在數字化轉型中重塑品牌

邵春堡

品牌是企業的品質、形象和生命。隨著數字智能技術的廣泛應用，重塑品牌成為對企業的挑戰和機遇。企業將自身優勢與數字化技術緊密結合，就會在工業社會向數字智能社會轉型中得到改造、轉變和升級，并使企業品牌體現出智能化品質、數字化形象和強勁生命力。

企業數字化轉型是企業品牌升級的機會

數字智能化轉型的本質是生產力的變革和飛躍。生產力是品牌建設的土壤、空氣和水分，數字智能技術拓展了勞動者智能，勞動工具更加智能靈動，勞動對象在傳感器和大數據及云計算的作用下能動起來。企業要在數字技術生產力變革條件下保持品牌競爭力，就必須對競爭對手的威脅、新的市場發展機會和劇烈的市場變化作出快速反應。從這個意義上說，企業數字化轉型也是品牌建設的一個嶄新途徑和高等賽道。在數據驅動下，企業可以基于數據洞察呈現的相關性了解用戶真正的需求，獲取用戶信息、需求和行為模式的路徑越來越通暢，這給品牌成長提供了新路徑。數字化轉型不只是技術的更迭，而是戰略、組織、運營等全方位的變革。品牌建設是設計、制造、監管、體驗、應用的全過程，是企業綜合素質的體現，哪一方面有問題都會影響品牌建設；反過來，培育品牌又會促進轉型中各項素質的相互協同和提高。在數字智能技術的條件下，品牌建設會在原來程序上用時少、成本低、質量高，相對原來的品牌建設更具優勢。

建設具有全球競爭力的世界一流企業是在當今數字化轉型背景下提出來的，它與數字化轉型相一致，旨在培養和鍛造企業的全球競爭實力、科技創新能力、持續發展能力、承擔社會責任能力，在數字化發展中瞄準國際標準、打造中國品牌，向全球價值鏈中高端進發。

在企業數字化轉型和建設世界一流企業中，雖然遇到新冠肺炎疫情對全球的沖擊，然而，抗疫卻也成為了化消極為積極的強大力量。許多企業采用線上線下相結合的方式，展現出新的增長點，高科技企業正在尋找新的方法，將敏捷性和智能化融入供應鏈，更好地抵御危機，推進了企業數字化轉型。受疫情影響而緩慢下來的發展速度，有助于企業審視數字化轉型的本質和品牌的價值，并通過科技生產力和市場方式，盤點價值鏈狀況，合理調整產業鏈和供應鏈。全球抗疫最需要品牌力量和品牌責任，如：疫情初期口罩告急，中國石化堅持人民需要什么就生產什么的原則， 12天建成一條熔噴布生產線，76天從零起步建成全球最大的熔噴布生產基地，打通口罩產業鏈，帶動了一場跨專業、跨企業、跨行業、跨產業的口罩增產大協作；許多企業積極參與全球抗疫，持續為抗疫提供醫療物資、醫療設備、醫療團隊等各類支持和援助，展現了企業的社會責任和品牌形象，增加了抗疫新動能。為迎合后疫情時期社會生活的新模式新趨勢，醫藥化工企業在提供消殺藥劑、治療藥品、醫療耗材、化工原材料、專用裝備等產品基礎上，向著抗疫最需要的產品和品牌轉型，向著智能化的設計制造方式轉變，彰顯出產業鏈的巨大優勢。

發揮央企優勢創建數字智能化品牌

央企發展關乎國計民生，具有戰略性產業和集群優勢。在數字智能條件下，央企的品牌建設賦予了特殊的戰略意義。

一是發揮央企的產業集群優勢，把統籌安排與市場機制結合起來，營造數字智能品牌的協同生態。企業集團整體的數字化轉型，可以推動產業鏈、供應鏈的相關聯動，而數字化轉型本身是一種集成式創新，其涉及大量跨學科、跨知識、跨技術的交叉，一個集團或相近產業的若干集團就是一個產業數字化集群，企業應將產業鏈、供應鏈活動的數字化改造作為優先事項，提升集群整體的產業數字化品牌價值，實現加速增長。產業集群采用兩種運作方式。一是統籌協調。要推動內外部資源共享和協作，探索內部鏈式流轉運行，促進產業協同，共同培育數字化轉型生態，加快形成集團級數字技術賦能平臺，加快推進數字基礎設施能力開放，推動大中小企業融通發展，為集群內企業集中力量提升品牌的科技含量和附加值奠定基礎。二是市場機制。相對穩定的產業集群在于市場調節，品牌的生命力也在于市場。要堅持市場化運行，激活產業鏈各個環節的積極因素，在完全的市場競爭中應對需求端變化，在產品的競爭中以質取勝，并通過創新產品、拓展品牌效應、鞏固市場份額，為企業贏得市場競爭力，打造具有未來數字智能發展前途的央企品牌。宏觀統籌與市場機制的運作方式，使集群優勢與尊重各主體特點相統一，形成良性循環的協同生態和競爭格局。

