移動短視頻背景下城市品牌形象的傳播特征分析

李海鳳

摘要：以抖音為例的短視頻推進城市品牌形象的傳播發展越發迅速，接連打造出西安、敦煌、重慶等諸多網紅類城市，在移動短視頻社交媒體背景下，短視頻怎么更好塑造并高效傳播城市品牌形象成為現在學者們普遍關注的焦點。本研究主要是對以抖音為例的短視頻在城市品牌中的傳播特征進行分析。

關鍵詞：城市品牌形象、短視頻、受眾、符號

引言：我們生活在一個傳統媒體與新媒體交織的時代，獲取城市信息的手段不再局限于宣傳片、旅游手冊、電子媒體，而是更多采用社交媒體實時掌握一手的城市資源。甚至是在短視頻社交媒體興盛的背景下，信息的呈現形態逐漸過渡到圖文、音視頻多元化的階段。城市如何在短短幾分鐘的視頻內容內凸顯個性，提升品牌傳播效力，就備受關注。從這樣的社會背景出發，本文試圖回答：城市品牌在傳統媒介環境下經歷了哪些階段，在短視頻時代，以抖音為代表的短視頻在對城市品牌進行傳播時的特征是怎樣的。

一、城市品牌的內涵

（一）城市品牌的概念界定

從國內學者研究發現，城市品牌的真正出現是起于二十世紀末本世紀初，自從學者王玫在《城市品牌的創立與展現》中明確了“品牌”意識對城市形象的塑造意義后，學者們陸續展開了對城市品牌的研究。城市品牌是舶來品，尚未形成明確定義，不同學者界定存異。陳建新、姜海從地區資源角度將城市品牌看作是一個城市的特有資源，包括人口、社會與自然狀況等。學者陳躍兵從營銷學角度界定城市品牌，認為其是通過特定的營銷手段和行為來構建社會公眾對該地區的整體認知的活動。還有學者從文化角度、產品角度、產業角度分別給出過定義，這些定義都基本著眼于城市內部特質，給出學者自身的見解。

為了方便本文研究，筆者傾向于選擇浙江大學胡曉云副教授的研究結論。胡老師在考察我國城市品牌發展現狀的基礎上，綜合目前學術界關于城市品牌研究的不同視角，做出了較為全面的界定。她認為，城市品牌是以政府為主導的城市利益相關者在深入挖掘城市歷史沿革、發展背景、特色資源等要素的基礎上確定的可識別的名稱或符號，這種符號是城市各個要素的呈現，也是城市利益相關者對城市看法、理念的體現，更是城市精神與個性的傳達。胡老師的界定囊括了城市品牌最外圍的形象設計部分，且肯定了城市利益相關者對品牌的塑造作用，也涉及到城市品牌的核心價值特性。適用性較廣，更適合本文的研究主題。

（二）城市品牌的構成要素

在綜合學者的研究基礎上，筆者試圖進一步細化城市品牌的構成要素，包括：政府部門、城市居民、企業及社會組織機構等利益相關者;城市地理區位;城市歷史文化資源等多種因素，這也恰恰是在進行城市品牌傳播時所必須考慮的傳播內容。

二、城市品牌傳播渠道的發展變遷

（一）前移動互聯網階段：政府規劃、媒體負責執行，城市品牌形象定位不明確

在Web1.0時代，城市的品牌形象傳播是通過由政府主導的單線性傳播，政府作為城市主導者制定傳播策略，通過傳統媒體和地方網站等網絡傳播城市品牌形象。受眾只作為接收者獲得品牌形象的碎片信息，與原有城市品牌印象相結合，形成城市的品牌形象認知。在現有的背景下，一批城市旅游宣傳片在電視等主流媒體出現，以十幾秒的廣告片或幾分鐘的專題片播出為主，視頻多為自然景別、文化景觀、歷史建筑類，在內容上很難去體現特性，以致城市形象的定位太抽象。并且在城市信息的線性傳播過程中，城市居民扮演被動接收者，很難參與城市形象的傳播和建設。受眾的反饋不能被及時的傳達到政府和媒體的受眾，不能形成有效呼應，游客是組成旅游城市的一道亮麗的風景線，他們的反饋是極為重要的。

