新媒體運營視角下對我國網游產品盈利模式的探究

鈔蕤

摘 要：后網絡時代，新媒體運營與網絡游戲的迅猛發展密不可分。雖然之前已有不少文獻對競技類網游的營銷傳播策略進行研究，可是從新媒體運營角度切入的研究較少。加之筆者著重關注新媒體平臺以及游戲自身業務發展，分析網絡游戲平臺公司在高速發展過程中易暴露出的問題。通過對《王者榮耀》網游的深入了解，為我國網絡游戲平臺類公司提出自己的建議。希望能為以后從事相關研究的工作人員提供一些參考價值。

關鍵詞：新媒體;運營視角;網游產品;盈利模式

一、前言

截至2018年底，中國游戲市場實際銷售收入達到834.4億元。超過2100億元，達到2144.4億元，同比增長5.3%，占全球市場的23.6%左右[1]。我國網絡游戲發展迅猛，到目前為止，在線游戲用戶規模已達5.83億，較2017年增長32.7%，全民游戲時代已經來臨。根據騰訊電子體育市場研究部的統計數據，72%的電子體育用戶經常玩游戲，88%的人經常觀看電子體育內容（包括視頻教學、主播直播和重大賽事）。其中，41%的人每天觀看活動，71%的人每天觀看超過1小時[2]。

目前王者榮耀的玩法模式主要確定為：“基于微信、QQ社交關系鏈基礎上的MOBA手游”為核心，完善社交系統、增強游戲平衡性及可玩性。同時游戲平臺聯合斗魚，虎牙，企鵝電競等新媒體平臺，吸引眾多用戶觀看其他玩家在線操作，這也成為了目前各大競技類游戲平臺的盈利模式之一。由上述數據不難看出，新網絡環境下，網絡游戲平臺的運營更加依賴自媒體，例如直播，微信，微博等平臺的推廣使得網絡游戲市場規模越來越大。

后網絡時代，新媒體運營與網絡游戲的迅猛發展密不可分。雖然之前已有不少文獻對競技類網游的營銷傳播策略進行研究，可是從新媒體運營角度切入的研究較少。加之筆者著重關注新媒體平臺以及游戲自身業務發展，分析網絡游戲平臺公司在高速發展過程中易暴露出的問題。通過對《王者榮耀》網游的深入了解，為我國網絡游戲平臺類公司提出自己的建議。希望能為以后從事相關研究的工作人員提供一些參考價值。

二、《王者榮耀》在新媒體平臺的盈利模式現狀——以直播平臺斗魚TV為例

（一）平臺盈利點——客戶偏好

在斗魚app首頁每個人看到的熱播推薦和分區推薦各有不同。每一次對用戶展現、點擊轉化會有完整的數據上報。平臺會評估各個推薦模型的優劣。在直播間內部、直播推薦、視頻推薦都使用個性推薦。進入斗魚直播《王者榮耀》游戲板塊可以直觀看到占據頁面最大內容的是《王者榮耀》官方游戲的下載板塊。板塊下方分別是直播，動態，賽事預告三個內容分區。從這個三個區塊還細分到游戲英雄劃分和主播段位劃分。平臺可以利用統計日常區塊點擊量和視頻播放量分析客戶需求和偏好，推送更加精準的視頻內容。

（二）平臺盈利對象——客戶范圍

目前觀看直播的年齡層趨向年輕化，尤其是《王者榮耀》這類受眾大部分為24歲以下用戶的網絡游戲。2017年5月的王者榮耀用戶規模超兩億，滲透率高達22.3%，5月份日活躍用戶達5412.8萬人，月活躍用戶達1.63億，較去年12月數據增長100%，·過去半年日均新增用戶數達174.8萬，而在春節期間和周末增長更為明顯王者榮耀用戶日均使用次數為2.33次，日均使用時長為47.2分鐘，而晚9點-11點是游戲高峰期。且玩家年輕化趨勢明顯，24歲以下的用戶超過52%·，女性玩家占比超過男性。群眾基礎廣泛，二三線及以下城市用戶占比達90.5%，約1/3的玩家來自華東地區;而最愛玩王者的城市top5分別為北京、廣州、上海、鄭州及重慶。i

（三）平臺盈利來源——收入來源

（1）虛擬道具

通過引導用戶購買直播間虛擬禮物打賞主播，平臺與主播按照一定比例分成達到盈利目的。例如，《王者榮耀》專區熱門主播“執法芬芳張大仙”的直播間，贈送一定數量的禮物則會登上貢獻榜。利用用戶的粉絲心理以及對主播的喜愛程度，花費一定量的人名幣購買魚翅來兌換虛擬禮物。

