對新時期城市規劃中戶外廣告規劃若干問題的探討

萬里

【摘要】當前，城市的發展正在由擴張式發展向品質內涵提升轉變，戶外廣告作為城市面貌的重要組成部分，是城市形象和城市管理水平的重要體現，也是新時期城市規劃中的重要組成部分。本文以安徽省和縣中心城區為例，分析現階段戶外廣告規劃與管理中存在的主要問題，探索新時期戶外廣告規劃的工作思路，最終指導戶外廣告的管控與設計實施。

【關鍵詞】戶外廣告;分層引導;精細化管控

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.01.052

1、背景

隨著城市發展方式與模式的轉變，戶外廣告在城市形象中的地位越來越高。從政策背景看，國家、省、市以及區縣層面均出臺了戶外廣告管理辦法，對戶外廣告提出了強制性的要求以及規范化管理的目標;從城市建設與發展目標來看，戶外廣告的整治是創建文明城市的重要抓手;從戶外廣告本身的發展來看，戶外廣告經歷了從古代城市的點綴，到民國時期市井生活的載體，到改革開放初期中心城市的標志，再到新時期現代都市的形象展示窗口，其見證了中國城市的興起與繁榮，逐漸成為現代化城市的皮膚與表情，是城市景觀的重要組成部分以及城市文化的重要體現，戶外廣告整治與規劃亦成為城市管理的重要手段。

目前，傳統的戶外廣告規劃仍以總體規劃和路段總體控制為主，無法滿足新時期城市規劃中精細化設計與面向實施管控的需求。本文以安徽省和縣中心城區戶外廣告規劃為例，探討新階段戶外廣告規劃的工作方法，為規劃落地實施提供一些思路。

2、戶外廣告的認知

戶外廣告泛指基于廣告或宣傳目的而設置的戶外廣告物，以本文示例和縣所在的馬鞍山市為例，根據《馬鞍山戶外廣告設置技術標準（試行）》，戶外廣告是指利用城市戶外場所和空間設置的條幅、廣告牌、標牌、招牌、指示牌、指路牌、櫥窗、燈箱、電子屏幕、實物模型廣告等。

戶外廣告按照設置部位可以分為獨立式廣告和附屬式廣告，按做法可以分為廣告畫、電子屏、宣傳牌、燈箱、廣告構架等，按是否盈利可以分為商業廣告和公益廣告，目前使用較為廣泛的為按照設置部位分為獨立式和附屬式，獨立式可細分為落地式和懸浮式，附屬式可細分為附屬于建筑物、構筑物、街道公共設施和城市家具的戶外廣告等。

3、規劃存在的問題

3.1以系統規劃為主，缺少近期整治內容

當前各個城市的戶外廣告規劃更注重跟上位規劃以及相關規劃的銜接，結構上與總體規劃的結構保持一致，強化城市級的軸線、廊道上的戶外廣告控制，仍然是以總體層面為主。隨著多規合一的推行以及城市更新工作的開展，戶外廣告規劃缺少面向管理、引導實施的近期整治內容的問題愈加突出。

3.2以通則控制為主，缺少圖則管控內容

當前戶外廣告的控制引導大致分為兩類。一類是從宏觀層面提出的通則性控制內容，如軸線、廊道、中心節點的控制;一類是從美學角度提出的通則性控制，如體量、形式、色彩等的控制。這兩類控制缺少整合與銜接，城市管理者在落實與管理時存在諸多不便，需要形成諸如控制性詳細規劃圖則、城市設計圖則等形式的戶外廣告控制圖則，一是形成戶外廣告整治與控制的示范，二是將戶外廣告的整治與控制具體化、規范化。

4、規劃思路的探討

4.1分要素的現狀特征提取

戶外廣告規劃需要對現狀范圍內各路段兩側的戶外廣告進行詳細的調研與記錄，除現狀戶外廣告分布圖以外，更重要的是要建立現狀戶外廣告項目庫，包括路名、道路等級（主干路、次干路、支路）、路段范圍、廣告類型（綜合型、單類型）、廣告形式（按設置部位分類）、廣告內容（商業、公益）、尺度（大、中、?。?、密度（大、中、?。?、色彩、造型（現代、傳統）以及質量評價等。

現狀戶外廣告項目庫建立后，從分布區域、分布密度、分布類型和廣告質量四個方面分別分析提煉現狀特征，明確現狀存在的主要問題，精確指引規劃措施。

4.2分策略的規劃思路指引

（1）銜接總體規劃，明確總體布局

戶外廣告規劃應符合規劃片區的職能分工，注重與歷史文化特色、產業特色、環境特色等方面的城市性質的銜接，體現城市空間結構、自然景觀結構和特征。

（2）保護生態景觀，注重風貌協調

戶外廣告應與周邊的山水環境相協調。如和縣中心城區水域資源豐富，太陽河、德勝河、雙橋河沿線以及嚴家湖濕地公園等應保持其自然景觀，戶外廣告的風格、色彩應與環境相融合。

