新零售浪潮對工業品營銷體系建設的啟示

陳鵬

摘要：新零售業態的悄然興起，對傳統市場營銷體系帶來顛覆性的變革，在推進數字化建設、加強線上線下融合、優化供應鏈體系、提升用戶體驗、培養數字化人才等方面，對工業品企業的營銷體系建設具有重要的借鑒意義。

關鍵詞：新零售;工業品;供應鏈;營銷體系

一、新零售的概念與特點

新零售是近幾年在消費品行業興起的一種新業態，其核心是運用大數據、人工智能、物聯網等先進技術，對線上服務、線下體驗以及現代物流等進行融合，推動企業線上與線下的深度一體化，使線上力量與線下終端形成真正合力。

新零售打破了線上和線下各自封閉的狀態，多方面推動企業線上服務、線下體驗、金融支付、物流支撐等全方面能力提升，進而實現整個商業生態鏈的互聯與共享，為零售業注入了新的生機與活力。

在新零售領域涌現出一批做得比較好的企業，例如阿里巴巴、京東、蘇寧、網易、小米、盒馬鮮生等，特別是以阿里為代表的電商企業紛紛投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務，加之物聯網、大數據等新技術的進步和應用，極大改進了零售企業的運營和物流系統，使得電商信息推送更加精準、快遞配送更加高效、消費購物更加有趣，更好地滿足了消費者個性化、便利化、互動化、精準化的購物需求。

二、工業品營銷面臨的挑戰

工業品是與消費品相對的一個概念，泛指滿足企業生產運營所必需的原材料、耗材、設備、儀器儀表等。與消費品相比，工業品營銷具有鮮明的特點，如消費者主要是企業客戶、購買決策流程長、產品標準化程度低，消費者對企業的綜合服務能力要求高等。

與消費品相比，工業品營銷面臨著更大挑戰，如：工業品主要為線下銷售，很少有線上平臺，或者線上與線下未實現有效融合;營銷方式以直銷為主，銷售場景單一;傳統營銷手段乏力，新客戶開發成本高;生產與市場需求脫節，庫存高但交付水平低;供應鏈體系不健全，與上下游企業戰略合作不夠密切等。

雖然與消費品營銷存在較大差異，但新零售浪潮的快速興起和巨大成功也引起了工業品行業的關注，新一輪的營銷變革已經悄然開始。近年來，工業品營銷進一步向消費品領域學習，陸續出現了一些工業品線上交易平臺，如震坤行、找鋼網等，部分大型工業品企業也開始根據自身生態打造線上平臺，工業品領域內的“新零售”已初現端倪，但目前尚未形成像淘寶、京東等那樣的消費品頭部平臺，推動工業品營銷體系的轉型還任重道遠，學習新零售帶來的經驗對于工業品企業的快速、持續發展具有重要意義。

三、新零售對工業品營銷的啟示

新零售浪潮不僅席卷了消費品行業，更是深刻改變了人們的生活方式和消費行為，也勢必對工業品領域產生深刻影響。工業品企業應一方面鞏固傳統營銷模式的優勢，不斷提升產品和服務的質量，改進與上下游的合作關系，加強銷售團隊和渠道建設，塑造良好的品牌形象，維護穩定的客戶關系;另一方面積極借鑒新零售領域的成功經驗，突破傳統營銷模式的束縛，加強對新技術、新工具的應用，順應潮流，積極變革，練好內功，為客戶創造更大價值，方能在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

（一）推進企業數字化建設

工業品企業要樹立數字化營銷意識，注重對網絡、通信、數字交互媒體等技術的運用，加快信息化流程改造升級，打通企業內部全流程的數據流和業務流，實現產品研發端、營銷端和服務端的數字化轉變，提升公司營銷效率。（1）營銷流程的數字化，包括線上渠道的搭建、數字化工具的開發、產品管理系統的標準化等。（2）營銷工具和內容的數字化，如借助線上平臺、直播、小程序、APP等，做好營銷數據的收集、分析和管理，全程參與營銷內容的制作與推廣，實現精準營銷。（3）客戶服務體系的數字化，包括庫存數字化、物流可視化、售后支持在線化等，提升客戶服務的效率與效益。

（二）加強線上與線下的融合

以線下營銷為主、線上營銷基礎薄弱一直是工業品企業營銷的短板，而線上平臺在營銷體系中承擔著企業與用戶雙方的信息收集、互動、決策、支付等重要功能，線上與線下應相互補充、相互促進。工業品企業需要有針對性、系統性地加強線上營銷渠道建設，可以選擇自建線上平臺，或者與第三方平臺合作等方式開展;發揮企業線下營銷的長處，對線下平臺進行改造，將傳統零售方式嵌入到多位而立體的消費場景中，構建以真實場景為體驗入口的營銷生態體系;以信息化手段為支撐，將線上的商流、資金流、信息流，與線下的物流、服務、體驗優勢相融合，形成合力，為消費者構建“產品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內容化”的營銷環境，從而提升客戶服務能力。

（三）優化供應鏈體系建設

供應鏈建設要以大數據、云計算、物聯網以及智能終端等基礎設施為依托，圍繞人、貨、場進行更加深度的數據采集，形成消費者、產品、服務、渠道、物流等整個供應鏈體系數據的打通;要提升基于大數據的供應鏈數據分析和預測能力，注重柔性設計，提升端到端的服務能力，能適應多批次、少批量和快速實效的客戶需求;要依托于大數據、物聯網、高精度定位等技術，加強倉儲、物流等供應鏈基礎設施建設，搭建智慧物流體系，通過智慧物流實現整個供應鏈的高效貫通;要增進供應鏈上下游企業間的信任與協作，加強數據和信息共享，提升戰略合作水平，構建強強聯合、互利共贏的生態圈，提升企業抗風險能力。

（四）持續提升用戶體驗

新零售的出發點就是聚焦和提升客戶體驗，以“人”為中心，更好地識別、滿足客戶需求，工業品營銷也要強調這一點，要構建以用戶為中心的營銷體系，從售前、售中、售后全過程不斷提升用戶滿意度。

（五）加強對新型營銷人才的培養

新技術固然重要，但營銷活動最終還是要靠人去實現。在新零售浪潮中，營銷人員不僅要懂業務知識、懂銷售技能，還要懂網絡、懂信息系統、懂數字化。工業品企業要注重培養數字化營銷人才，提升營銷人員的創新意識和靈活運用各種營銷工具的能力，構建售前、售中、售后相互支撐的營銷隊伍，形成線上與線下相互融合的營銷網絡，完善信息系統與營銷人員相互促進的營銷體系，從而實現企業的健康、持續、快速發展。