國有企業運用新媒體開拓輿論引導的實踐與探索

徐碧卉

摘要：隨著我國網絡的快速發展和手機移動客戶端的高度普及，讓每一位用戶都可以隨時對各地輿論事件發表自己的看法，網絡輿論的力量變得越來越強大。輿論對國有企業的社會形象有著直接影響，隨著新媒體傳播方式的快速變化，國內輿論環境變得更加復雜。國有企業作為國民經濟的重要支柱，如何積極有效地應對新媒體時代下復雜的輿論環境，是國有企業需要不斷思考和探索的問題。

關鍵詞：新媒體;國有企業;輿論引導

1 新媒體時代下的輿論環境變化

1.1 新聞傳播媒介的變革

隨著互聯網大數據時代的到來，新聞傳播媒介從傳統的報紙、廣播、電視，到2000年后基于web2.0出現的論壇、博客、微博、微信等社交媒體，再到2015年后爆發式增長的短視頻，新聞傳播媒介的更迭換代發生著巨大變化。如今，我們已然全面進入“人人都有麥克風、人人都是自媒體”的全媒體時代，輿論環境潛移默化地在改變，在互聯網的輿論場中，網民經常持以懷疑的態度來看待問題，輿論環境也隨之變得愈加復雜，更需有效引導。

國有企業作為國民經濟發展的重要支柱之一，企業的社會公眾形象必然會受到輿論不同程度的影響。2022年是我國對國企改革三年行動的收官之年，面對新媒體時代下復雜多變的輿論環境，國有企業要充分掌握網絡傳播規律，從傳統的輿論維護方式向短視頻等新媒體平臺發展，做大做強網絡正面輿論的引導，樹立國有企業良好的品牌形象，提高國有企業的知名度和美譽度，營造良好的輿論環境，從而推動企業高質量發展。

1.2 信息傳播的碎片化和移動化

據不完全統計，截止2020年我國網民人數達10.11億，互聯網普及率達71.6%。隨著互聯網的迅速發展，信息傳播方式也從原來的報紙、廣播、電視發展至人們的手機，迎來了一波又一波的新媒體熱潮?；ヂ摼W技術的快速發展，讓新聞輿論的傳播速度大大加快，也讓國有企業在與社會大眾的溝通交流上更加便捷。同時，也讓人們的思維方式發生著深刻地改變，人們通過移動網絡，閱讀和以往相比數量更大且內容趨向分散的信息，完整信息被分解成信息片段，信息傳播變得更加碎片化，在信息碎片化傳遞過程中被大量簡化，容易導致信息本身不全面，內在邏輯不完整等問題，增加了網民第一時間甄別信息真假的難度。

1.3 短視頻傳播的迅速發展

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第 48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達 9.44 億，較 2020年12月增長1707萬，占網民整體的 93.4%。其中短視頻用戶規模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長1440 萬，占網民整體的 87.8%[1]。順應網絡傳播趨勢，短視頻迅速獲得人們的青睞，成為網民獲取信息的一個重要方式。

短視頻傳播平臺具有實效畫面、用戶互動的顯著特征。由于短視頻具有傳播內容時長短，內容制作較傳統視頻更為簡單，生產成本低，可以通過手機端即拍即傳，快速分享至社交媒體等多個平臺，畫面和配音直觀感強，具有很強的情緒感染力，容易調動觀看者的情緒。由于新媒體傳播中用戶發表評論內容不受限制，極易造成網民出現非理性心理的反應行為，加之碎片化方式的傳播，容易導致信息傳播失真，甚至造謠事件的發生，極有可能出現不確定性的甚至惡意性的網絡輿情，這為身處輿論大監督下的國有企業帶來了更大的挑戰。

2 國有企業正面形象傳播的重要性

2.1 國有企業的形象特點

國有企業是我國社會主義最具國家特色的企業形式。國有企業特別是中央管理企業，在關系國家安全和國民經濟命脈的主要行業和關鍵領域占據重要地位，是國民經濟的重要支柱，關系著國家的長治久安。我國的國有企業除了具備世界上國有企業的共同特征之外，還具有顯著的中國特色。從制度層面看，體現為黨的領導有機融入公司治理;從行為模式看，體現為堅定不移服務黨和國家工作大局;從發展方式看，體現為走符合國情的改革發展道路;從價值追求看，體現為全面履行政治責任、經濟責任和社會責任。

