數字化浪潮下的博物館授權：背景、應用及前景

◎陳 璐 廖肇沅

新世紀以來，博物館行業展開了從技術到產品的全方位變革，并借助博物館授權的大規模應用融入文化與市場、科技融合創新的革命性浪潮之中。

一、背景：互聯網+博物館

我國博物館行業的信息化建設開端于上世紀末，然而，直到數字經濟浪潮形成尤其是“互聯網+”戰略提出之后，數字化才對博物館行業產生全面影響。2016年7月，國務院下發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，旨在加快推動互聯網與各領域深入融合和創新發展。

在博物館行業內，2016年，《關于推動文化文物單位創意產品開發若干意見的通知》（國辦發[2016]36號）、《關于促進文物合理利用的若干意見》（文物政發[2016]21號）和國家文物局聯合五部門發布的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》（文物博函[2016]1944號）相繼出臺，“互聯網+博物館”的產業升級模式正式被確立。

2019年，國家文物局發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，將數字信息資源界定為——“包括以數字化處理的博物館藏品和博物館建筑的文字介紹、圖像、視頻、三維模型等，以及對博物館藏品的文化內涵、與藏品相關的文化背景、博物館的文化內容，進行深度發掘和梳理的一切資料的數字化資源”，并明確指出博物館可以將具有再次創作特征的數字信息資源的著作權對外授權，獲得相關收益。

二、應用：技術、平臺與價值

圖1：博物館授權的數字化應用過程

當前國內針對博物館授權及其數字化發展方面的相關研究缺乏充分性，多將其片面理解為授權對象的數字化，忽略了應用過程以及由此產生的重要價值。本文認為，在傳統文化的數字化開發語境中，博物館授權是博物館以數字技術為基礎，將其擁有或代理的文化資源轉化為多種形式的數字化符號，并以此為授權對象授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動、生產授權產品，并向博物館反饋相應的收益的過程。其中，授權對象、授權模式和授權產品作為博物館授權的前端、中端和尾端，在授權應用中發揮或扮演基礎、核心與成果的作用或角色（見圖1）。

（一）前端：數字化整合

作為授權實踐的起點，授權對象主要由博物館館藏文物、場館建筑等構成，在法律本質上是一組具有相關性的“權利束”，包括但不限于與特定文物資源相關的著作權、商標權等知識產權。從2016年至今，國內博物館紛紛效仿國外的數字化開發方式，通過數位影像技術、數據處理技術、移動互聯網技術等手段采集文物藏品的高清數碼圖片、文字標識、音頻影像、3D模型等數字化的文化符號，使授權對象以數字資源形態被發掘、整理和確權，有效提升了授權對象的標準化程度以及可持續開發程度。如，甘肅省博物館借助數字化技術提取文化資源的圖像、文字、標識、聲音、影像，以數字化符號的形式進行保存、建檔，并在此基礎上對這些文化符號進行授權。

在此基礎上，部分博物館建立了文物藏品數據庫，并通過網絡對外發布數字化的授權標的物。如，從2015年開始，敦煌研究院啟動“數字敦煌”項目，利用現代數字技術先后建成了數字敦煌數據庫、數字資產管理系統、數字資源永久保存系統。2019年，故宮博物院建成業內最大的授權數據庫——故宮博物院數字文物庫，涵蓋26大類文物，超過百萬件/套文物基礎信息，近萬張精選文物影像，并對擁有版權的影像資源提供授權服務，為公眾提供相關影像的授權。

（二）中端：開放式發展

一般來說，博物館的授權模式分可為三種類型：一是直接授權模式，即博物館作為授權方直接與被授權方進行授權合作；二是委托授權模式，是指博物館通過委托授權經紀的形式與被授權方開展授權合作；三是綜合授權模式，即直接授權模式和委托授權模式的綜合運用。

開放融合作為“互聯網+”模式最本質的發展邏輯之一，不僅催生了大量新興產業，而且推動了傳統行業與新一代的信息技術及平臺的聯結，形成了以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。自2016年以來，博物館授權模式的變化進一步推動了行業內外資源整合的趨勢：一方面，陸續搭建的授權平臺加速了委托授權模式的發展，推動國內博物館的授權實踐向開放互聯轉型。2016年3月，國家博物館與阿里巴巴集團簽署戰略合作協議，共建“文創中國”授權開發平臺和線上運營平臺；次年6月，上海自貿區承接線下運營中心項目，正式形成了一個以授權合作為中心，平臺聚合、功能整合、渠道融合的開發閉環。此后，國內各種規模和層級的聯盟層出不窮，單個博物館授權經驗不足、信息流通不暢等難題正在得到改善。

另一方面，隨著授權模式的轉型，更多具有開發實力、營銷經驗和品牌影響力的傳統企業及互聯網企業進入博物館文創市場，進一步發揮了授權在開發市場、整合資源方面的突出優勢。后者在推動開放融合方面表現尤為突出。2017年，騰訊發布“藝術+”計劃，與國內200家博物館展開數字化合作，成為近年來覆蓋范圍最大的跨界嘗試。博物館行業自身市場經驗尤其是自主開發能力有限的局面大為改善，亦為相近行業的轉型發展提供了范本。

