新媒體時代下區域品牌營銷助力鄉村振興*— 以—“源來桑植”為例

文/文俊璇 謝錚 向佳（湖南工商大學）

一、前言

在2020年開年，國家就制定了《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，說明了黨和政府積極推動農產品營銷轉型升級，鼓勵推動區域農產品品牌建設。2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃的收官之年，在這個時間節點，桑植縣政府推出的“源來桑植”區域性公共服務品牌，順應了政策轉變和發展的趨勢，運用了以電商為主要優勢的新興信息技術和服務市場，解決了農產品供需不對等的結構性問題，為更多的貧困地區群眾提供了資源和扶持幫助。有了政府保底，“源來桑植”積極為當地人民打造桑植特色名片，樹立起獨特的區域性公共產業的品牌形象，引導當地特色產品能夠通過自己的影響力直接帶動當地農業的發展，助推桑植特色產品走出桑植、走出湘西、邁向世界。

二、“源來桑植”區域品牌發展現狀

桑植縣在脫貧攻堅中，提高了對農產品區域品牌建設的重視程度，加大了對農產品區域品牌的建設力度。早在2017年，“桑植白茶”申報國家地理標志證明商標，并于2019獲準。在2020年，,桑植縣正式掛牌對外宣布推出首個區域性公共產業品牌“紅色土地·綠色家園——源來桑植”,這也是桑植和桑植農產品生產企業共同邁出了著力打造產業集群公共品牌、促進農副產品產業轉型改造升級的重要一步。桑植積極響應國家脫貧攻堅的號召，結合自身生態資源優勢，逐步轉化為產業優勢，堅持打造好一個品牌，將桑植本地特色產品品牌資源進行有效整合，實現特色產品系列化、標準化和規范化?！霸磥砩Ｖ病眳^域公共品牌建設呈現快速發展的趨勢。

“源來桑植”區域公共品牌的建設，充分融入了當前新媒體發展的時代背景，結合抖音短視頻、電商、直播銷售和實體店現場賣貨等多種形式，在多家網絡視頻直播間對“源來桑植”旗下產品進行銷售，并實現宣傳推介效果，首次進行網絡視頻直播就已經能成功吸納25.85萬名直播用戶到場觀看，點贊分享次數多年累計已經高達167.9萬次，此外，首場發布會上還與白俄羅斯公司共同簽訂了28萬美元的絞股藍訂單協議。[1]桑植縣以“源來桑植”首屆國際重點區域公共服務品牌農業信息公開發布評選活動為重要發展契機，推進桑植現代農村產業和桑植農業產品電商的雙向縱深融合發展。

三、區域品牌建設之困

（一）科技投入不足，產品開發附加值不高

表1 2021中國品牌區域農業形象品牌(縣市級)影響力指數

目前來說，桑植縣的產品開發能力還略顯薄弱，已開發的產品不多、總量不足，在深加工科技方面的投入不足，產品開發附加值亟待提高。其表現有：桑植農產品加工技術較差，生產和加工設備較落后，產品創新能力有待提高；縣內加工企業數量較少，專業合作社的規模有待擴大；加工技術人才和新產品的研究開發人才相對缺乏，特別是農產品的精深加工研發人才十分短缺，技術人才儲備嚴重不足……相關問題都極大地限制了農業農產品及區域品牌的進一步發展。

（二）宣傳營銷不足，區域品牌覆蓋度低

“源來桑植”品牌系列產品自2020年6月29日發布會后正式進入市場，目前仍處于進入市場的初期階段，富有文化內涵的相關產品仍在導入期，此時的文化消費者還遠未了解剛上市的“源來桑植”相關產品及其產品的文化理念，其系列產品銷售增長相對緩慢,相關農產品在市場拓展和品牌營銷方面尚未完全把握市場。例如，桑植縣白茶和蘿卜等農產品雖已獲得了國家地理標志產品保護，但缺乏宣傳力度，品牌效益至今無法完全實現。2017年中國茶葉區域公用品牌價值評估結果中，“桑植白茶”沒有進入榜單，這反映出當地政府在申請地理標志的同時缺乏對產品品牌的整合。甚至有的特色突出、外觀和內在品質好的農產品尚未形成各自的品牌和專業市場，這些子產品品牌影響不強對“源來桑植”集群品牌的發展不利，因此“源來桑植”在品牌影響和推廣上仍需要加強。

（三）區域品牌競爭大，發展晚知名度低

去年12月31日，2021中國區域農業品牌發展論壇暨2021中國區域農業品牌年度盛典系列活動在京舉行，活動發布了100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單，備受矚目，充分彰顯了中國農業品牌建設的豐碩成果，但也表現了區域公共品牌的激烈競爭情況。

在湖南省的幾個品牌中，湖南慈利縣的“硒有慈利”和“源來桑植”的競爭較大，“硒有慈利”作為湖南首個全類別縣域公用品牌因農博會一炮而響，因其品牌理念和環境文化都有極大的相似性，對“源來桑植”有很大影響。一方面地理位置較近，環境文化相似，受其影響，張家界所帶來的旅游人群受其影響分流；另一方面，主營產品都是農副產品，且都以使用縣名地標，品牌理念也都包含綠色健康高質量，而慈利縣在2017年“硒有慈利”時便開始公布發展，比“源來桑植”發展要早，知名度要高，在市場的發展探索相對成熟?！?020中國品牌區域農業形象品牌影響力指數”顯示，“硒有慈利”在縣市級區域品牌中排名第6。

