建設國家一流專業背景下《旅游營銷管理》課程思政與改革

張燕存

（魯東大學商學院 山東·煙臺 264025）

2020年5月教育部發布了《高等學校課程思政建設指導綱要》，全面推進高校課程思政建設，為國家發展和中華民族的崛起，培養德智體美勞的復合型人才。旅游管理專業是隨著我國社會經濟的發展、旅游產業的發育、文旅融合的興盛而建立的一個新興的管理學專業。如今以“課程思政”為全面育人趨勢和一流專業視角下的高教改革浪潮中，如何在旅游管理專業課程中，實現思政元素的“如鹽入水”般自然、無痕地融入，相互滲透和融合，成為當前所有旅游管理高等教育中一個亟待解決的難題[1]。

旅游業快速發展態勢下，對旅游管理專業人才的需求日益旺盛，但長期以來旅游業人才缺口的問題難以改善，這與旅游管理專業畢業生離崗率始終處于高位態勢，即高流失率和低就業率有很大關系。筆者認為提高旅游管理專業學生的專業認同感，以及實施個性化特色化的培養會使這種境況有一定改觀。提高專業認同感，可以從思政教育入手，而實施個性化特色化的培養則必須在課程改革上下功夫。魯東大學旅游管理專業2021年獲批國家級一流本科專業，為了按新使命完善專業人才培養目標，依新理念引領課程建設，筆者就《旅游營銷管理》的課程思政和課程改革進行了一些思考。

1 《旅游營銷管理》課程的特點和培養目標

旅游市場營銷學是市場營銷學在旅游經濟領域的應用。該課程從樹立旅游市場營銷觀念出發，明確提出旅游市場營銷及管理的體系，在此基礎上對旅游市場營銷環境、旅游消費者市場和旅游市場競爭者做了全面分析，然后將旅游市場營銷活動看成是一個完整的相互聯系的管理過程，建立旅游企業市場營銷信息系統與調研預測系統，進行目標市場細分與定位，確定市場營銷戰略，制定旅游產品、定價、渠道及促銷策略。該課程突出對學生的市場觀念、競爭意識、實踐意識、創新意識的培養，提高他們運用市場營銷的基本理論、原理和方法去發現問題、分析問題和解決問題的能力。

旅游管理專業人才的核心素養包括：旅游的情懷、國際的視野、寬廣的知識、實踐的能力、創新的精神、堅定的信念、高尚的品德、完善的人格?！堵糜螤I銷管理》這門課程，可以教授學生經濟學、管理學、社會學、心理學、公共關系學等多學科交叉的知識；對旅游企業、旅游城市和旅游目的地等旅游主體開展的市場營銷活動進行研究，營銷的對象既有國內旅游者也有國際旅游者，列舉的案例既有國內名企也有國際名企，易于培養學生的旅游情懷和國際視野；再加之旅游產品的策劃、價格的制定、渠道的選擇、促銷的實施等單元的知識學習，任務下達，動手實踐，鍛煉學生的實踐能力和激發學生的創新精神。還可以邀請一些優秀的畢業生進行經驗分享或者專題講座，提高學生的職業認同感和高尚的道德意識。在授課過程中充分發揮教師引領作用，踐行個性化特色化人才培養模式，依托國家級一流專業建設的契機，以達成促進學生人格完善、全面成長的目標。

2 課程思政元素挖掘的方法和路徑

在授課過程中可以融入競爭意識和創新意識的思政元素，也可以在某個知識點進行拓展，強化職業認同感、民族自豪感、社會責任感等。在實施過程中，可以通過精心設計教學環節，增強課堂互動，來提高課堂思政融合效果。

