資本潮起又潮退

銀昕

2022年4月，“清朗”行動的號角聲響徹直播江湖。從“包容審慎”到嚴格監管，國家對平臺經濟的一系列措施出臺，終于開始直接指向直播和短視頻行業。

“曾經被稱為‘創業者樂園的環境一下子緊張起來了?！币晃欢桃曨l從業者對《法人》記者感嘆道。但他同時也表示，在此前寬松監管環境及資本的助推下，直播和短視頻行業實際上處于泥沙俱下的狀態之中，“是時候洗牌了”。

“網紅”如何起家？

直播和短視頻平臺初現于2015年，彼時正值“雙創”熱潮，隨著4G 技術廣泛投入商用，人們對互聯網的使用習慣從傳統互聯網走進了移動互聯網時代。也是在此時，直播和短視頻平臺與O2O、團購等概念，一起成為那些年移動互聯網“模式創新”的頂流。YY、映客、花椒、六間房等直播短視頻平臺紛紛創立，其中不少如今已是上市公司。

起初，直播平臺只作為工具屬性，多數主播在其中講故事，分享生活，分享觀點，絕大多數主播獨自作戰，不含任何商業目的，也沒有 MCN機構（一般指多頻道網絡，即 Multi-ChannelNetwork 的縮略語）充當經紀公司的角色，更沒有多少主播想到用“帶貨”的形式將直播平臺弄成一片商海。

轉折發生在2016年，羅振宇創立的“羅輯思維”開始力捧一位藝名為 Papi 醬的女主播。羅振宇特意為此做了一期節目：“如何做一只合格的網紅？”從那一刻起，專門從事“捧網紅”工作的 MCN 機構便雨后春筍般涌現出來。

此后，直播和短視頻行業再度演變，以虎牙、斗魚為代表專注于游戲領域直播的垂直類平臺出現了，以映客為代表專注于娛樂表演類節目的直播平臺也出現了。2018年5月，虎牙在紐交所上市;兩個月后，映客在港交所上市;2019年7月，斗魚在美國納斯達克上市……再加上早在2012年就登陸納斯達克的“直播行業先行者”YY（彼時 YY 業務以音頻直播為主，尚無視頻直播），直播和短視頻平臺的江湖，迅速演變成一場資本的狂歡。

截至目前，已有7家直播平臺完成 IPO，分別是快手、映客、虎牙、斗魚、陌陌、YY 和 Bilibili。直播內容從純聊天轉向教育培訓、帶貨、號召觀眾打賞等充滿了商業變現形式的內容。站在一個個口干舌燥、情緒激動的主播身后，MCN機構也在一夜之間洶涌而來。

根據艾媒咨詢數據，2015年，中國 MCN 機構僅有160家;到2021年，這一數字變成了3.4萬;而2022年，這一數字預計將超過4萬家。此外，直播和短視頻已經占據中國移動互聯網世界的大量在線時長，Questmobile 發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》稱，2021年12月，短視頻行業活躍用戶已有9.2億人，較上一年同比增長5.5%，短視頻行業的總時長占全網總時長的25.7%。

在各類 MCN 機構力捧下，直播和短視頻平臺泥沙俱下的時代也隨之到來。色情、網暴、帶貨時的虛假宣傳、引誘未成年人非理性打賞等情形屢見不鮮。

MCN機構被迫走向臺前

“此前常見的問題有三：色情、虛假宣傳和引導未成年人非理性打賞。但現在又加了兩個，賣慘和賣丑，這兩類問題是最近才有的?！?月4日，一位接近快手的人士對記者透露，“賣慘”和“賣丑”其實也是為了吸引流量，騙取打賞，進而完成變現。

“你知道羅玉鳳嗎？她是傳統互聯網時代的‘網 紅，以在訪談節目中‘秀智商下限走紅。她和 她所參與的節目，背后無一沒有相關機構做推手，可謂‘賣丑的鼻祖?！鄙鲜鋈耸窟€向記者介紹，“到 了直播和短視頻時代，此前羞答答‘炒作他人缺陷的行為登堂入室，竟堂而皇之地變成了賣丑及賣慘。編造一套虛假經歷和身份，制造一個虛偽人設，一 次次號召觀眾打賞，背后的 MCN 機構就此賺得盆 滿缽滿，此類事例比比皆是?！?/p>

值得注意的是，炒作“網紅兒童”，以未成年人當搖錢樹的 MCN 機構也在近幾年嶄露頭角。記者了解到，部分“網紅兒童”在突然爆火獲得流量后，會與主動找上門的機構簽約，以獲得更多商務機會。這導致一些父母利用孩子打造賬號，當作生意經營，賬號中的大量廣告就是他們實現流量變現的主要方式，“好物推薦”“直播動態”“找我官方合作”的標識經常出現在“網紅兒童”的賬戶中。

3月17日，國家互聯網信息辦公室網絡綜合治理局局長張擁軍公開表示，據初步統計，各主流直播平臺中，粉絲數量超過千萬的主播中，40%都有公司在背后對其進行運作?！熬W絡亂象固然和網站平臺的管理有關，其實跟 MCN 機構也有很大的關聯度。他們甚至是一些亂象的始作俑者。MCN 機構對信息內容業務活動影響巨大，它的活動是否規范，直接影響了互聯網信息呈現健康與否，也直接關系到網絡生態狀況?！蓖瑫r，近來幾項政策也加緊了對 MCN 機構的連帶處罰，將躲在幕后的 MCN 推到了臺前。

上述短視頻從業者告訴記者，監管政策此前很少觸及 MCN 機構，而是以主播為監管對象，一旦有主播被停播，MCN 機構可以“照葫蘆畫瓢”，用相同模板打造一個新主播，繼續從事相同內容的直播，“只有嚴管 MCN 機構，才能真正杜絕違規內容”。

“大資本早已看不上網紅”

“目前直播和短視頻行業的亂象，與背后資本方的‘新人換舊人有關，MCN 機構和直播平臺都是如此?！北本╋w馬旅發起人郭昕于2013年進入資本圈，他眼睜睜地看著直播內容逐漸背離“初心?！?/p>

“有一個趨勢值得注意，現在的大資本已經看不上網紅這個領域了，他們對直播和短視頻的興趣已經降到了一個低點。一些直播平臺的創始股東還是很有理想和情懷的，對直播內容以及規則卡得很嚴，但當他們退出，一些小資本進來后，吃相開始變得難看?！?月4日，郭昕告訴記者，MCN 機構的情況與直播平臺如出一轍，當創始股東漸漸失去了對直播領域的興趣，將股份轉讓出去，“接盤俠”內心一心想著盡快變現，“也就喪失了初心”。

從2019年開始，無論還有多少小規模平臺“擠進”直播江湖，主流直播和短視頻平臺基本穩定在7個席位：快手、抖音、映客、斗魚、虎牙、陌陌和Bilibili。3年來，幾乎再無后起之秀挑戰這7家主流平臺的地位。

“當一個行業開始以‘賣慘‘賣丑和‘賣孩子來變現，說明已經走下坡路了。隨著政策監管逐漸到位，直播和短視頻將從資本寵兒變成一門普通生意，也就到了散場的時候了?！惫扛嬖V記者，未必沒有人提前預計到那一幕，所以當下的“吃相難看”，是一些資本方“最后撈一把”心態的顯現。

（責編 白馗 美編 劉曉瑩）