元素，把茅臺產品與中國延續幾千年的飲酒文化相結合，突出茅臺的歷史淵源。這一階段的廣告都在樹立一種民族榮譽品牌的形象，“民族精粹”“民族精品”等帶有民族情懷的廣告為主，將品牌形象與國家形象相關聯。

2001 年上市后，茅臺一邊申請“國酒茅臺”商標，爭取官方認可，向行業內傳遞茅臺的領導地位與形象；另一邊通過主流媒體反復傳播品牌廣告，向消費者樹立“國酒”品牌形象。通過廣告進行重復傳播和強化記憶，在消費者心中產生“茅臺等于國酒”的聯想。其中最具代表性的就是自2002 年開始，長達十幾年的央視報時廣告“國酒茅臺，為您報時”。借助當時的超級媒體，讓品牌的“國酒”營銷獲得了大量的曝光，占領消費者心智。

同時，在這一階段，茅臺的部分廣告內容開始強調消費者的身份認同。以2011 年，在中央電視臺新聞頻道投放的視頻廣告為例，視頻廣告語為“國酒茅臺，釀造高品質的生活”，直接將飲酒和生活品質建立關聯，讓消費者產生喝茅臺酒就意味著高品質生活的聯想。

這一時期的廣告中多數將“國酒”標簽與茅臺酒進行捆綁，將茅臺與中國名酒這一品類相關聯，使消費者形成專屬品牌聯想，定位茅臺酒是中國名酒的代表品牌，廣告的內容上也將其在中國白酒中的地位變得更加唯一且有一定的排他性。以茅臺在2014 年向海外投放的廣告內容為例，廣告畫面中多次出現飛天、祥云、中國山水等元素，將茅臺產品與中國典型代表元素結合，向國內外消費者傳達茅臺在中國的品牌地位。

（三）國民之酒

1.階段概述

進入21 世紀后，白酒消費呈現多極化、多層次、多元化的分布趨勢，行業格局發生巨大變化。隨著互聯網的興起，“國酒”商標申請的失敗，一批白酒品牌如汾酒、五糧液、水井坊、瀘州老窖等也開始在廣告中有意識地塑造自身的國酒形象，并且廣告營銷的內容和形式更加多種多樣，茅臺對年輕一代消費者心智的影響開始下降，過去塑造的高端品牌定位并不適合新的消費者。

2.廣告營銷策略分析

分析這一階段的廣告內容和形式可以看出，為了迎合不同圈層的消費者，進一步貼近年輕一代，茅臺在產品上嘗試品牌延伸策略，例如茅臺藍莓酒、茅臺王子酒、茅臺葡萄酒、茅臺養生酒等。在新媒體和電商平臺上發力廣告宣傳，運用新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體傳播品牌的廣告，與年輕一代消費者展開互動，并于2013年分別開設了阿里巴巴、天貓、京東旗艦店。此外，為了更進一步貼近年輕一代的消費者，茅臺也嘗試植入了一些影視作品，例如《戰狼1&2》《人民的名義》《歡樂頌》《虎媽貓爸》等；以及跨界線下活動，例如2017 年開始打造的“茅粉節”，“天貓理想生活咖啡館”中售賣的茅臺咖啡，UCCA 畢加索真跡展藍茅臺首次特調雞尾酒等。這些廣告活動雖然不能準確衡量對茅臺產品銷售量的影響程度，但是在品牌傳播方面來說，也可以看出茅臺致力打造自身接地氣的“國民之酒”形象。

隨著茅臺酒產品策略的轉變，其廣告也開始塑造大眾化親民化的品牌形象。茅臺酒廣告也不再局限于訴求外交、送禮等場景，而是開始向社交、商務、家庭等多場景轉化，更多地關注個體發展，與消費者展開對話。廣告語也由過去的“國酒茅臺，釀造高品位的生活”轉變為“貴州茅臺酒見證人生每個重要時刻”。從這兩年的電視廣告中可以看出，茅臺已經開始擁抱大眾消費者，展現大眾化的一面。

茅臺在新媒體渠道上的廣告宣傳形式和方法也有所變化，更多的通過內容營銷的方式去和消費者互動，形式不局限于視頻、海報、問答、科普等，力圖弱化品牌過去過于高大上不夠大眾化的形象，強調茅臺與普通消費者的關聯性。但是，可以看到茅臺在國內社交媒體平臺上還是有一部分內容過于官方化，加上茅臺需要調整過去多年塑造的品牌形象，都給茅臺品牌的重新定位之路帶來了一定的阻礙。未來茅臺是否能夠成功占領年輕一代消費者的心智，還需要更多的探索。

四、結語

總體而言，茅臺酒雖然沒有“國酒”商標，但多年的“國酒”營銷已經在消費者心中把茅臺和國酒產生關聯，成功占據了消費者心智。

茅臺酒的發展和廣告營銷，迎合了消費升級的大趨勢，使其獲得了消費者的文化認同，在大眾消費市場中占據相當大的地位。根據波士頓咨詢發布的《中國消費趨勢報告》，2015 年-2020 年我國富裕人群（家庭月均可支配收入24000 元以上的人口）增速最快，復合增速達到16.9%。富裕階層及上層中產階級崛起是價格彈性商品需求增長的主要動力，也是食品飲料行業消費升級的重要基礎。茅臺酒的廣告宣傳和品牌定位，迎合了消費升級的大趨勢，因此，以茅臺為代表的高端白酒的消費呈現大眾化趨勢。

但是茅臺品牌的國酒基因，導致茅臺酒在年輕化營銷中活力不足。在年輕人心目中，茅臺酒可能占據了“國酒”地位，但是當代年輕人對飲酒類有更多選擇，伴隨著移動互聯網的發展和年輕人接觸信息的增多，他們更傾向于消費和老一輩人不同的產品，用更標新立異的消費觀念表達自己的態度。因此，茅臺雖然看似高大上，但并不是年輕人的首選品牌。這意味著茅臺需要思考新的定位和傳播方向，來適應當下多元化個性化的市場和來自全世界的白酒品牌的競爭。