這種方式是目前《王者榮耀》游戲在各大直播平臺投放最常見的盈利方式，適用范圍也最為廣泛。

（2）廣告投放

植入式廣告是游戲直播推廣方式中最直接的一種。例如在斗魚主播的直播間，上方可能出現的是電競座椅品牌標識，下方可能為競猜環節和座椅抽獎活動的詳細介紹， 甚至在中心畫面中， 還會有一個網店廣告的標識?！锻跽邩s耀》會選擇粉絲數量較多的“大主播”或平臺安排的黃金時段直播的簽約主播，投放廣告位。其次，在官方賽事直播間，也可以看到右下角與品牌手機合作的廣告推廣，以及在賽事中途插入的視頻廣告，這些依靠職業聯賽直播吸引大量粉絲群眾，然后在賽事觀看高峰期插播廣告，可以使得傳播效益最明顯，同時對《王者榮耀》游戲本身宣傳推廣也十分有效。

（四）平臺盈利措施——相關活動

（1）主播招募

平臺通過招募《王者榮耀》知名職業選手或者游戲解說入駐平臺吸引用戶觀看。比如之前王者榮耀前職業戰隊選手“AG超玩會夢淚“就曾與斗魚簽約，平臺還會尋找《王者榮耀》游戲英雄排名為”國服“的高階玩家簽約。在直播欄目經?？梢砸姷綐祟}為”國服第一李白“”國服第一花木蘭“等主播房間，熱度極高。

（2）賽事轉播

《王者榮耀》的電子競技比賽KPL常常是受玩家和群眾關注度最高的職業聯賽。騰訊將賽事直播權出售給斗魚直播，企鵝電競，虎牙tv等直播平臺。對于騰訊公司本身的邊際成本極低，而對于獲得賽事直播權的平臺來說，則得到增益性的推廣傳播。

（3）抽獎活動

在一些王者榮耀主播的直播間可以看到會有針對主播每局對局而開展的競猜和抽獎活動。競猜是指用戶在觀看玩家比賽前對這場對局結果的競猜，壓中對局結果的用戶可以獲得翻倍的虛擬道具用以下次競猜或兌換獎品。抽獎環節是由平臺或主播設定，為吸引觀眾和鞏固粉絲群的方法，比如會在彈幕互動的用戶中隨機抽取現金或游戲皮膚獎勵。平臺會對新老用戶開設階段性的抽獎，可以抽取虛擬道具兌換禮物。

（五）平臺盈利屏障——能力和持久性

《王者榮耀》自身作為MOBA類手游的熱門產品，在當前移動端網絡游戲中占有極大基數群。再者《王者榮耀》這款游戲是由另一個MOBA類競技網游《英雄聯盟》衍生而來。借助《英雄聯盟》積累的游戲熱度和玩家群體，《王者榮耀》的發展速度十分迅捷。

同時借助一些人氣排名靠前的主播，每年可以輸出上千萬的價值，即便是人氣中等小主播，也可以有將近百萬的價值輸出。在直播平臺還會有長短視頻投放，在短視頻盛行的當下，生產穩定優質的視頻作品，也可以鞏固市場影響力。

三、《王者榮耀》的新媒體運營盈利模式優劣分析

（一）盈利模式優勢

由上述案例分析可以看出，《王者榮耀》在新媒體平臺的運營還是有較大潛力的。從大方向上的新媒體運營手段來看，王者榮耀的優勢在于：

（1）游戲社交化

《王者榮耀》擁有規模龐大的客戶群，它背靠騰訊公司旗下微信，QQ兩款產品龐大的客戶群，單微信一款產品在2016年四季度的月活躍用戶就達到了8.89億。而王者榮耀游戲中的社交模式即是通過QQ，微信登陸游戲后可以在好友欄看到聯系人是否也在玩這款游戲，并且顯示好友的段位等級，還可以通過直接邀請的方式邀請在線好友進行游戲，省去了搜索好友添加這一步驟，增加好友互動率。

（2）游戲產業鏈引流

《王者榮耀》游戲開發商是騰訊游戲旗下天美工作室，發行商是騰訊游戲，通過不同客戶端（ios，android）的應用商店為用戶提供渠道。其中騰訊應用寶也是由騰訊推出的手機應用獲取平臺。用戶在游戲充值過程中，支付方式包括微信支付，支付寶支付和銀行卡支付等。騰訊只需與除應用寶之外的其他平臺下載分成，但用戶在支付過程中為騰訊旗下社交產品提供了引流。通過這種向上下產業鏈發展的方式，不僅節約了向上下游企業分成的部分，更可以有效進行溝通，迅速了解客戶需求和市場變化，也能更快做出反應。

（3）線上職業聯賽推廣

《王者榮耀》的火爆也帶動了與游戲相關的衍生產業。比如《王者榮耀》的游戲職業聯賽（簡稱KPL）為主的各項賽事，同時也具有成規模的俱樂部和戰隊，吸引了眾多贊助商。在互聯網游戲直播平臺和視頻網站出售賽事轉播權，也在線上進行大范圍的推廣和廣告合作。也同樣有利于游戲自身傳播以及線上渠道盈利。

