石油銷售企業中營銷策略管理的應用探討

連夢瑤

（中國石化銷售股份有限公司天津石油分公司，天津 300110）

營銷策略管理是石油銷售產業鏈的重要一環，在石油銷售管理中有著舉足輕重的地位。據 《中國石油流通行業發展報告藍皮書2020—2021》 顯示，2020年我國成品油市場整體需求降低，需求結構略有變化，其中表觀消費量同比下降6.6%；受疫情影響，我國成品油供需差量同比縮減，全年成品油供需差量同比下降17.4%，但整體看中國煉油能力依然過剩且有加劇趨勢，需求市場緊縮，供需不平衡現象仍然存在[1]。如何進行有效的營銷策略管理來應對供需不平衡及需求市場波動，是石油銷售企業亟需考慮的問題。此外，在“互聯網+”的時代背景下，營銷方式日益多元化，作為完全競爭性產品的傳統石化產品如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也對石油銷售企業的營銷策略管理提出了新的要求。

一、石油銷售企業營銷的特征及新變化

（一） 石油銷售企業營銷的特征

1.基于銷售渠道視角。以政府直屬的國有企業為主是我國石油銷售企業的重要特征。國有企業是我國石油銷售的主要承擔者，國有企業主導的石油銷售導致了石油銷售路徑和銷售群體較為單一。例如，中石油采取“四統一”的銷售原則，即資源統一調配、油品統一運輸、價格統一制定、銷售統一結算，盡管保證了整個銷售產業鏈的標準化，但缺乏銷售的多元化。當面臨市場波動時，單一的銷售路徑展現出的是銷售產業鏈的彈性不足以及更大的脆弱性。在此特征下，石油銷售企業應在政府的支持與鼓勵下，突破原有銷售渠道的單一性，對營銷管理進行更深入的探索與研究，積極拓展原有銷售渠道與路徑。

2.基于石油產品自身視角。本土石油及其制品企業研發技術的不斷提高，豐富了石油及其制品的種類，擴大了市場規模。石油產品應用面較廣，不同煉制階段的產品可以應用于不同行業，例如，化工原料、工業燃料、交通運輸等，較為全面地影響衣食住行各個方面。根據煉油的各個階段所產生的成品主成分分類，石油產品主要包括成品油、化工輕油及重油產品。其中成品油主要應用于汽油車、柴油車、航空等交通領域，化工輕油主要用于生產樹脂、合成纖維、橡膠等化工產品，重油產品主要用于道路交通建設、建筑建材等?？梢?，石油產品的多樣性對應著需求的多元化，又由于石油產品受經濟周期影響較弱，對于石油及其制品行業而言具有“低風險、高收益”的特征，吸引了眾多競爭者參與其中，產成同質化競爭現象。因此對于石油銷售企業而言，如何根據產品的需求和產品的“質”選擇合適的營銷策略至關重要。

3.基于石油產品價格視角。由于大部分石油銷售企業為國有企業，石油產品定價機制靈活度較差，在銷售過程中價格調整力度和促銷力度較低。與國營石油銷售企業相比，部分民營加油站具有較大的自主性，石油產品價格調整更為靈活，對普通的零售客戶有較大的吸引力。此外，現有的相關研究認為，目前石油的銷售價格并沒有與社會的合理成本相符，導致我國石油企業節能思想相對缺乏，其弊端從企業滲透到消費者，石油企業如何將節能思想融入到營銷管理實踐中，是后續石油銷售企業營銷策略優化的重要議題。

（二） 石油銷售企業營銷的新變化

1.疫情全球蔓延沖擊國家石油市場供需。從供給側視角來看，疫情的大規模暴發對產油國的影響較大，嚴重沖擊了國際市場的石油供應。根據EIA的統計數據顯示，2020年美國石油產量同比下降8.3%，降低到1131萬桶/天，對國際石油市場供給造成了嚴重的影響。從需求側視角來看，疫情對各發達經濟體造成了更加嚴重的影響，各國為應對疫情加強管制，公民出入境受到嚴格限制，國際旅游及航空業停滯不前，汽油需求量跌入新低點，與此同時，全球各地建筑業、工廠停工，海運物流運輸受限，柴油需求量也大幅度下降。

2.市場化與監管同步推進，市場競爭加強。2020年7月3日，為更大程度地提升市場競爭程度，商務部廢止 《原油市場管理辦法》 和 《成品油市場管理辦法》，力求推動現代能源體系構建的速度，為市場引入更多競爭者。此外，2020年11月23日頒發的 《商務部關于下達2020年第三批成品油出口配額的通知》，正式下發了第三批成品油一般貿易出口配額，民營企業首次獲得了出口資質及配額，有利于推動國有企業和民營企業公平競爭。

