從社會新聞看職業教育公共關系

徐京耀　曾紀剛

摘要：從社會新聞的角度來看，職業教育在公共關系方面存在新聞少、影響小、負面新聞影響大于正面新聞等現象，教育部門應主動做職業教育公共關系的主體，各院校則應練好內功，具備公關意識，充分重視新媒體，多關注社會公眾，共同提高職業教育的地位和美譽度。

關鍵詞：職業教育;公共關系;美譽度

從公共關系的角度出發，職業教育現階段處于最不理想的高知名度、低美譽度的狀態?？傮w上，職業教育的畢業生社會地位不高，美譽度較低，不是大家喜歡的選擇，無論家長還是學生，多數人的第一選擇都是上高中、讀大學（傳統意義上的本科，非高等職業教育），屈指可數的幾所高職錄取分數達到本科線一度成了新聞，成為職業教育的遮羞布。只要搜索一下各地政府引進人才的待遇就會發現，基本都是在本科學歷以上才有租房補貼或購房補貼，少數城市出于搶人目的允許大專落戶、中專有條件落戶，但鮮聞有租房或購房補貼。公務員考試，國考和上海都要求本科以上學歷，基本上直接就把職業教育的畢業生排除在外（職業教育本科目前極少，中職升本科的也不多）。

職業教育曾經輝煌過，上世紀八九十年代初中畢業生中最優秀的那一部分才能讀中專，因此，早期的中專畢業生就是社會的精英，職業教育的美譽度很高。但從高考擴招后，我國進入大眾教育階段，不再是精英教育，職業教育已沉淪多年，美譽度逐步走低。中職成了為社會兜底的工具，免試入學，還給國家助學金、校內獎學金、勤工助學、特殊困難補助等，就是希望孩子們不要綴學，具體能學到多少本領，很多人不抱希望;高職總體地位也不高，2019年開始擴招100萬，國家鼓勵更多應屆高中畢業生和退役軍人、下崗職工、農民工等報考，遠遠不是傳統想象中的精英上大學;職業本科新設，暫時還不知道能發揮多少影響。

總體上看，要想讓職業教育的美譽度從較低轉向較高，需要從內外多方面進行努力。本文從社會新聞的角度來分析職業教育在公共關系方面存在的問題，爭取為提高一點職業教育的美譽度而發揮一點作用。

一、職教社會新聞的選取

本文所討論的社會新聞，是指與文教新聞并列、涉及人民群眾日常生活的社會事件、社會問題、社會風貌的報道，包括社會問題、社會事件和社會生活方面的內容，尤以社會道德倫理為基礎反映社會風尚的新聞為主。

本文所討論的社會新聞也與教育有關，畢竟教育也是社會的一部分，但選取新聞的著眼點不是討論教育本身的教學、管理、人才培養等教育行業內的相關知識，僅僅是因為事情發生于學?；虬l生于學生身上。

為區別于文教新聞，本文選取的近年來與職業教育有關且有一定影響的社會新聞，要求新聞作者或發布人不能是職業院校，也不能是與職業教育有關的政府部門、行業網站等，主要以非教育頻道的互聯網網站和有一定閱讀量的非教育界微信公眾號、博客等發布或評論的、對公眾有一定影響的社會新聞，內容不是討論教育本身的教學、管理等專業知識。

本文選擇的主要社會新聞包括且不限于：黑龍江某職校女部長查寢、部分高職錄取分數超過本科線、十堰中職少年頂崗實習15天跳樓、世界技能大賽系列新聞（如木匠女孩）學生干事管主席叫學長被辱罵等事件。各新聞的具體內容不再細述，有需要了解的請自行在網上搜索。

由于部分相關新聞在社會上影響不大，也可能有很多熱點新聞沒有被筆者關注到而存在漏選，也可能前述新聞大家不認為有多大影響卻被列入，故入選新聞存在不小的爭論，不過，這也正是本文要討論的內容之一。