（二）移動端圖文階段：官方民間話語分解，城市品牌形象認知降維極化

在這一階段，一批專注于城市美食、旅游文化的公眾號出現，與上一個階段相比，城市品牌形象中不好的新聞頻繁發生。美譽度成為該階段城市傳播中的重要指標。該階段雖然體現了城市品牌形象的多元化內容，但是從認知的層面認識，還是體現定位不準確。從傳播渠道來看，有些本地美食、旅游賬號只能被本地人關注，很難產生全國性的影響。

（三）移動端短視頻階段：傳播主體逐漸中心化——政府和公眾共同發力傳播城市品牌

在短視頻社交媒體時代，城市品牌傳播主體的范圍與參與程度都發生了明顯變化。受眾則被賦予了參與城市品牌傳播的基礎權力，借用媒體平臺能夠發布城市邊邊角角的信息。城市的任何相關細節都有可能在短視頻社交媒體中被放大，著名景點、特色飲食、歷史建筑、等多元化內容都會在受眾不經意的發布間吸引到其他群體的關注。這種從受眾自身需求出發而生產的內容，得益于短視頻社交媒體碎片化與影像化的操作方式，能夠借助多元的傳播元素對拍攝內容進行分段組合、拼接。再以充滿煙火氣息的視聽符號真實記錄城市生活，生動還原都市場景，容易引發廣大網民的情感共鳴。

三、抖音在城市品牌形象中的傳播特征

普通市民成為城市品牌的定義者。

在城市視頻TOP100中，有將近80%的視頻都是來源于個人賬戶，普通民眾成為了傳播主力軍，側面說明了其不僅發布數量多，且基于受眾的生產也更容易制造出高播放量。除此之外，抖音大V政府、媒體、明星也是主要傳播者，但數量上則遠不如普通賬戶。為了進一步分析政府主體的特征，筆者選取了《白皮書》中位居城市形象視頻播放量前三名的重慶、西安、成都為例，在對抖音平臺用戶數據進行把控、對政府賬號發布視頻進行梳理的基礎上，將注冊區域在原省市地并主要由政府單位運營的賬號進行統計，匯成表格的形式加以分析。從匯總數據可知，三個城市的政府單位都積極加入了抖音平臺。就單位性質而言，涉及到的多集中于公安局、博物館等政府單位，西安市政府單位最多且較為全面，包括消防局、旅游局以及一些行政單位也都加入抖音潮流，從政府賬號的運營單位可以看出加入抖音的大多是和城市品牌傳播的各個環節密切相關的政府機構;就發布數量及內容上來講，三個城市的政府賬號發布數量差距較大，最高的是@平安重慶，視頻總數達到2269個，點贊量達到1.8億，最低僅有64個。其中都或多或少涉及到了城市形象的視頻，不過大部分賬號的城市形象視頻占總發布量的比例不高。

（二）多元內容打造差異化本土特色。

在短視頻社交媒體中，網民可以直接觀看影像化的城市信息，充分調動視聽系統認知城市品牌。作為內容的傳達者，明確什么樣的傳播內容更受網民青睞就較為重要，在之后提出策略時也能因地制宜。抖音短視頻平臺中播放量前100的城市視頻內容分別涉及到了地方飲食、商業景點、城市景觀、地方文化、自然景點、政府形象等方面的城市信息。其中，地方飲食類視頻最受網民喜愛，占比36%。在我國，一直秉持“民以食為天”的生活理念，自古以來都對吃喝二字有著較高的講究。在短視頻中，受眾無需專業技術可以完成對這些美食的低門檻制作，所生產出的視聽符號無形中會喚醒網民味蕾，吸引受眾觀看、轉發，因此得到較大的播放量。具體到重慶、成都、西安三大城市中也可以得出相似的結論。