2.1 教學設計環節

課程單元 思政元素知識點或案例 培養目標緒論社會市場營銷觀點：企業在進行營銷決策時，不僅要考慮到消費者的利益，而且要兼顧企業自身的利益和社會的利益。愛護環境，堅持可持續發展理念旅游市場營銷環境分析宏觀因素對旅游企業市場營銷的影響：2009年的最后一天，國務院正式發布《關于支持海南國際旅游島建設的若干意見》，海南國際旅游島建設上升為國家戰略?？吹絿抑С致糜螛I發展的舉措和決心，堅定職業理想信念旅游市場營銷系統與市場調研 市場調研的方法有：文案調查法、實地調查法（詢問法、觀察法、實驗法） 堅持實事求是收集資料，潛心科研旅游市場細分與目標市場選擇目標市場選擇的原則：1、目標市場必須與企業的經營目標和企業形象相符。2、必須與企業所擁有的資源相匹配。切勿好高騖遠，應該腳踏實地做好自己旅游市場營銷戰略競爭者分析：企業領導者識別企業的競爭者時不能僅用行業競爭觀點還應具有市場競爭觀點要用全局眼光看問題，科學地分析競爭者，要有緊迫感，不負韶華，只爭朝夕旅游產品策略新產品開發：我國旅游產品的現狀產品結構明顯向單一觀光型傾斜。另一個特征就是團體旅游比較高，散客旅游比重低，產品結構向團體型傾斜，這也是產品初級性的表現。只有在了解歷史和現狀的基礎上才能有所創新，不能割裂歷史談創新旅游產品定價策略 心理定價策略有：尾數定價策略、整數定價策略、分等級定價策略、聲望定價策略掌握一定的做事的方法固然重要，但往往配合以策略會收到更好的效果旅游產品營銷渠道策略 營銷渠道寬度決策：廣泛營銷、選擇性營銷和獨家營銷許多事情都有兩面性，有利有弊，所以因地制宜，取舍得當才能長遠發展旅游促銷策略 人員推銷：人員推銷的原則有互惠互利原則、人際關系開路的原則 面對困難不屈不撓的做事態度旅游市場營銷創新實踐訓練：開展“我愛我的國，我愛我的家”旅游線路設計活動或者是旅游形象標識設計競賽活動。熱愛家鄉、奉獻家鄉的思想

旅游管理專業知識的文化背景深厚，旅游管理職業道德要求頗高，這為旅游管理專業的課程思政改革提供了良好的條件，要找準“思政元素”和專業知識的契合點，《旅游營銷管理》課程的知識點要與專業文化背景結合起來、與專業社會要求結合起來，完成“課程思政”教學設計高水準融入思政元素。不能生搬硬套，不能刻意加入思政內容，以免產生相反的結果。旅游管理專業課程思政改革，要追求在不經意間達到育人目的的效果，這就要求專業課程教師挖掘所承擔的課程的德育價值，挖掘所承擔課程有思政意義的知識點，寓德育于專業知識教學之中，實現“潤物細無聲”才能達到最佳的教學效果[2]。該課程主要講授的單元為緒論、市場營銷環境分析、市場調研與預測、市場營銷戰略、4P策略，可在每章節至少選擇一個知識點挖掘思政元素，融入思政教育。具體教學設計見下表“《旅游營銷管理》課程思政挖掘”。

2.2 課堂教授環節

實施“課程思政”教育，要遵循教學活動的客觀規律和學生的學情分析，充分了解互聯網時代的學習特點，利用“互聯網+環境”實施線上線下相結合的教育方式。

課前階段，整合課本每單元的相關知識，挖掘思政背景材料，適當引入熱點社會話題和行業問題、企業典型案例，采用翻轉課堂的形式，制作出學生課前學習的微課視頻，并以雨課堂、慕課等在線學習平臺發布，推送給學生，引導學生對相關知識點做深入思考和探討。

課堂教學中，采用案例引導法、角色扮演法、點評結合法、情景模擬法、以賽促學法等混合式教學方法，通過互動問答，師與生互動、生與生互動，引導學生深度參與思想互動，渲染課堂氛圍，促使學生主動思考問題、分析問題，激發學生的主觀能動性，也使思政教育自然融入。還可適當添加與社會緊密聯系的學生又感興趣的內容，例如，可邀請優秀的畢業生做一個小時左右的創業經驗分享既融入創新創業教育，又讓學生在潛移默化中受到熏陶和感染，培育大學生的價值觀。

2.3 課后互動環節

課堂教學結束后，教師通過課程微信群、在線平臺等信息化手段加強師生互動，及時關注學生的思想動態，有效了解學生成長需求，正確引導影響學生，實現“課程思政”全程育人的目標[3]。

