讓直播電商產品貨真價實
—我國促進直播電商高質量發展綜述

馮紅文

今年的“6.18”，各大直播平臺加入電商平臺鏖戰，貢獻了高達1445億元的直播電商消費總額，同比增長124.1%；當下的“金九銀十”，各知名電商又開始了新一輪促銷活動：淘寶直播“熱土豐收節”，吸引超7億次消費者觀看，帶動了400萬訂單量；“雙十一”狂歡即將來臨，一場關于直播銷售的饕餮盛宴即將展開：抖音發布“抖音921好物節”數據，淘寶天貓雙11商家報名正式啟動，京東直播發布2022年Q4降扣激勵政策……

一、直播電商高歌猛進

近年來，隨著我國全面促進消費、加快培育完整內需體系的政策支持，再加上新冠疫情影響，互聯網直播和電子商務雙向融合，直播電商迅猛發展。它以直觀、簡約、便利的方式，給我們帶來了美物、美食、美景，改變了公眾消費習慣，成為撬動國內消費市場增長的新引擎，更成為國貨品牌彎道超車、中國優秀傳統文化傳承的新窗口。據國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元。

隨著短視頻平臺的快速發展，直播已逐漸成為大眾主流消費方式之一。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）前不久在北京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。網絡購物成為疫情下驅動消費的重要支撐，網絡支付持續向鄉村下沉、推動普惠金融進一步發展。有關專家還表示，上半年，我國農村網民規模達2.93億，農村網絡零售和農產品網絡零售分別增長2.5%和11.2%。農村電商有效助力鄉村振興，成為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。

國家發展改革委前不久召開新聞發布會，介紹《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》實施進展有關情況。會上，農業農村部領導在介紹相關情況后表示，農村電商蓬勃發展，各類涉農電商超過3萬家，農村網絡零售額超過2萬億元，直播帶貨等新業態不斷涌現，創響了一批“鄉字號”“土字號”特色品牌。

另有數據顯示，近十年，浙江省網絡零售規模由2027.4億元擴大至25230.3億元，年均增長32.3%。 近年來，浙江省開展了“美好生活 浙播季”行動，通過“1+N+1”的系列活動實現全省聯動，推動五個“一批”建設，全面提升浙江省各類企業直播電商應用水平。累計開展了相關直播活動超3000場，參與直播帶貨的產品數量超57萬種，成交訂單數4600萬單，成交額近4000億元。全省直播電商從無到有，2021年交易規模約占全國三成，居首位。認證直播電商講師20人，認證助理直播電商講師226名，累計培訓超3000人。

直播電商的崛起，不僅大力助推新消費經濟發展，且未來在相當一段時間內將進一步打開成長空間。據報道，京東云在“老板沖刺季”推出“企業經營”專場直播活動，為中小企業的生存發展提供經驗、產品和服務支持，帶貨與種草的結合愈發緊密?？梢哉f，直播電商的內在價值已超越以往直播帶貨而進入了新階段。

二、宏觀政策引領發展

黨和國家重視直播電商新業態的發展。黨的十九屆五中全會明確提出，堅持擴大內需，形成強大國內市場，構建新發展格局。以新業態新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，努力實現新型消費加快發展，推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。國務院辦公廳2020年9月發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，其中明確提出，以新業態新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質，努力實現新型消費加快發展，推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

2021年3月，國家發展改革委、市場監管總局等28個部門發布了《加快培育新型消費實施方案》提到，培育壯大零售新業態，發展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養培訓。2021年10月，商務部等三部門發布的《“十四五”電子商務發展規劃》提到，推動直播電商等電商新模式向農村普及，鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉村美好生態。

地方政府把發展直播電商作為一項重要工作加以促進。上海市政府發布《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020-2022年）》：鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷業態；上海市商務委、市市場監管局等單位聯合發布《上海推進直播電商高質量發展三年行動計劃（2021-2023）》：聚焦重點領域，推動上海成為具有全球影響力的直播電商高地。北京市商務局發布《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》：推動實體商業與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨、云逛街等模式。黑龍江省政府辦公廳發布《黑龍江直播電商發展三年計劃（2020-2022年）》：大規模培育直播電商人才，打造直播電商共享基地，優化直播電商政策保障體系。