（3）展示城市形象，塑造城市特色

城市各級商業區是現代風貌展示的區域，規劃鼓勵設置戶外廣告;城市主要對外交通經過的集中建設區，是展示城市形象的重要窗口，依具體情況可劃為控制路段或展示路段;城市內部主干路是城市空間拓展的結構性網架，依具體情況可劃為控制路段或展示路段;老城區或歷史文化名城的歷史城區是城市的歷史文化風貌區，該片區廣告風格應該突出歷史主題，彰顯文化底蘊。

4.3分層級的規劃框架構建

戶外廣告規劃上對接城市總體規劃，下可直接指導實施，是一個緊密銜接、完整傳導的規劃，因此其整體框架的構建應從規劃預期與現狀特征兩方面同步入手，分宏觀、中觀、微觀三個層次自上而下逐層完成規劃內容，最終指導規劃實施。

城市的戶外廣告規劃在不同層級有不同的規劃與控制內容，在編制戶外廣告規劃中宜分層展開。和縣中心城區戶外廣告規劃從中心城區、老城區和重點路段三個層面分別展開，中心城區層面重點構建總體規劃結構，形成廣告特色分區與分區控制內容;老城區層面重點完成廣告路段控制、節點控制和廊道控制內容，是下一層次重點整治路段遴選的依據;重點路段層面主要是面向實施與管控，分路段和節點分別進行控制。

4.4強管控的宏觀中觀規劃

宏觀層面形成整體規劃結構、廣告風貌分區和分區控制引導。其中，整體規劃結構中宜針對交通型干道與生活型干道分別提出廣告的體量、附屬方式等總體控制要求;廣告風貌分區宜與用地布局和功能分區進行銜接，形成政務文化景觀區、老城居住生活區、歷史景觀風貌區、濱江新城風貌區、高新產業風貌區等，分別設置引導內容與引導示意效果;分區控制上形成禁設區、控制區和展示區，分別提出管控要求。

中觀層面形成路段控制、節點控制和廊道控制。其中，路段控制上形成禁設路段、展示路段和控制路段，控制各路段長度的占比，宜以控制路段為主;節點控制上形成三級控制節點，一級節點主要為中心城區商業中心，二級節點主要為新城商業中心，三級節點主要為各居住社區級商業中心，分別提出管控要求;廊道控制上主要將城市道路中迎賓門戶型、迎賓展示型和城市生活型道路選取出來，作為戶外廣告重點展示與設計的路段，展現城市形象。

4.5顯形象的重點路段整治

重點路段控制主要與近期實施緊密銜接，先從現狀問題出發，對現狀范圍內的主要道路從大小、顏色、材質、位置、形態等方面進行打分，綜合篩選出戶外廣告狀況較差、亟需整治的若干條重點路段（東西方向與南北方向分開），再從規劃預期入手，選取這些道路中與城市軸線、景觀系統或文化線路關聯度較高的道路，作為近期整治的示范路段，為后期戶外廣告整治提供借鑒，并在整治過程中形成逐步完善的整治措施與經驗。

重點路段的整治宜分不同的廣告類型進行整治，包括獨立式廣告和附屬式廣告。獨立式廣告主要是根據街道的尺度，拆除路面較窄的道路兩側的大型獨立式廣告，改為小型人行道廣告，對廣告的間距（宜50米左右）、底座和牌面的總高度（宜2.5米左右）、牌面的面積（宜小于3平方米）以及全路段的廣告位數量進行具體的量化控制，并形成路段人行道廣告布點規劃建議圖。附屬式廣告重點建立負面清單，對遮擋窗戶的墻面廣告、顏色過于突兀的廣告、過高的屋頂廣告等進行清除，按照一店一招的原則拆除多余招牌，統一沿街店牌的出挑距離、尺寸、色彩和風格，并通過修改前后實景圖對比的方式呈現整治效果。

4.6重實施的重點節點控制

在重點路段整治的基礎上，結合現狀調研與規劃需求，選取若干處整治節點，從節點功能、遠近視線和形式協調等方面出發，以圖則的形式按戶外廣告的性質、控制性要素和規定性要素進行控制，明確店牌店招的位置、形式、規格、內容、色彩、材料、照明和亮度控制，同時統計記錄現狀建筑的性質、風格、主體顏色、外墻材料和高度，與戶外廣告的控制要素相協調。

結語：

城市發展模式的轉變已成必然，存量發展背景下的城市規劃更加注重精細化與實施性，作為城市規劃“繡花針”功夫重要體現的戶外廣告規劃的作用正逐漸增強，其思路框架、技術路線以及規劃內容應形成完整的閉環，注重自上而下的傳導，既要避免因總體層面的缺失而與城市總體規劃不符，又要避免因整治層面的缺失而無法指導實施。未來，戶外廣告規劃的法律法規、相關規范將更加成熟與完備，與城市更新等新興規劃的結合將更加充分，傳統的戶外廣告規劃思路亦需要革新與前進，本文的研究與探討不僅僅是規劃理論的研究與探討，更是城市規劃在城市建設中的應用與探討，使戶外廣告整治與規劃成為提升城市形象、加強城市管理的重要手段。

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