因此，國有企業在某種程度上代表著政府的執政形象，尤其是國有企業中的關乎能源民生行業，與群眾的生活息息相關，屬于社會民眾關注的焦點。2.2 國有企業積極引導輿論傳播的實踐

2.2.1 國有企業在踐行社會責任方面的輿論引導

每年年底，國內大多煉油企業都會選擇固定時間作為設備檢修期，一定程度上會影響到國內成品油市場的供應。特別在2021年年底，網絡上驚現“國內部分加油站車用柴油限購”的消息，造成了國內多條主要高速路段服務區加油站車輛集中加油的情況。面對“斷油”信息在網絡的快速傳播，當天中午，加油站所屬國有企業運用、微博、微信和短視頻等平臺官方賬號緊急“斷油”消息不實的回應，同時作出春運期間油站“24小時不斷供，全力保障市場供應”的承諾，及時消除了市民的恐慌情緒，緩解了城市的交通壓力。網絡傳播的“門檻”低和快捷性讓網絡輿論熱點的形成變得非常迅速。網絡信息的海量傳播，真實和臆想信息的雜糅，容易引發網民的處境聯想和負面情緒，激發其極度沖動和非理性化舉動，加之網絡環境為群體成員提供的互動條件，使得共享情感、形成明確的集體意識和強烈的集體效能感成為可能[2]。由此可見，如果對網絡上的負面輿論不及時予以回應，合理面對，將會導致輿情規模和強度的升級，容易引發社會恐慌。所以，國有企業在出現負面輿論時，應把事件的真相、企業的措施和事情解決的進展通過新媒體渠道第一時間發布，讓網友及時接收到準確、權威的信息，從而實現網絡輿論的正面引導。

2.2.2 國有企業有效引導輿論對企業發展的積極影響

國有企業自身業務的發展需要通過新媒體去進行及時有效的輿論引導。其中，建立官方發聲平臺是最重要的方式之一，通過官方入駐微信公眾號、微博、抖音、快手等一系列新媒體宣傳平臺，讓公眾與企業之間的溝通與互動擺脫時間和地域的局限，以最貼近公眾的方式傳遞信息，讓公眾了解企業，讓企業宣傳變得飽滿立體。

國有企業的宣傳工作是必須服務于企業發展目標的，圍繞企業主營業務和產品服務體系，將企業與市場需求進行對接，在得到客戶認可的同時，有利于提升客戶的忠誠度，有效助力企業業務拓展，進一步擴大市場份額。

3 國有企業對負面輿論的有效引導路徑

在我國，部分國有企業在受國家管控的同時又具有公共服務屬性，使得網絡上在評價國有企業時，往往想到的是“旱澇保收”等詞匯。由于缺乏有效的互動溝通，社會輿論對國有企業仍然在一定程度上缺乏充分的理解和認同，甚至存在一些偏見，造成國有企業美譽度與軟實力、硬實力嚴重不匹配[3]。如何做好國有企業負面輿論引導，有效應對負面輿論、及時消除負面影響，是優化企業內外部發展環境的迫切需要。筆者以某國有企業的負面輿論應對為例，分析探索當前國有企業有效做好宣傳和輿論引導工作的路徑。

3.1 對負面輿論進行正面回應

如今已進入“人人都是自媒體”時代，可往往因為對行業的不了解而引起的偏差也不在少數，也會將自己的遭遇在自己的社交媒體上進行宣傳。作為國有企業應及時了解事件情況，對企業進行監督的同時進行相關回應，同時邀請廣大消費者共同進行監督。

