基于數據分析的社區團購現狀分析

王冰

摘要：2021年11月，市場監管總局公布了關于“防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益”人大建議的復文。復文指出，隨著各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現，引起了社會各界高度關注和強烈擔憂。從企業日常數據角度分析，社區團購的社會意義以及發展策略該是如何呢？

關鍵詞：社區團購? 生鮮電商? ?數據分析

引言：

社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式，通過社區團長為周圍居民提供購買商品的團購形式的優惠活動。

社區團購在國內是非常流行的新型購物渠道。無論是大城市，還是鄉鎮，所到之處，就能看到社區團購的身影?；ヂ摼W巨頭如果不爭這個戰場，原有的業務可能都會受到社區團購領域的巨頭的一個沖擊，甚至是顛覆，所以各大互聯網平臺都走上了社區團購的賽道。國內的互聯網公司紛紛進軍社區團購。

一、生鮮電商模式

社區團購本質的是生鮮電商，最大特點是以社區為單位，以團長為紐帶的定點團購，用戶第一天下單，第二天提貨，以銷定采，集采集配，它和傳統生鮮電商相比，最大的區別是運營模式不同，不能因為他穿了個馬甲而產生錯覺認為新物種，通俗講社區團購只是生鮮電商眾多模式中的一種而已。所以我們聊社區團購就不能脫離整個生鮮行業去聊。從2005年，中國第一家生鮮電商公司開始，到現在生鮮店已經發展了十多年，社區團購這種新模式出現以前，市場上主要有兩種模式，第一種是前置倉模式，這種模式是商品從城市的中心倉分發到分布在各個社區的分倉，用戶下單以后再由就近的分倉進行配送，前置倉只負責倉儲不直接對外銷售;第二種是倉點一體式，這種模式可以簡單理解為生鮮超市配上了外賣配送服務，門店既負責倉儲又負責對外的銷售。不管是前置倉模式還是倉店一體式，因為需要開設大量的倉庫和門店，而且需要中央倉庫提前鋪貨到各個網點，所以都屬于重資產模式，據統計，中國有上千家這兩種模式的生鮮電商公司，但絕大多數都沒有實現規?；?，總體上還處在探索期，這幾年倒下的創業公司也不計其數。

曾經生鮮電商被稱為電商的最后一片藍海，可事實證明這片海深的很，主要有三大難題。一是重資產門檻高，前置倉模式和倉店一體式，每開拓一片新領域，就需要開設新的前置倉或者門店，而一個門店和一個前置倉，只能輻射半徑兩公里范圍，網點的多少和疏密程度，又直接決定著覆蓋人群的多少和訂單配送的時效，也就是想覆蓋更多人，想讓更多客戶更快收到貨，就必須開設更多更密集的網點，這種打陣地戰的模式，每到一個新市場就需要安營扎寨，非?？简瀯摌I公司的現金流和針對不同網點的運營能力。二是冷鏈倉儲物流成本高，對于生鮮產品來說，最重要的就是新鮮，而大部分產品需要冷凍或者冷藏，但是冷鏈倉儲和冷鏈運輸成本要遠遠高于常溫商品，大概是常溫商品的三到倍。三是高庫存和高貨損率，每個門第和前置倉的商品，都需要由總倉先鋪貨到網點，再進行銷售，而果蔬肉類這些生鮮產品，本身的保險期就比較短，新鮮程度很容易受到周轉率的影響，周轉率越低，產品就越不新鮮，越不新鮮就越不好賣，這樣就很容易進入一個死循環，從而導致高庫存和高貨損率，再加上生鮮產品本來毛利就不高，所以很難賺錢，上面分析的這三大難題是阻礙生鮮電商快速發展和盈利的最大障礙，沒有哪個公司能有效化解。

二、社區團購

社區團購化解的辦法是讓平臺、用戶、團長以及供應商四方一起承擔風險，共同面對這三大難題，不再像傳統的電商一方承擔所有風險，這就是社區團購模式足夠輕的根源所在，社區團購的特點是，預售模式，以銷定采，集采集配，次日自提。相比傳統生鮮的重資產模式，社區團購有以下幾個優勢。一，既不需要門店，也不需要太多的前置倉，一個城市有幾個中心倉即可，這大大降低了倉庫的租金成本。二因為是集采集配用戶自提，所以在物流配送方面，一個車次搞定一個或多個小區的訂單，相比傳統模式，省去了最后一公里的一點對多點的配送工作，配送效率明顯提高，物流成本也會跟著降低。三，預售模式最大的好處是先有確定的訂單再去做相應的采購，是訂單找貨，而不是貨等訂單，所以就完全不用考慮庫存和貨損率。四集中采購可以讓用戶享受到批發價，相比線下的生鮮連鎖社區團購的低價對用戶的誘惑更吸引力，所以團購模式不僅很大程度上避開了前置倉和倉店一體模式的三大難題，同時低價還帶來了更強的競爭力，對下沉城市的大部分消費者來說，低價是核心需求，以低價撬動市場，社區團購對傳統電商是有很大的殺傷力的。團購商品的價格優勢加上互聯網巨頭們的燒錢補貼，會直接導致線下門店客流量越來越少，客戶越少，商品的周轉速度就越慢，生鮮要賺錢，靠的就是高周轉率，周轉率是零售的核心指標，實體店的周轉率跟不上，生鮮產品就會進入高庫存和高貨損率的死循環，但同時店鋪的租金成本和人工成本是固定的，所以說線下菜市場和水果店面臨著巨大的威脅。數據表明，超過15%的用戶因為補貼率的降低而流失。第二種是本來所處的地段就不是太好，面積很大的大超市或者大賣場，一般這種賣場有很大比例的sku都是生鮮，而生鮮又是大賣場的主要引流品類，面積越大員工越多，它的固定成本和盈虧平衡點就越高，當越來越多的流量跑到線上，他們會首先扛不住，也就是說當線下流量變少的時候，誰的成本越高，誰的抗風險能力就越差。