四、區域品牌建設解困之思

（一）數據支撐，實現精準營銷

在新媒體時代下，品牌營銷已經擁有著傳統媒體和互聯網新媒體的海量數據支持，大數據的來源廣泛、數量豐富、價值巨大已經成為其最重要的優勢和特征,對于它的研究和應用也已經滲透到每一個產品行業和各項服務功能的各個領域。深刻認識并利用新媒體時代下大數據對品牌的應用優勢，以分析用戶差異、改善用戶體驗、挖掘價值客戶為方向，更好地勾勒用戶畫像，進行精準營銷。[2]

（二）品牌整合，形成區域公共利益

區域公共品牌營銷離不開該區域內的各個特色農業產品，地理標志產品是區域品牌營銷中重要的一部分。目前桑植縣已經擁有的兩件地理標志產品是桑植魔芋和桑植蜂蜜,地理標志的產品有桑植蘿卜、桑植白茶。另外，還有桑植黑豬、桑植竹子及栗樹三件地標物正在種植和培育中。每一件大型的地標，都會帶動一個行業的發展。但是更重要的是將各特色農產品品牌進行整合，做到產業的協同發展，因為登記農產品地理標志一方面是為標明農產品的地域屬性，同時還旨在形成區域公共利益。[3]

（三）品牌監管，樹立鮮明形象

在“紅色土地綠色家園——源來桑植”區域公共品牌發布會上宣告公布了首批授權企業，其中不少企業的產品是同類型的。這些授權企業都能夠使用“源來桑植”這一公共品牌，但是卻沒有對它們的產品進行統一質量監管的體系和進行約束的行業標準。[4]同一個區域品牌下的產品如果質量不統一，將會影響品牌的觀眾形象，擾亂消費者對該品牌的認知。

除了同一個區域品牌內的產品要做到質量統一，品牌的良性發展還需要做到對農產品地理標志的形象保護，避免市場上的劣質產品影響品牌形象，要做到這一點需要對市場上的劣質偽造產品進行嚴厲打擊。

（四）明晰主體，企業積極發力

企業作為區域公共品牌的受益者，作為市場主體的營銷作用未能得到有效發揮。企業應當積極開展農產品品牌營銷，利用新媒體拓展宣傳渠道，做到多方面多維度的宣傳，打造品牌形象。以與自身產品相匹配的、具有特色的宣傳策略來提高區域公共品牌的影響力。

另外還要積極參與政府組織的農產品展銷會、推介會，并聯合網絡電商平臺促進農產品銷售，做到線上線下共同發展。

（五）全媒體多渠道宣傳

根據對張家界桑植縣商務局電商股股長黎法的采訪，對外“源來桑植”積極參與湖南省內外各類展會、會展，2020年、2021年兩年，累計參加展會6次，“源來桑植”網絡直播推廣活動12次，開設“源來桑植”天貓旗艦店，開展線上店鋪活動12次?，F如今已在淘寶、天貓、京東還有張家界當地的社區電商平臺“十里團”開設了線上店鋪，實體店已在桑植縣開設三家，另有兩家店面正在商議中。實現“源來桑植”線上各平臺銷量增長，還需在拓展宣傳渠道上發力，積極利用短視頻、直播以及電商活動使優質產品和桑植文化走到廣大百姓跟前，實現增收的最終目標。

五、區域品牌助力鄉村振興

新媒體的發展與大數據的優點充分展示了互動式大數據在全球區域品牌營銷中應用的可行性。[5]結合新媒體時代下桑植縣大數據的力量及其作用,桑植在充分運用互動式的整合營銷傳播策略后，能夠以廣大消費者群體為核心，從內容、平臺、傳播手段三個維度出發，借助大數據推送進一步增強桑植縣區域品牌產品、知識文化產品、民俗文化和的綜合競爭能力及其影響，從而助推鄉村振興。

（1）整合桑植本土內的特色產品、特色產業、紅色文化，展現良好的投資環境以及經濟發展的十足潛力，尤其注重宣傳相關地標產品，作為桑植的“亮點”和“名片”傳播出去，使區域內外的相關受眾人群對桑植產生積極感知。

（2）“源來桑植”于多個平臺開辦店鋪，旗下聯合多家當地企業單位，有效增加就業崗位，鞏固桑植脫貧攻堅成果。同時電商運營能夠為當地輸送電商知識，培養電商骨干，為地區特色產品構建流通渠道。

（3）在發展多層次運營推廣渠道中，充分利用整合客戶的網絡媒體和大量的新媒體，調動和利用客戶的網絡媒體信息資源，進一步結合客戶大數據，針對不同客戶的消費習俗和行為，進行網絡互動傳播,實施高效的網絡營銷，進一步拓寬品牌受眾面和“源來桑植”區域品牌的傳播面，提高品牌知名度和美譽度，有效為桑植吸引投資以及實現銷售增長，以期實現促進鄉村產業興旺、生活富裕等鄉村振興戰略的整體目標。