（二）盈利模式劣勢

（1）盈利模式同質性嚴重

目前許多網絡游戲在新媒體平臺的盈利模式與《王者榮耀》類似，例如客戶端MOBA類網游《英雄聯盟》，同樣采取線上社交軟件互動分享，以及線上職業聯賽轉播方式傳播。同時《英雄聯盟》網游由于18年在S8賽季LPL世界賽中由中國iG戰隊奪冠，熱度居高不下。與此同時，網易作為另一大網游平臺，也在不斷推陳出新，從第三方衍生品，如線上同人動漫和綜藝開展渠道引流。由此可見，王者榮耀沒有將自身特色展示出來，與其他網游推廣策略并沒有太大區別。

（2）直播平臺運營成本偏高

直播平臺作為實時分享型社交平臺，為保證平臺流量增多以及用戶流暢體驗，平臺運營之初這兩方面資金投入必不可少。一是巨額的帶寬成本。按我國目前的帶寬收費來算，網絡直播在最低碼率 800K 的情況下，如果在線人數的峰值達到 100 萬，就意味著平臺每月要支付 3000 萬元來保證網絡暢通。而網絡暢通是直播平臺開展一切業務的前提，所以隨著用戶的不斷涌入，直播平臺的成本也將持續增加。

并且直播平臺想要吸引更多的用戶群體，使用培養網紅主播或者招募業界成名游戲玩家以及職業選手的手段是必不可少的。但隨著各個平臺對于明星游戲玩家的爭搶，使得明星游戲玩家身價也水漲船高，有些年薪甚至達到千萬級。這種以消耗為主的行業競爭使游戲平臺本身的運營成本大大增加，雖然可以迅速提升自身流量與知名度，但長遠來看并不利于平臺的健康持續發展ii。

（3）視頻網站投放內容難把控

以當前最為熱門的嗶哩嗶哩彈幕視頻網站為例，有很多博主會投放自己操作游戲的錄屏或者游戲角色動畫剪輯視頻到對應的游戲專區。但也有不少為獲取較高播放量，盜取他人視頻或投放與游戲話題內容無關的視頻博主，還有打著網絡游戲產品旗號大肆推廣宣傳其他產品的視頻內容。這樣的情況在各大視屏網站屢見不鮮，更何況在互聯網發展迅猛的今天，長短視頻上傳推廣速度極快，有時候監管不力，難免會觸及到法律層面。這對平臺本身可能會造成一些影響，也會使得游戲產品本身口碑下降。

四、結論與建議

由上文分析可以得出，騰訊《王者榮耀》在微信，QQ，直播平臺的推廣還是得益于自身對于該產品的深入了解以及對于網絡游戲市場大環境的準確把握。同理，我國其他同類網絡游戲產品也要精準把控市場定位。新媒體平臺盈利模式優勢首先在于使得游戲社交化，利用微信，微博等客戶基數群巨大的社交軟件不斷刷新群眾視野，游戲傳播效應顯著。其次形成了線上游戲產業鏈引流。

但由于互聯網的雙刃劍性質，使得新媒體平臺盈利模式也出現一些不容忽視的弊端。比如商業模式同質性嚴重，中國網絡游戲平臺并非一家獨大，其他新興游戲產品的盈利模式同樣不可避免的出現“復制”。其次是線上運營需要付出高額帶寬流量保證產品開展線上業務的通暢。再者在一些直播平臺使用簽約或打造網紅玩家需要付出高額成本，職業選手的簽約費持續抬高，這對平臺盈利造成一定壓力。最后，互聯網傳播速度極快范圍極廣，平臺無法把控所有線上傳播內容質量，不少玩家為吸引流量鋌而走險，“內容稱王”現象屢禁不止。觸及法律及相關政策備案會對平臺造成一定的損失和影響。

目前，新媒體運營的盈利模式仍舊呈現積極變化。除結果所分析的盈利模式優勢所在之外，更應注重如何規避風險，做好盈利屏障。我國網絡游戲產品應精準定位;把握產品自身特色，分析客戶需求及偏好，實現客戶價值，再者注重網游品牌文化建設;作為文化產品，網絡游戲只有擁有鮮明文化屬性才能使用戶與品牌產生情感共鳴，進而主動維護品牌形象為品牌增值，最后塑造網游綠色健康形象，改善傳統偏見，傳播團隊精神。

上述三點，是基于我國網絡游戲在新媒體平臺運營現狀以及現有盈利模式構成要素進行整體分析，透過新媒體運營視角分析利弊，最終從中得出啟示。為以后我國網游產品在互聯網環境下的健康發展以及相關理論研究提供了新的思路和借鑒。

注釋：

i 來源于極光大數據發布的《王者榮耀研究報告》

ii 白鎮源. 斗魚網絡科技有限公司的盈利模式分析[D].青島理工大學，2018.

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