三、技術基礎支撐發展

有了政策的支持，技術的基礎支撐作用同樣重要。前不久，中國計量科學研究院聯合中國海關科學技術研究中心、中國商業聯合會、中國消費者協會、美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等十六家單位，發布了《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書。從藍皮書中可以看到，標準對新業態規劃發展的引領作用日益凸顯，標準研制工作已在國家層面和社會層面如火如荼展開：直播電商標準化工作列入了國家“十四五”期間的發展規劃，一系列直播電商相關的國家標準或團體標準也予以立項或發布，多地政府部門也相繼出臺方案，頭部直播機構率先自律并出臺企業標準，形成了監管部門、行業協會、直播平臺、頭部機構的規范共進模式。

2021年10月，中共中央、國務院印發《國家標準化發展綱要》，提出加強直播電商領域標準化工作。2021年8月，商務部《關于加強“十四五”時期商務部領域標準化建設的指導意見》提出要“加強電子商務新業態新模式標準建設，促進直播電商、社交電商等規范發展?！?021年10月，商務部、中央網信辦、國家發展改革委三部門印發《“十四五”電子商務發展規劃》，提出要重點開展直播電商、社交電商、農村電商、海外倉等新業態標準研制。

今年6月，國家標準委（全國電子商務質量管理標準化技術委員會（SAC/TC563)）主導起草的《電子商務直播售貨品控管理規范》國家標準完成了最后的專家審查工作。該標準規定了電子商務直播售貨品控管理流程、直播平臺管理、商品質量管理、直播信息管理、主播管理、消費者支持、證實方法等內容，這意味著，未來直播電商行業有望走向標準化。

我國直播電商行業走在世界前列，有關直播電商的標準也在走向世界。2021年10月，由中國提出的《直播營銷服務指南》通過了國際標準化組織（ISO）國際工作會議商議，成為全球首個直播營銷（直播電商/直播帶貨）領域的國際協定。

行業協會根據各自工作重點，紛紛制定直播電商團體標準，引導行業標準化、規范化發展。2020年6月，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范。接著，中國商業聯合會、中國貿促會行業委員會、浙江省網商協會、浙江省電子商務促進會、廣東省市場協會等，都出臺相關團體標準，對直播電商營銷人員、機構、售貨服務、選品等方面做出了規定。

頭部企業參與行業標準制定，讓行業標準、規范更加適用于更多企業，從而讓直播類的企業以自愿性標準要求進行自我約束，行業才能走向健康發展。由此，主播及機構也在規范化和標準化方面開啟了實踐。頭部主播李佳琦所在的直播機構美腕，2019年，成立了直播電商行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審核；結合自身多年實踐經驗，于2021年發布行業內首個圍繞直播商品品控的企業管理標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，公開企業合規管理、人員資質、供應商審核、監播要求、機構設置、選品風險分級管理等方面要求，對直播選品流程、人員管理、 合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范，率先擁抱合規推動行業自律。

四、行業監管規范發展

直播電商快速發展的同時，直播營銷人員言行失范、平臺主體履職不嚴、虛假宣傳數據造假、假冒偽劣商品時現、消費維權取證困難等問題也層出不窮。同時，我們也看到，各級各部門采取多種措施，加強監管，壓實各方主體責任，行業監管顯著趨嚴。

為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，2020年11月，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，以及市場監管部門重點打擊的侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，對指導基層執法和促進行業規范具有十分重要的意義。

為切實加強網絡直播行業正面引導和規范管理，加強網絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網絡直播營銷健康有序發展，2021年2月和4月，國家網信辦、市場監管總局等七部門先后聯合發布了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。前面的《指導意見》主要對主播賬號施行分類管理，規范網絡主播行為，防范非理性打賞等。后面的《管理辦法（試行）》則將網絡直播營銷“人、貨、場”“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各要素納入監管范圍，覆蓋主體更為全面，各方主體責任進一步壓實。新規也被稱為直播電商行業“史上最嚴”監管令。