二是發揮央企國計民生和戰略性產業的優勢，借助數字智能技術，轉化、改造和升級傳統品牌。央企在國民經濟中占據重要地位，培養和積累了大量優秀品牌。數字化轉型要在珍惜傳統品牌的同時，跳出品牌看品牌，善于發現品牌的短板，以應對國際品牌的挑戰。數字化品牌與傳統品牌是相互繼承而非割裂和對立的關系，傳統品牌在供應鏈上的扎實度是靠時間打造的，它代表的概念是消費者對某一產品或服務的特性、形象以及性能的總體認知度，這對數字化品牌也相當重要。無論是在虛擬的數字世界、還是在現實的原子世界，品牌的含義沒有本質變化，以信息化、網絡化、智能化為標志的數字技術革命，造就了數字化品牌與生俱來的特質、強勢擴張力和智能性質。許多企業都在數字化轉型中主動依靠數字智能技術重塑品牌，如：中鐵裝備用數字化為傳統的盾構技術賦能，做到無人值守，并將“摸黑”掘進變成“透明”和“智慧”掘進；振華港機作為“全球港機之王”的品牌，在數字化轉型中打造振華特色的智能制造新模式，智能化調度時間從原先的5分鐘/單縮短為30秒/單，提高調度效率9倍；還有中車長客打造的高鐵“金名片”、中國長城打造的“國產中國芯”等，都是通過轉化和升級傳統產品和品牌，縮短設計和制造流程，優化生產設施，降低材料使用和管理運營成本，賦予其智能性，提高了效率。有的品牌還在產品中植入芯片以驗證安全和查詢產品的使用說明。

三是發揮國企混合制改革的優勢，央企信息產業會同民營企業，共創數字智能產業化品牌。央企中的信息通信產業企業，可會同互聯網民企一起，加速信息技術融合創新，發揮數字智能技術的優勢，共同建設5G、大數據中心、工業互聯網、區塊鏈等新型數字基礎設施，探索構建數據中臺、業務中臺、技術中臺等新型數字平臺，并加強平臺、系統、數據等安全管理，推進全社會數字化轉型，共推信息技術與經濟社會發展融合，助推各種產業融合，共享數字經濟要素資源，為企業數字化轉型提供技術支撐，為傳統產業數字化改造奠定基礎。就信息通信和互聯網企業自身而言，盡可能把數字產業化做強做優做大，發揮數字產業化生力軍的作用，帶動產業數字化廣泛發展。為此需要培育壯大人工智能、大數據、云計算等新興數字產業，著力推動數字業務發展，優化資源整合，打造規?；瘮底謩撔麦w，培植新業務增長點，扶持行業領先的數字化服務龍頭企業，研發和輸出數字化轉型產品和系統解決方案。在核心電子元器件類、工業軟件類、數字平臺類、數字化解決方案類等方面，持續打造具有較大影響力的核心技術產品和行業解決方案。同時，更需緊扣國家重大戰略需求和產業發展瓶頸，聚焦核心電子元器件、高端芯片、核心工業軟件等關鍵領域，加快關鍵核心技術攻關，加速打造原創技術策源地，突破品牌的制高點，發揮產業平臺和應用場景優勢，加大自主產品應用推廣力度，為社會各類創新主體開展技術創新和產業孵化提供條件和載體。

四是發揮央企門類齊全和體系完整的優勢，推動數字技術與實體經濟融合，打造產業數字化品牌。以數字化轉型為前提，推進制造業與互聯網融合、制造業與服務業融合，按照企業品牌發展的目標要求，根據不同場景、人群和消費需求，以及消費者注重的品牌認知與口碑，在產品設計、品牌建設、營銷手段和銷售渠道等方面敢于創新，著力打造產品的“品牌符號”，以戰略制高點支撐品牌建設。特別要圍繞企業的生產經營難點痛點問題，強力推動產品創新數字化、生產運營智能化、用戶服務敏捷化、產業體系生態化，加快企業高質量發展，培育那些帶動面廣的應用場景，打造復制性強的解決方案，樹立示范性好的品牌標桿，以更多的優秀品牌爭取競爭主動權，展現央企產業數字化的主力軍形象。