3 課程改革實施的方法和路徑

3.1 個性化特色化的培養模式

個性化特色化人才培養調學生的個性優勢，特別尊重每個人的智力優勢，開發挖掘其潛能，保障每個學生能夠在旅游業發展及職業背景下，充分實現個人價值。首先，老師必須在腦海之中牢牢樹立“人人成才”觀念，培養學生“天生我材必有用”的思想觀念，讓其明白成才并不是好高騖遠、不切實際。其次，可以在課程中融入創新創業教育，引導學生抓住機遇，積極參加各級各類創新創業大賽，提升學生自信心，甚至可以在學院層面在班級層面開展某些有關課程的競賽活動，借此為學生成才創造條件、搭建舞臺，促進所有學生都能將其潛能最大化發揮，以助其成才[4]。

3.2 情景式沉浸式的教學手段

為了挖掘學生的個人優勢，使他們更加認識到自身的閃光點，在教學環節設計中就可以模擬各種情景，讓學生沉浸其中，例如，在第一次授課給學生介紹市場營銷與我們的生活息息相關時，讓學生以自己的視角去發現身邊的市場營銷現象，可以讓他們說說他們認為身邊發生的什么事可以看作是市場營銷行為，是哪些主體發起的市場營銷行為，對誰發起的市場營銷行為，教師可以對此進行點評，并引出學生們說的這些市場營銷行為屬于哪種市場營銷觀念主導的，也可以引出市場營銷主體和市場營銷對象的相關知識。還可以設定情景，作為旅游管理的畢業生去應聘某個心儀的崗位，如何去營銷自己。這會讓學生重新審視自己身上的優缺點，在今后的學習和生活上努力去發揮自己的優點，改正自己的缺點，到真正畢業應聘時能夠更加從容地去面對。

還可以融入任務驅動機制，以任務促動學習，在上課之初，就模擬要開辦一家旅行社，學生可以應聘旅行社的某個部門，應聘時學生要準備面試時所需要的禮賓原理的知識、旅游業的知識和旅行社經營管理的知識，對學生前期的學習即是一次回顧學習也是一次實踐和應用。隨著章節知識的教授，接下來再下達任務：旅行社要上馬針對老年旅游者的“加護旅行”這樣的項目，讓各個部門的學生分別進行消費者行為調查、市場調查、設計產品、制定價格的、開發渠道的、制定促銷策略等。讓每一個學生都參與其中，旅行社的總經理由老師來扮演，各個部門經理，也可以由學生毛遂自薦應聘上崗，也可以由老師根據學生以往的表現任命，部門經理負責本部門的任務完成的總體管理，隨著課程的推進，這個項目也在推進，學期末在進行一次完整的項目開發報告，學生們一定會感覺滿滿的成就，也會回顧起自己做這些工作時所用到的各種市場營銷學的相關知識。每個同學也會在這樣的任務下，發現自己擅長的領域，例如有的學生心思細膩適合市場調查的相關工作，有的學生頭腦靈活適合撰寫促銷計劃，有的同學親和友善適合與消費者打交道，這樣學生們的個性都會得到很好的發展，會為他們的未來職業成功做一次有益的嘗試和演練。

3.3 多元化過程性的考核方式

考核方式發生多種轉變：第一考試主體的轉變，即從由教師一人打分的考核向多角色（虛擬旅行社的部門經理）打分考核的轉變；二是考核內容的轉變，即由閉卷的考試內容向開放性的內容轉變；三是考試目的的轉變，即從知識記憶到知識與能力應用的轉變；四是考試時間的轉變，即從一次性的期末考試定成績向不間斷的課堂表現和任務完成效果評價的轉變。

具體操作如下：考核評價成績由三部分組成期末成績，課程任務成績和平時成績。期末成績占60%；課程設置的虛擬旅行社任務完成效果占30%（其中10%由教師根據完成效果打分，另外10%由虛擬旅行社部門經理根據學生貢獻情況打分，另外10%由部門成員同學間互評的平均分得出）；平時出勤與課堂表現占10%[5]。