3.綠色節能能源逐漸成為發展共識。近年來，中國全面落實聯合國 《2030可持續發展議程》，在世界范圍內率先作出能源轉型發展承諾，踐行生態優先、低碳發展的道路?！熬G水青山就是金山銀山”，生態文明是實現可持續發展的民族大計，需要全社會共同參與。石油化工企業作為我國重要的能源產業，與可持續發展息息相關，綠色節能的可持續發展之路是其發展的必然趨勢。中國石化集團公司作為中國最大的能源化工企業正以高度的責任感、使命感，以大格局和高站位在綠色能源開發和環保事業方面作出表率，體現擔當。

4.個性化趨勢愈加顯著。在市場經濟環境下，石油化工產品的銷售變得愈加個性化，不同消費者對于產品的需求不同，個性化產品在石油產品銷售市場占比逐漸提高。精細化工產品作為更加細分化的石油化工產品，產品種類繁多、個性化需求程度更高。同時，精細化工產品的原材料主要是石油化工產品等一般化學品，市場供應量相對充足，原材料價格較為透明，采購成本易于控制，因此毛利率水平較傳統化工行業高。石油化工行業應當順從石油化工產品個性化發展的需求趨勢，力求根據不同的產品需求制定不同的營銷策略。

5.網絡化趨勢愈加顯著。隨著“互聯網+”時代的到來及大數據、人工智能等電子信息技術的不斷發展，網絡購物及以互聯網為依托的B2B電商平臺盛行。近年來石油化工行業步入產業結構調整階段，產品面臨賣方困境，供需雙方信息不匹配，互聯網是解決這一瓶頸、助力傳統行業升級的重要推動者。網絡化趨勢明顯主要表現在兩方面：一是將互聯網作為銷售渠道，石油銷售企業朝線上銷售方向發展，通過網絡媒介，深入了解顧客的需求、有效實現營銷目標。二是利用網絡作為輔助技術實現石油化工產品價值提升，石油化工產品的設計者可以運用網絡獲得產品設計有關的信息和數據，重視利用網絡資源進行石油化工產品的研究與開發，進而縮減石油化工產品研發、設計的時間和成本[2]。

二、石油銷售企業營銷管理存在的主要問題

（一） 相關銷售人員專業能力有待提高

在傳統的營銷模式下，人力資源是石油銷售企業的重要資源，其直接與服務對象接觸，決定了石油銷售行業“最后一公里”的服務質量。當前石油相關的營銷人員還存在以下問題：一是營銷人員對石油化工產品性能及結構學習、了解能力較差，不能將石油產品的性能及優點準確地傳達給顧客，間接導致了銷售量下降；二是營銷人員對線上營銷渠道了解較少。傳統營銷模式培養的營銷人員對線上銷售缺乏了解，對手機軟件、小程序等智能銷售端口的了解和可操作程度較低；三是營銷人員的服務意識不足。石油作為重要的能源，受到國家嚴格的技術管控和原材料管控。我國石油開采企業數量有限，競爭強度小、改革管控和自我提升程度低，石油銷售人員提高服務的意識不強。石油銷售企業營銷人員對于下游技術服務和技術指導至關重要，其服務意識欠缺將會導致下游石油煉制和生產風險[3]。

（二） 新型石油營銷管理人才貯備不足

在“互聯網+”的背景下，新型銷售模式和新市場主體不斷涌現，掀起石油銷售行業競爭的新高潮。企業若想在激烈的市場競爭中建立優勢、站穩腳跟，必須審時度勢，全面提升企業的綜合實力，提升綜合實力的關鍵在于能否匹配與時代相符的人才。當前，大部分石油銷售企業的管理者仍持有“資源為王”的老舊觀點，認為資源才是在競爭中建立優勢的根本，在這種思想影響下，石油銷售企業更加注重內部行政及管理結構，忽視了市場能力的匹配。此外，多數石油銷售企業未能根據現實市場的需要對銷售人員進行培訓，造成營銷人才的斷檔。

（三） 石油銷售企業營銷管理模式較為單一

在經濟新常態的背景下，部分石油銷售企業仍固步自封，堅持傳統的營銷模式，重視企業內部與煉油廠間的利益平衡，忽視了外部市場環境的變化[4]。盡管這種傳統的營銷模式在過去為石油銷售企業帶來了可觀的利潤，但缺乏創新性，久而久之將成為企業的束縛，影響石油銷售企業價值的實現。石油銷售企業應充分認識到“互聯網+”背景下電子商務的發展趨勢，將多元化營銷渠道作為企業未來發展的必由之路，充分認識市場，準確把握市場及營銷模式轉變帶來的新機會，應對新風險，制定科學有效的營銷策略，獲得應有價值。