社區團購雖然有很多優勢，但這種優勢也不是完美的，它也有它的問題，短時間不可能取代其他模式和業態。舉個例子，社區團購最大的優勢是低價，但最大的缺點也很明顯，不能急買急送要第二天才能收到貨，換而言之就是一群人用時間換取低價，用戶畫像分析顯示，社區團購主流用戶的特點是一對價格敏感的，2、管著一個家庭吃喝用度，3、時間比較富裕4、有網購經驗的人，招商證券的報告數據顯示，社區團購的平臺消費人群，主要是三四線城市的已婚中年女性，這與企業數據的用戶畫像分析顯示一致，他們對產品價格比較敏感，而且有時間去進行比價和挑貨，所以絕大多數社區團購平臺從二三線城市下手，這說明團購模式能覆蓋的人群是有限的這是這么生意的最大局限性。

三、社區團購國內外現狀

目前主要是寶媽+社區團購，以及便利店+社區團購這兩種形式。近幾年的運營模式證明，社區團購的商業模式是可行的，門店寶媽是終端的自提點促銷員，用最低的成本獲得流量，極大的降低了獲客成本，市場容量基數足夠大，單純生鮮業務的版塊，市場的規模就有三到五個億元。社區團購主要是以生鮮為主，如今社區團購越來越成熟，隨著顧客需求量的增加，各大類的產品都登上了社區團購平臺，居民基本上都能在平臺上找到自己想要的商品，另外社區團購大部分都是預售的形式，所以大大減少了庫存堆積和損耗，是一種新零售模式。對平臺來講，確實是一種新型的零售方式。

外國的社區團購，興起的時機要比國內晚，在發展速度方面也遠不如中國市場迅猛。但其發展前景和市場被外界所看好，有許多小平臺也是在疫情危機中抓住商機開展社區團購，吸引融資再擴大規模再擴大業務，從小平臺快速成長為主流購物平臺。同時，在由中國人聚集的區域幾乎都會有社區團購軟件的應用。

三、社區團購存在的問題

一是破壞了現有供應鏈產業正常發展。以備受媒體和社會各界廣泛關注的武漢社區團購“百團大戰”為例，在傳統零售端，被迫打價格戰造成相關企業銷售額和利潤率雙雙負增長。在供應端，低價傾銷引發品牌供應商遭遇跨省串貨、低價外采、無發票競價采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經銷商對社區團購停止供貨。

二是低價傾銷擾亂市場價格秩序。社區團購平臺存在巨額補貼、低于成本價銷售商品的情況。例如，某社區團購平臺黃心土豆兩斤售價1.29元，進貨價為2元。同時，部分社區團購平臺還存在采用價格欺詐手段誘騙消費者的情況。多家平臺都已經收到市場監管的處罰。

三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定?；ヂ摼W平臺企業利用資金、數據、流量等優勢進軍社區團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農貿市場、社區便利店等線下社區經濟帶來巨大沖擊。線下社區經濟經營者多為農民、社區群眾，風險承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素無法快速轉換角色從事其他行業，可能導致失業人數增加，影響社會穩定。

根據《2020社區團購白皮書》，我國社區團購市場在2018-2020從280億元上漲到890億元左右，預計2021年能達到1210億元，盡管規模逐年上升，但是2020年開始監管層開始出臺政策使社區團購更加規范，2021年預計增速會下降到36%的水平，不足上一年一半的水平。

截止目前，社區團購小平臺已經陸續退出市場，大平臺也持續打價格戰，導致社區團購進入了一個惡性的循環階段。社區團購更應從用戶和市場需求著手，而不是壟斷市場更不應允許資本的無序擴張。

參考文獻：

[1] 可可. 后疫情時代社區團購配送模式淺析[J]. 武漢工程職業技術學院學報. 2021 （01）

[2] 張衛. 社區團購引熱議 國家及時出手定規矩[J]. 中國食品. 2021 （01）