（三）尾端：功能與價值重構

進入新世紀，博物館文創產品有限的品類與單一的收藏、紀念功能已無法滿足國內社會文化需求增長、文化消費升級的新形勢，重構產品的功能與價值勢在必行。具體來說，當前博物館文創產品的功能與價值重構主要通過兩個方面予以實現：

一方面，拓展全產業鏈，全面服務各類生活場景。2014年，故宮博物院以授權合作的方式推出多款創新產品，率先拉開了國內博物館文創產品的轉型大幕。到2019年，淘寶和天貓平臺的授權開發的博物館文創產品在整體文創產品中的市場份額高達72%，相當于博物館自營產品的3倍。其中，實體產品已從文物復刻、出版和傳統文具等品類向美妝、食品、日化用品、科技產品等類別全面拓展。同時，APP、小程序、H5等數字產品不僅豐富了博物館文創產品的品類與形式，而且迎合了消費者的網絡接觸和使用習慣，在理解、發現和服務線上場景方面表現更為突出。除故宮博物院外，國家博物館、敦煌研究院、上海博物館、首都博物館、陜西歷史博物館等博物館也推出了多款數字文創產品。

另一方面，改變觸達方式和溝通關系，深度融入數字時代。以互聯網為代表的新技術的開放性與平等性不僅賦權網民進入由自由表達的無時空區隔的新網絡溝通體系中，打破了傳統的精英主義壟斷，而且賦能了網民進行網絡消費與內容生產及其再生產的雙重權力（本句位置提前到本段第二句）。自2017年起，業內較大規模的“觸網”行動逐漸顯現。2020年，受新冠疫情的影響，國內博物館進一步加大了對線上傳播和電商渠道的投入力度。當前，博物館及其文創產品與消費者的關系已發生深度變化，其價值生成與擴散方式也由此改變。

三、前景：文化、市場與科技融合

2020年9月，習近平總書記在湖南長沙考察時強調：“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才”，“努力實現社會效益和經濟效益有機統一，確保文化產業持續健康發展?！边@一講話明確了文化產業未來的發展要領——深化文化、市場與科技的融合創新。

（一）開發與保護并重

伴隨著數字化轉型和升級的推進，數字技術在豐富授權對象的形態，拓展和優化發布途徑以及提升授權開發可持續性方面的積極作用將惠及更多的中型、中小型博物館。與此同時，博物館文化資源的知識產權保護將面臨前所未有的挑戰，應加快制定文博版權交易與授權的有效機制，構建規?；?、集約化、專業化的知識產權交易平臺，使知識產權保護從博物館單方面投入提升至全行業、平臺化的層面。

（二）內外破界與聯動

互聯網時代開放聚合的業態升級大潮既重塑了博物館文創開發的生態環境，又對授權模式的發展提出了新的要求。國內博物館尤其是中小型博物館應積極參與各類授權平臺或聯盟，主動打破行業內外的邊界，拓展線上、線下的合作途徑，探索更加開放、科學和靈活的授權合作機制，從而打通資源、創意和市場的全鏈條，實現文化與科技的雙向賦能。

（三）創新與傳承相融

當前，相當一部分的博物館文創產品存在對傳統歷史文化內涵的解讀、呈現仍相對膚淺，同質化傾向明顯的弊病，在價值傳遞、知識傳播與體驗創造等方面仍需加強。國內博物館行業應在堅守歷史使命的同時，深化合作交流，進一步摸索歷史文化傳承與社會教育、文化服務和市場開發之間的平衡，為推動我國基本建成世界博物館強國貢獻智慧方案。

注釋：

[1]楊毅、諶驍、張琳:《博物館文化授權：理論內涵、生成邏輯與實施路徑》,《東南文化》2018年第2期

[2]俄軍:《文化授權開啟博物館文創發展新格局》,中國社會科學網,2017年5月3日,http://www.cssn.cn/kgx/whycybwg/201705/t20170503_3506889.shtml

[3]王芳芳:《“數字敦煌”資源庫平臺全球發布》,國家文物局,2016年5月3日,http://wwdc.sach.gov.cn/art/2016/5/3/art_722_130588.html

[4]馬倩:《數字文物庫讓“國寶”觸手可及》,紅網,2019年7月18日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=163938664361360 4844&wfr=spider&for=pc

[5]王秀偉:《文化創意產業視域下的博物館文化授權研究》,中國科學技術大學2016年學位論文

[6]陳璐：《識別、適配、開放及體驗——用戶導向視角下的博物館文創產品開發》，《傳媒觀察》2020年第11期

[7]羅帥:《習近平在湖南考察調研講話金句》,人民網,2020年9月23日,http://hn.people.com.cn/n2/2020/0923/c337651-34312620.html