二、職教社會新聞背后反映的問題

㈠職教社會新聞偏少

去掉國家職教的政策新聞，去掉職業院校的自我宣傳等，不去專門的職業教育網站及各大網站的教育頻道，我們會發現，近年來與職業教育有關、能引起大家熱烈討論的社會新聞目前僅有黑龍江查寢女部長事件，其他新聞大家都沒有較深的印象。簡單地說，能上熱搜的職教社會新聞基本沒有，偶爾有新聞引起些許關注，但不進熱搜前十，意味著很快就會被其他更吸睛的事件所沖掉。由于筆者經常上網但不常關注熱搜，可能會漏過一些較大的新聞，但同時也說明有關職教的新聞偏少，能讓一個職業教育的從業者想找相關新聞都找不到（畢竟得從行業外的渠道了解到才計入統計范圍）。

㈡職教社會新聞總體影響不大，受眾少

職業教育不管在整個社會還是在教育領域內部都正在邊緣化，影響日漸變小。爭上頭條的娛樂圈就不說了，僅在教育領域比較，知名大學、高考、中考的相關新聞更吸引公眾的視線，如某大學的瞇瞇眼模特事件，高考中考得比較好的2個人，義務教育雙減政策的出臺和執行，中小學教師與家長此起彼伏的沖突等，討論熱度普遍遠大于職業教育的多數新聞，說明相關職教新聞影響太小。

㈢負面新聞影響大于正面新聞

正所謂，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。職業教育的正面新聞還是有不少，如世界技能大賽我國選手取得了較好的成績，在非職業教育媒體上也有不少報道，包括央視，但大家關注的不多，未形成熱議，新聞過了就過了，而查寢女部長事件則得到了廣泛擴散，相關新聞閱讀量數千萬，B站上相關視頻的播放量也能上千萬，相關段子全網亂飛，熱度持續較長時間。雖然多數為就事論事，對職業教育的直接影響似乎不大，但給公眾的影響就是，職業教育要么沒新聞，要有就是負面新聞。

三、從社會新聞看職業教育公共關系存在的問題

㈠公共關系主體不明確

整個職業教育界不重視公共關系，無人牽頭，各自為戰，主體不明確。在正面新聞中，無統一安排，消息凌亂，未形成合力，相關新聞無法上熱搜，無法充分宣傳職業教育、提升美譽度。在負面新聞中，各院校袖手旁觀，無人從側面解圍（也可能是不知道如何解圍），只看到各種媒體用各種角度評頭論足，表面上只有某個院校受損，實則一損俱損，降低了整個職業教育的美譽度。

㈡公共關系意識不足

查寢女部長事件中涉及學校2天后就發布情況通報予以回復，還算及時。但后續該校又有一系列相關新聞，如涉事女生后續的壓力問題、男學生干部查寢時的錄音等，學校并沒有對這些事情再做任何回應，沒有看到工作的改進，也沒有看到學校對學生的關懷，學校的聲譽也就任人評說。其實，如果該校能有危機公關意識，能采取有效措施，化危為機，完全能夠較好地挽回聲譽，充分宣傳自己，塑造良好的職業教育形象。

㈢職業教育美譽度太低，公共關系的客體中以逆意公眾為主

2020年，普通本科招生443萬人（不包括?？破瘘c本科招生的62萬，也不區分少量的職業教育本科招生），普通?？普猩?24萬，中職招生645萬，可見接受職業教育的學生遠遠超過了本科（1169萬：443萬=2.64：1），似乎家長們都接受了職業教育，且很少聽到抱怨，但實際上，這是不得已的選擇，大家只是冷眼相看，這就是相關新聞少的重要原因，整個社會沒人關心，大家的眼光都在向上看，關注985、211。所謂哀大莫過于心死，當社會公眾都不愿意討論職業教育的時候，職業教育的聲譽、地位也表明全在低谷了。