為進一步規范網絡直播營利行為，促進行業健康發展，2022年3月，國家網信辦、稅務總局、市場監管總局等三部門聯合發布了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》提出，要加強網絡直播賬號注冊管理和賬號分級分類管理，網絡直播平臺應當每半年向所在地省級網信部門、主管稅務機關報送存在網絡直播營利行為的網絡直播發布者個人身份、直播賬號、網絡昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息。該《意見》的實施，旨在著力構建跨部門協同監管長效機制，促進網絡直播行業規范健康發展。

地方政府也根據國家規范性文件要求和各地具體實踐，探索建立直播電商綜合監管體系。廣州市市場監管部門創新直播營銷監管機制，建立“大數據檢測+雙隨機檢查+專項檢查”事前風險防范和問題排查機制、“宣傳警示+約談指導+集中曝光”事中警示教育和輿論監督機制、“投訴舉報處理+輿情應急處置+聯合執法”事后應急處置和執法辦案機制，形成多角度監管格局。寧波市市場監管局就本區域內的網絡直播營銷活動，制定網絡直播營銷負面清單，請各網絡直播營銷平臺、直播營銷服務機構、直播間運營者及直播營銷人員嚴格對照負面清單，規范營銷活動，全面落實主體責任。

國家各級政府出臺的相關政策需要在落地環節得到切實貫徹，需要頭部企業在行業宏觀規范的基礎上，出臺具體的執行標準，從而讓更多企業參與進來。據了解，淘寶直播、抖音直播等多個直播電商平臺，推出了管理規范、負面清單、處罰條例等細則，促進各方合規經營。部分平臺也開展了虛假宣傳、惡俗炒作、虛假種草等違規行為的專項治理活動，對違規商家與主播進行嚴厲處罰，加速直播電商行業生態規范化進程。

五、多方行動促進發展

直播電商的發展推動了一系列新職業的產生，創設、帶動了大量的新增就業崗位，同時，社會各方面對直播電商的健康發展給予了高度關注，采取多種措施，助其高質量發展。

市場監管總局狠抓直播電商產品質量，持續組織直播電商產品質量國家監督抽檢，給消費者發出消費警示，同時，采取多種措施促進直播電商產品質量提高。在2021年3月組織的一次行政指導會上對直播電商平臺提出六點要求的同時，要求爭創“品質直播”，努力為消費者提供更高品質的產品和服務。同年10月，在直播電商眾多的臨沂市開展產品質量安全促品質直播創建暨2021年消費品質量安全“三進”活動，希望臨沂以這次現場活動為契機，深入開展產品質量安全促品質直播創建活動，切實推動電商直播行業高質量發展。

《網絡直播營銷管理辦法（試行）》監管令落地1個月后，中國計量院即發起了一場直播電商合規與標準化技術研討會，共邀監管部門、直播電商行業品牌方及頭部機構，就直播電商行業的合規化和標準化運營以及新規落地對行業的影響展開討論，也得出了諸多頗有價值的結論。

不久前，首屆“融直播”電商高質量發展研討會在北京舉行。會議認為，支持、引導、規范電子商務產業發展，關系到國家實現高質量發展的未來，也關系到我們每個普通消費者的切身權益。會上，還啟動了環球時報電商消費輿情評價體系、人民星主播培訓計劃暨“國民消費好品直播示范季”活動。

“藍皮書”提出，在各類監管政策密集出臺下，行業組織、平臺等多方的共同推動下，直播電商行業由“野蠻生長”逐步向規范化發展轉變，但仍需進一步壓實直播電商質量監管主體責任，加強政府間和平臺的協同治理；進一步加強直播電商行業質量基礎設施建設和服務供給，引導行業自律和健康發展；進一步加強直播電商質量管理專業化人才培育，提升直播電商行業質量意識和質量管理水平；建立直播電商行業經營內容的風險評估和分類分級制度，進一步規范直播電商主體的經營行為。