國內大循環背景下新零售商業模式的創新影響

王棣 王丁薇

摘 要：隨著“十四五”提出國內大循環概念，補足內需是我國經濟發展的首要任務。零售業對于國民經濟的發展不可或缺，本文從零售企業商業模式的創新出發，探究其對企業、行業以及國內經濟的影響。本文選取名創優品作為研究對象，運用案例研究法，全面系統地分析了其商業模式的創新因素，并基于商業界面分析其價值創造路徑。研究結果表明商業模式的創新極大提升了企業的市場價值，并對同行業企業起到正顯著作用，促進行業創新。通過商業模式創新引出多個新的經濟增長點，為國內需求提供新機。本文探求的影響，為政府制定合適的政策提供了理論基礎。

關鍵詞：國內大循環;內需;商業模式

一、引言

為了綜合利用我國優勢，穩定發展國民經濟，2020年12月16日習近平總書記在中央經濟工作會議上指出，要牢牢把握擴大內需的戰略起點，在構建最新的發展格局這件事上，首要就是要形成穩定強大的國內市場，大國要先具有強大的經濟實力。形成強大的國內市場是構建新發展格局的重要支撐，也是大國的經濟優勢。零售業作為消費主導產業，在行業陷入瓶頸的關鍵時期，按照政策方針，不斷進行改革和革新，在國內大循環的政策引導下，摸索適合自己的先進商業模式，擴大國內市場的消費需求。商業模式貫穿生產、分配、流通、消費的各個環節，對消費者、企業的影響范圍較小，涉及國民經濟。好的商業模式不僅能成為企業經營的強有力的內驅力，也能成為全體國民經濟的推進器。新冠疫情暴露了零售業供需鏈、組織結構、數字化行業等方面的差距。為了構建疫情后不同業態的零售業發展，通過零售業來引導消費需求，商業模式的革新刻不容緩。

二、文獻綜述

1.商業模式的定義演變

在現代社會，企業間的競爭從產品、顧客、環境等個人研究上升到了整體配置，商業模式是不容忽視的重要環節。但是，關于商業模型的定義的理解和研究，雖然還沒有形成統一意見，整合學術界關于商業模型定義的文獻的研究，各學者的觀點大致分為五個級別。說明類、經濟類、運營類、戰略類、整體類。早期研究文獻如Clarke（2006）更多聚焦于描述類，即表面描述發展良好的企業、行業等個案的具體運營方法。經濟學家Elliot（2003）等對企業收益的戰略和邏輯更感興趣。在運營類文獻被打破之前，傳統模式單一地研究商業模式定義，從整體的運營結構分析企業的價值創造過程。戰略類是后階段研究數量較多的角度，考慮企業的資源來源渠道等。隨著市場環境越來越復雜，學者們綜合了各個角度，把商業模式看作系統和要素的集合。

2.新零售企業商業模式的研究

商業模式一直受到企業家和學者的廣泛關注，但是至今為止沒有形成統一的商業模式的理解和研究?，F階段，中國的零售業逐漸進入發展機遇期，收益急劇上升，零售企業只有找到適合自己的商業模式，才能在消費市場中占有地位。因此，更多的學者正在研究新零售商業模式。王福（2020）指出，新零售商業模式克服了傳統商業模式同質化的嚴重問題，朝著靈活化、共享化和生態化的方向發展。狄蓉等（2020）在新零售商業模式中提出了供應鏈的全渠道整合，優化商品、服務、顧客、倉庫、物流資源的配置，實現全生態革新模式。李然等（2020）提出了新的零售商業模式的革新，主要是包括全生態模式、場景體驗下的多通道品牌的專賣模式和自營的優選模式的多元化。迄今為止的研究對新零售商業模式進行了很多分析，并總結了新零售企業的實踐，但是能夠形成十分有效的理論框架的研究很少。

3.商業模式創新的績效影響

商業模式的創新性能效果，如羅丹（2008）選擇更多的實際市場和財務數據進行實證分析，研究特定案例的商業模式對企業性能的影響，總結個別案例的經驗。后期，出現了像邵影倩（2020）這樣的學者，總結了整體的商業模式類型，研究了不同的商業模式對企業運營的影響，但仍在向具體事例進行研究，適用范圍不廣。目前，胡保亮（2015）將重點放在商業模式和企業性能的抽象關系理論（內在機制）的研究上，在宏觀層面上尋找創新性商業模式對業績的影響。但是，根據整體的文獻研究，研究特定背景下商業模式創新的文獻比較少。另外，對于業績效果的影響研究多集中于企業，與行業相關的研究文獻很少。