要突出品牌的數字智能化特點

品牌是企業參與市場競爭的重要資源，也是衡量企業實力的重要指標。數字化轉型后的企業品牌具有四個新特點。

一是創造。就是在數字化發展實踐中創建標準和品牌。制造主要是做低附加值工作，極易受制于人；創造則帶來高附加值，屬于產業鏈上游，可用無形資源創造財富，使整個產業更加健康。數字智能化技術的廣泛應用剛剛開始，就以一種強勢的力量影響著現實，甚至不能按既有的經濟分類來理解經濟的發展，這就需要企業不拘一格、大膽探索，走出自己的路子，尤其是具有優勢地位的企業要敢于創新產品、善做品牌、厘定標準。在杭州G20峰會對數字經濟定義的基礎上，國家統計局會同有關部委調研后發布的《數字經濟分類》，從數字產業化和產業數字化兩方面，確定了數字經濟的基本范圍，將其分為數字產品制造業、數字產品服務業、數字技術應用業、數字要素驅動業、數字化效率提升業五部分。前四部分是數字經濟核心產業，對應《國民經濟行業分類》中的26個大類、68個中類、126個小類；后一部分是數字化效率提升業，對應《國民經濟行業分類》中的91個大類、431個中類、1 256個小類。央企應在上述框架和范圍內，甚至不限這些分類，分門別類地探索、創造和發展，把品牌建設和制訂標準結合起來，在創造產品的基礎上盡可能多地打造品牌。

二是智能。要把數字智能技術與制造技術結合起來，賦予實體經濟更多的智能，創造更快、更好、更完善的產品和服務，使產品更加智能、使品牌體驗極佳。還可應用數字孿生技術實現物理實體與數字虛擬體之間的雙向動態交互，用數字技術賦能物理系統，用物理空間展示數字空間，讓企業產品和品牌在數字和物理兩空間收獲成功。通過數字化功能改造產品，使產品智能靈活，具有自適應性程序、地理定位、數據傳輸、傳感器和攝像頭等智能技術，使其有反應、能協作和主動聯網，可以最大程度滿足用戶需求，減少地域限制，擴大人與人之間的交流空間。

三是體驗。數字智能時代在購買產品消費的同時，也在購買產品體驗。雖然產品就是品牌，但對品牌的體驗卻不止于產品。這種體驗不僅在產品的使用和服務的享受過程中，還可在網站、社交媒體或者App中互動體驗；即使沒有購買和使用也能直觀地感受和認知，既能感受看得見的產品品質、包裝、使用方便性、價格合理性、服務水平、企業實力、員工素質等品牌形象，還能感受到產品思想、情感和文化等無形的品牌價值和濃厚潛力，實現了抽象的品牌體驗和具象的產品體驗的完整認知。隨著軟件更新，還可給客戶帶來實時、自適應、互聯的體驗，產品也會根據用戶需求、使用情形來適時調整和適應，使用戶對品牌的認識可動態把握。為使產品更有吸引力，提升客戶對品牌的忠誠度，企業還可提供以對話式、即時性、真實場景的互動體驗，比如：一個創新品牌，未必最先擁有新技術，但卻率先開發了新體驗，直接或間接地為客戶提供想要的服務、社會地位和歸屬感，增強用戶黏性，讓產品或品牌始終站在市場最前沿。

四是價值。企業產品和品牌體現企業價值和文化，也是品牌建設的靈魂。數字化轉型也是企業在思想、價值和文化方面的深層次變革。數字智能時代，以數碼和文化符號重構品牌，建立品牌與人心對話的橋梁。在多元化、去中心化的社會文化語境下，品牌符號順應人心潮流，豐富了工商業與人心的對話，通過推廣優秀案例，宣傳品牌代表的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設面向未來、不斷生長鋪墊著有益進路。數字化讓品牌能更精準地了解消費者，使產品能夠越來越貼近消費者，數據將比用戶更加清晰地表達他們真正需要什么。說到底，品牌價值就是以用戶為中心，圍繞滿足人民對物質和精神的美好生活需要，追求健康取向、瞄準正能量的標準、創新數字智能的延伸。產品價值就是最好的營銷和品牌，如果違背品牌價值，用戶只需5秒鐘就可卸載相關App，并果斷放棄這個品牌，企業就會丟掉品牌的信用溢價。如此的品牌價值要求企業始終自律向善，容不得偶爾“偷懶”或者違背公眾利益去做一點點“惡”。正是這樣的價值，才能不斷豐富品牌內涵，延續品牌生命力。