四、從社會新聞角度改進職業教育公共關系的對策

㈠最根本的對策是練好內功

實質重于形式，從職業院校來說，內部管理是根本，各院校應完善各項制度，抓好學校各項工作管理，建立合格的教師隊伍，關心學生，培養好人才，減少負面消息的出現是治本之策，要用優秀的制度、管理、執行、畢業生建立自己良好的社會聲譽，就算有各種意外原因出現一些負面消息，制度完善、管理嚴格、應對有序也能最大幅度減少不利影響。

㈡教育部門應主動做職業教育公共關系的主體

從事職業教育的院校眾多，且很多院校的內部管理確實不是很到位，極易引發事端，而在需要進行公共關系處理時又顯得手足無措，引起社會側目。此外，有事情發生時，個別院校的單打獨斗更是顯得職業教育界勢單力薄，行業總體的支持嚴重不夠，凸顯職業教育的弱勢。教育主管部門（如教育部下屬的職成司）不應缺位，應主動承擔負責職業教育公共關系工作的主體之責，如成立專門部門或任命合適專家，事先可以給各職業院校一個統一的建議或做一定的培訓，例如建立各種危機管理預案，當發生各種事件時，各院校參照執行，可以有條不紊地應對，避免錯上加錯，而在事中，發現各院校處理有不妥之處，可立即指派相關專家實地指導避免事態惡化，事后可及時總結經驗，把事件的前因后果、最優處理對策等編成案例發給各院校以做前車之鑒。

㈢各院校應具有公關意識

職業院校難得成為社會熱點，如果有較好的公關意識，可以做一個典型的危機公關，可能有機會轉危為機，較好的提高自己的知名度甚至是美譽度。如查寢女部長事件，學?？梢宰羁熳龀龇磻?，承認事實，關心學生，擔當責任，做好善后工作，并及時與各種媒體溝通，與整個社會共情，防止事態擴大，體現自己的人本關懷，并適當宣傳，消除整個社會的不良印象，恢復公眾的信任。查寢女部長事件所發生的職校在東北原本聲譽并不差，建校時間長，師資力量不弱，是省示范性高職學院、國家骨干高職院校，在2021年GDI公辦類高職高專排行榜中列106位，應該有足夠的底氣接受社會的質疑，但現在留下的只是民眾的嘲笑（雖然也不算嚴重，畢竟聲譽有損）。

㈣充分重視新媒體

做為公共關系的中介，各種媒體能有效傳遞信息，為學校服務。各院校不應畏懼媒體，多與媒體溝通，尤其是各種新媒體，具有傳播快，覆蓋面廣，平民化，交互性好等特點，更需要重視，一方面要自己制作、傳播，宣傳自己，提升形象，另一方面要及時收集信息，注重時效性，防止污名化和不利影響的擴大化。

㈤多關注社會公眾

公共關系工作做得成功與否，要看社會公眾的認可。在做好內功的基礎上，各院校應關注社會公眾，并做一定的區分，了解不同態度的公眾的需要，有的放矢，重點是要盡量減少逆公眾，減少負面影響的擴大，不要把小事擴大成危機。在職業教育整體美譽度不夠的情形下，無需發展順意公眾，能使逆意公眾轉化為中立公眾就是成功。

㈥有意多創造新聞

現階段，職業教育美譽度已在谷底，就算多一些所謂丑聞之類也就那樣，地位無法再低了，但新聞多至少讓職業教育能充分曝光在社會公眾視野，多吸引一些關心。同時，輿論壓力也將迫使各院校重視自己存在的問題，不要有問題了還藏著掖著，不如破而后立，置之死地而后生。

結束語

職業教育的發展需要從各方面努力，公共關系是一項不受重視、極易忽略的工作，做好了不表示有多成功，但沒做好極容易帶來聲譽的敗壞，不論是教育主管部門還是各院校，建議還是應給予一定的重視。

參考文獻

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作者簡介：

徐京耀（1974-），男，廣西靈川人，廣西師范大學教師，副教授，碩士，研究方向：職業教育。

曾紀剛（1977-），男，江西吉安人，廣西師范大學教師，講師，碩士，研究方向：市場營銷。