三、案例公司的選取

1.研究方法

理論基礎以及商業模式研究分析的路徑（見圖1）。

2.樣本選擇

本研究的目的是探索零售業商業模式的創新對企業、行業以及國民經濟的影響，為此需要選擇通過創新的商業模式發展起來的新零售企業。通過篩選，我們以名創優品有限責任公司為案例研究對象。

名創優品在中國各地開設了1800家線下零售店。每月新增80-100家店鋪，年銷售額接近100億元人民幣。在中國市場，名創優品2019年的入店客人數超過了4.16億人，入店率達到30%以上。到2020年6月30日為止，已經覆蓋了世界98個國家和地區。店鋪數超過了4200家。據2019年Frost Sullivan報告，該公司成為190億GMV中世界最大的生活用品零售商。到今年6月末為止，名創優品有家庭用品、日用百貨等超過8000個核心SKU、11種產品。在如今零售店鋪遍地開花的時代，名創優品是如何殺出重圍并在物美價廉的條件下實現其高速發展的呢？這主要是多虧了其獨特的零售業模式。雖然現有的名創優品相關的研究文獻和書籍很豐富，但對于名創優品創新的商業模式對零售業整體以及國民經濟產生顯著影響的研究數量較少。因而本文準備從商業模式創新的幾個緯度進行數據的分析，以探究其影響程度。

四、研究發現

1.“三高+三低”打造優質產品，四點優勢提供良好環境

課題組將8名同學分為4組，分別前往4家線下店鋪（九霄夢天地店、金堯路店、森林摩爾店、萬谷慧生活店）親自體驗。課題組以此為依據設計了調查問卷，向名創優品顧客隨機發放了60份，回收有效問卷36份，最終篩選出9個重要影響因素，總結出了名創優品產品定位圖。從結果來看，名創優品具有自己獨特的模式：產品質量、服務質量是其主要定位點。名創優品以高質量產品為中心，利用新技術向顧客提供精選、優質和低價的商品以及高性價比的購物體驗。

2.實時數據精益管理，智慧門店助力運營

課題組對相關數據進行了調查，發現名創優品具備優良的供應鏈。（1） 公司深度結合部分優良供應商獲得優質、壟斷的供應商，同時對產品質量的穩定性和價格性能比具有較強的控制力，涉及領域基本覆蓋公司的銷售品種。（2） 供應商直接接入公司的數字生產及銷售平臺，深入參與產品開發，減少庫存積壓，提高生產效率，進一步優化與供應商的合作關系。（3） 通過數字化變革構建快速反應能力，通過SAP系統自動計算訂單需求，小批量訂購多次。（4） 公司基于國內9大核心物流倉庫、海外9大物流中心，構建全球快速物流系統。（5） 公司通過智慧門店系統，不斷優化店鋪的運營水平，對各店鋪進行個性化的選品和商品企劃展。

3.IP聯名緊跟潮流，特色加盟快速復制

到2020年，名創優品與17家知識產權許可人確立了品牌合作關系。擁有從動漫到漫畫、傳統文化等多種IP使用權。關注“Z世代”的年輕人，緊跟青年人腳步，提高品牌影響力和知名度。受歡迎的品牌代言人有望吸引更多的年輕消費者。

經過課題小組的調查，在加盟模式中，優秀的品牌以輕資本模式急速擴大，有效地管理加盟店。特許經營者提供大部分初始資本投資，名品提供形象裝飾、人員培訓等核心環節，保證加盟者的服務質量。每天銷售額的38%從第二天開始匯入投資者的賬戶，店鋪信息的租賃費、人事費、電費、工商及稅收等雜費由加盟公司自己承擔。

在此加盟模式下，“商品保證金制度”提高了回報率，免除了庫存風險。分成三個流程：繳納，第一次訂購時一次繳納75萬元作為第一批貨物的貨款和之后進貨的抵押金;運營，因為每次進貨都不收取貨款，所以投資者不需要承擔庫存風險，占用較低運營資本，收益率高于傳統的買斷形式;退還，合同期滿，商品銷售結束后，名創優品退還商品保證金。