可見，及時對網絡關切予以正面回應，并不會被認為是企業自認責任，也不會被認為是企業想擺脫干系，積極誠懇的正面回應有利于在國有企業逐步平息網絡負面輿論的基礎上，為企業爭取大眾好感和獲得支持加分。但是，國有企業選擇對負面輿論事件進行正面回應的前提，應該是在充分調查掌握事件原委并明晰責任后，否則容易出現企業回應與事件事實互相矛盾、存在邏輯漏洞的情況，導致出現大眾信任危機，留下不負責任企業印象，讓負面輿論愈演愈烈。

該國有企業的經營業務涵蓋成品油銷售，而加油站點多、線長、面廣、分散等特點，增加了該企業的管理難度。針對一直以來都有消費者認為加油站會向銷售的油品里摻水后再售賣給客戶的質疑，該企業利用短視頻形式直接進行操作演示，使用玻璃量杯加注汽油，再倒入水進行混合。由于水的密度比汽油要大，油水混合后水瞬間就下沉到了量杯底部，向消費者直觀解釋了油水混合加注進客戶油箱，車輛很快會無法正常行駛。該企業利用短視頻從科普的角度側面回應質疑的同時，還讓消費者了解掌握識別油品質量好壞的方法。同時，針對消費者認為加油站頻繁跳槍、捏槍是在侵占客戶油品數量的網絡輿論，該企業同樣通過短視頻，采取“一鏡到底”的拍攝方式，直面網絡質疑，給消費者最直觀的視覺科普。

3.2 對負面輿論進行側面回應

常識是形成共識的基礎，如果公眾對認知事物所需要的常識信息存在較大不對稱，意見分歧的產生就不可避免[4]。

加油站具有高度的專業性和特殊的表達性，針對客戶在日常加油過程中對加油站存在的誤解和疑問，該國有企業借助成品油調價日這個公眾關注度極高的日子，充分利用官方短視頻平臺，以加油站油品價格、數量和質量等消費者關心的話題為切入點，在深度、廣度、精度、溫度上大做文章，回應網絡上對加油站存在的各種疑問，進行有效的側面回應。

該企業只是利用情景劇再現加油站客戶與員工的矛盾聚焦點，反映網絡輿論矛盾現象，再通過主播通俗易懂的講解，從側面有效回應網絡上的各類質疑。2021年，該企業在短視頻平臺相繼推出“油管抖一抖還會出點油？”“油價想調就能調？”等一系列科普視頻，不僅降低了之前在傳統媒體上科普辟謠的宣傳成本，而且更容易讓客戶產生共鳴。2021年，該國有企業短視頻系列在其新媒體矩陣平臺播放量達2億次，點贊量突破千萬，影響廣泛，牢牢抓住國有企業品牌建設的關鍵環節，把油品數量、質量等消費者的關注點作為宣傳焦點，持續提高品牌宣傳精準度，提高了企業品牌傳播的影響力和精準力。

可見，企業在輿論應對方式上可以酌情采用正面回應或側面回應，在引導輿論的方式上，可以采取正式應對、幽默應對等策略。在網絡輿論陣地，對于誤傳誤解類型的輿論，適合采用幽默應對，對于企業確實有錯或者局部有錯的情況，適合采取正式應對，這需要企業在輿論引導實踐中不斷總結與探索。

4 小結

互聯網和新媒體的快速發展，是機遇也是挑戰，在日益發達的信息傳播時代，任何一條網絡輿論通過網絡的放大效應都有可能形成輿論的大漩渦，對企業造成無法估量的影響。隨著國有企業改革的持續深化，各種利益與矛盾不斷激發，國有企業只有了解輿論傳播規律，以化解矛盾、維護企業品牌形象為出發點，在實踐中不斷總結摸索適應新媒體時代下的企業文化宣傳和輿論引導路徑，科學應對，有效引導，才能為企業發展營造一個良好的內外部輿論環境，推動企業健康穩定高質量發展。

[1]CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]王妍，胡簫寒.新媒體環境下網絡輿情引導的現實挑戰和實踐進路[J].藝術百家，2020年第5期.

[3]溫超.國企品牌形象建設策略[J].中國電力企業管理，2016（06）.

[4]高剛，萬里.新聞發布實訓——新聞發言人的使命與智慧[M].中國人民大學出版社，2019（05）.