筆者結合《白皮書》提供的權威數據將重慶、西安、成都的Top10分別進行分析。

在重慶播放量TOP10的視頻中，分別涉及到了五大類型：地方飲食、市政設施、商業景點、地方文化與城市景觀。其中地方飲食的視頻占比 30%，重慶獨特的山城地貌與濕潤的氣候因素造就了重慶人與火鍋的密切聯系，在抖音中，重慶火鍋成為了受眾最喜愛的飲食內容。其次，重慶的城市景觀也是播放量較高的視頻，占比 30%，所發布的內容基本是與重慶魔幻地形相關的地理信息?！安恢硖帋讟恰迸c“穿樓而過的輕軌”（單條視頻最高播放量1.0億次）等帶有重慶特色的地貌景觀形成了與其他城市景點相互區隔的獨特個性，在獵奇心理的驅使下難免激發了受眾的游覽興趣。在西安播放量 TOP10的視頻中，涉及到了三大類型：地方飲食、商業景點、歷史景點，其中地方飲食視頻數占比高達80%。西安雖未形成完整的菜系，卻一直以地方特色小吃而盛名。永興坊摔碗酒、毛筆酥地方糕點等都成為了受眾最喜歡的抖音視頻。其次，涉及到了西安的著名景點。抖音中不再局限于華清池、兵馬俑等為人熟知的傳統歷史景觀，而得益于UGC生產的優勢使得其可以自主挖掘城市的亮點與特色，如金龍盤身的大雁塔夜景、西安網紅酒店。在成都播放量TOP10的視頻中，涉及到了地方飲食、商業景點、歷史景點三大類型。其中，飲食視頻占比最高，達到 70%，主要以當地特色小吃為主，同時涉及到本土的一些知名餐飲企業。特色烤雞肉、小龍蝦飲食節、成都小吃石棉肉都成為了爆款播放視頻?？v觀這三個城市的實踐經驗，可以明確，和抖音全網播放量 TOP100的城市視頻相似，地方飲食、城市景觀也是重慶、西安、成都三個城市中最受歡迎的內容。

（三）爆款抖音視頻成為城市品牌形象的新符號。

《白皮書》中將城市品牌在短視頻媒體中的傳播狀態歸納為“BEST”法則，即 B-城市音樂、E-特色飲食、S-城市景觀與T-科技感。其間，城市的民間音樂、地方古調或方言歌曲成為了短視頻傳播中的重要品牌符號。據悉，《西安人的歌》《成都》都是使用率較高的城市背景音樂。同時，富含地方特色的戲劇樂曲也是城市品牌傳播的亮點，在受眾與音樂的互動間有效輸出了城市的傳統文化內容，效果良好。如#笑出國粹范##京劇 BGM#等與傳統戲曲相關的城市話題就有超過50萬人參與，以著名京劇選段《鍘美案》為背景音樂的相關城市視頻點贊量也高達 843萬。受眾在制作城市視頻時能夠自由穿插這些背景音樂，借助這些音樂個性化的曲調與歌詞將城市信息進行有效傳遞，從而起到渲染用戶情緒、喚醒受眾共鳴的作用，情景的密切融合也得以營造出立體化、持續化的城市印象。

通過對城市品牌形象的重新塑造，短視頻重塑過的城市空間，社會大眾闡釋了城市品牌形象。這些城市短視頻與主流城市宣傳片中城市符號和城市空間相反，抖音短視頻中的城市品牌形象通過草根群體的視角刻畫的，也顯得格外的生動有趣。但凡事有利有弊，短視頻在傳播城市品牌過程中也會出現了形象過于淺薄、片面的問題，而這也與用戶群的年輕化、傳播的非專業化、社交媒體的娛樂化有關。所以城市品牌傳播主體必須要正視當下短視頻傳播所存在的問題，借助短視頻進行城市品牌形象傳播依然在一個很初級的階段，還有很大的發展提高空間。

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