4.“快反”戰略品牌崛起，海外門店全球擴張

名創優品在產品創新方面采取“711”戰略，7天內從1000個產品設計中嚴選約100個新產品上新。截至FY2020，名創優品平均每月推出超過600個SKU。產品頻繁更新，保障產品的多樣性、潮流感、新鮮感，以滿足消費者不斷變化的需求和偏好。

名創優品在全球擁有四千家門店，海外占四成。目前名創優品是世界上覆蓋國家、地區數量最多的日用零售商。新冠疫情暴發前，2019年名創優品門店迅速擴張。截至FY2020Q2公司全球門店總數達4211家，同比增長21.74%。近年來公司海外拓展較多。至2020年6月，公司在中國300多個城市中擁有2533家門店，在全球80多個國家和地區擁有1689家門店。海外門店占比40%，主要分布在亞太、美洲和歐洲。除此之外，名創優品海外門店還具有店鋪直營比例更高的特點。截至FY2020，國內門店中直營店，比例僅為0.28%;海外門店中直營店比達7.2%。海外直營店占比高、增速快，有利于公司海外擴張時管理品牌，樹立形象。FY2020公司擁有122家海外直營店，同比增長54.4%。

五、商業模式創新的影響

1.發展多元路徑，成就零售龍頭

名創優品提出“三高+三低”概念，以低價作為核心競爭力，通過價格層面吸引消費者青睞的同時保證產品質量，進而深挖下沉市場潛力，提升公司市場份額。為了補足低價所帶來的過高成本，名創優品優化采購模式，整合物流體系。通過建立完善的供應鏈系統、優化賬期等形式，保障自身采購優勢。與供應商簽訂采購協議，如出現問題追究其法律責任，確保產品質量。隨著數字化應用程度的提升，名創優品賦能供應鏈，打造高效流轉體系。采用SAP系統對商品的產量進行精準預測，基于大數據在訂單處理、產品設計與制造、原料處理等技術紅利。名創優品在門店拓展方面主要采用的是加盟模式，人工支出不會受到終端門店員工的增長而出現線性增長，公司主要在管理和供應鏈上投入人力。這種商業模式下，人工費用非剛性成本，有望通過規模效應降低費用率實現盈利能力提升。近年來與知名IP合作加深，公司的許可證費用占比呈上升趨勢，授權費用大幅上升所致，公司在這方面的投入有利于提升產品毛利和自身的品牌價值，公司在市場中受到更多合作企業的認可，是公司競爭力的一種展現。

2.領跑新興賽道，打造中國特色

由于中國現在仍是一個發展中國家，平均收入水平較低，對于零售業的定價水平具有一定的要求，名創優品優質的供應鏈體系為國內零售企業提供了很好的模板。經過多年的工業化發展，我國的制造業已經名列世界前茅，擁有大量優質的產業集群，有大量優質產品以“白牌”形式低價賣出，名創優品為這些白牌商品提供了很好的借鑒作用，通過名創的模式可以兌現更多的商品價值。隨著名創優品商業模式的不斷創新，零售行業不斷爆發出新的盈利增長點，根據《經濟藍皮書：2021年中國經濟形勢分析與預測》，2021年社會消費品零售總額有望實現4%至5%的增長，其中2010年-2019年我國百貨店商品銷售額由2671.5億元增長至3518.44億元。由于國內存在大量沒有被主流品牌照顧到的下沉市場，因而像名創優品這樣的平價品牌尤為重要，在其帶領之下，例如NOME、九木雜物社等平價國內品牌也正在慢慢萌芽，形成中國特色的零售行業。

3.彌補內需不足，助力國內循環

2020年10月20日發改委稱將堅定實施擴大內需戰略，針對消費提振過程中遇到的堵點和難點問題，不斷加強統籌協調和政策聯動，加快補齊消費軟硬短板，穩定重點領域消費，挖掘消費新增長點，營造良好消費環境，推動形成強大國內市場。名創優品作為零售行業的領頭羊，持續布局智慧零售，深化全渠道布局，探索無人商店。引領零售行業不斷爆發出新的經濟增長點，帶動國民經濟的持續發展，在補足內需方面起到強而有力的作用。作為一家以設計研發、數字科技為驅動、線上線下國內國外共同發展的全球化企業，名創優品始終堅持視產品質量為生命線、為消費者提供優質產品的態度，為中國經濟的高質量發展不斷努力，在世界范圍內打造優秀中國品牌形象。

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作者簡介：王棣，男，本科，主要從事國際經濟與貿易研究;王丁薇，女，本科，主要從事財務管理研究