三、提升石油銷售企業營銷策略管理水平的相關建議

（一） 建設高質量營銷人才隊伍

在“互聯網+”的時代背景下，“線上+線下”的多元營銷模式對營銷管理隊伍提出了更高的要求，石油銷售企業必須重視人才隊伍的建設。首先，建設高素質的營銷管理隊伍。素質不僅指品德素質也指專業素質，包括對產品的了解熟悉程度、對線上銷售方式及媒介的掌握程度。我國石油產品營銷人員數量龐大，市場競爭激烈，營銷隊伍的實力是取勝的重要因素。提升營銷管理隊伍質量的核心是“人”，而其關鍵是人才引進的門檻，企業應通過提升待遇、設立完善的獎懲標準等方式吸引更多的高質量人才。在人才引進后要進行合理、正規的培訓，使其全面、準確的了解企業的產品、線上營銷媒介等，進而更有效地實現產品營銷。其次，培養復合型石油營銷管理人才。隨著互聯網、大數據、人工智能等技術的成熟，線上營銷及新零售等銷售方式蓬勃發展。目前石油銷售企業營銷人員的知識結構較為單一，應及時培養利用大數據等方式進行數據挖掘、分析的相關營銷人才，爭取以信息換利潤。

（二） 積極拓寬銷售渠道

對于銷售企業而言，要保證銷量，必須要采取積極的銷售策略。在信息化的背景下，信息是優勢也是資產，準確掌握市場及營銷渠道的信息是營銷渠道建設的重點，石油銷售企業必須利用網絡從以下幾個方面加強銷售渠道建設：一是利用網絡及時有效地把握行業發展的信息，并以此為基礎，建立高效率的營銷渠道；二是關注并參與石油化工產品的相關論壇、交流群組等，在探尋、了解業界信息的同時，努力挖掘潛在客戶，力求與其建立穩定長久的合作關系。企業在營銷過程中應及時分析總結不同地區的銷售數據，根據自身產品對不同地區采取差異化的銷售戰略，以確保銷售渠道的暢通。

（三） 貫徹銷售精細化管理理念

精細化管理是經營管理的必然發展方向，銷售精細化管理對于石油銷售企業也至關重要。對于石油銷售企業而言，銷售精細化管理的實施可遵循PDCA循環：銷售精細化管理始于計劃 （Plan），“P”是銷售策略及多層銷售計劃的制定；銷售精細化管理精在執行 （Do），“D”是銷售人員對工作安排的執行；銷售精細化管理成在檢查 （Check），“C”是對銷售執行過程的定期檢查和績效考核；銷售精細化管理終于行動 （Action），“A”是對在銷售過程中發生的問題加以解決和處理。在信息時代的背景下，除了利用PDCA方法進行銷售精細化管理外，還可以利用ERP軟件或庫存系統管理軟件來實現石油銷售企業的精確銷售和對市場的精確預估。通過可視化的數據對企業進行科學化管理，這種數字化的整合方式可以重建石油銷售企業的整體結構，提高銷售的效率[5]。

（四） 增強綠色意識、走低碳綠色之路

石油銷售企業應追隨中國石化集團公司的腳步，增強綠色意識，從追求低碳式的管理、創新低碳式的技術、主動承擔低碳責任的角度出發，走低碳綠色道路。這就要求石油銷售企業不斷實現技術創新、制度創新以及轉變企業自身的理念以提升能源利用效率。此外，石油銷售企業要從需求者角度出發，利用社交媒介向消費者宣傳、推廣綠色清潔能源，從源頭加快消費者對綠色能源的需求步伐。

（五） 協同規劃、建設開放型全國物流網絡

油品運輸因其危險性，仍作為專業的物流領域存在。我國的成品油物流業尚處于起步發展階段，產銷分離、運輸結構不合理的現實問題仍然存在，石油銷售企業合作收益大于競爭。我國主流的“三桶油”各自規劃適合于自身企業的物流體系，社會企業以各自利潤最大化為目標，造成了物流網點混亂的現象。因此必須打破傳統石油銷售企業的所有制束縛，突破封閉的物流體系，建立基于競合關系的開放型物流網絡。開放型石化產品物流網絡就是以開放的物流資源為基礎的行業之間的增益協作。石化產品物流合作網絡以價值為關鍵點、開展以合作共贏為基礎的競爭，使分工效應、協同效應、網絡效應得到發揮[6]。