講好運河故事：江蘇大運河文化帶的國際傳播策略探究

袁瀟 方仲瑋

摘要：建構并向全球傳播江蘇運河品牌，立體式、全方位、多元化地展示江蘇運河的整體形象，是講好中國故事的關鍵。文章認為基于目前既有工作，需要深度挖掘大運河品牌內涵，建構符合江蘇形象的運河話語體系;講好江蘇運河故事，與海外受眾產生價值共識與文化共鳴;打造江蘇大運河精品文旅路線，后疫情時代吸引招徠海外受眾;融合新興媒體技術，建構江蘇大運河沉浸式媒體矩陣等。提升大運河文化帶江蘇段的國際傳播力，將其打造成展示江蘇水韻文化的重點窗口，是講好江蘇故事、凝聚江蘇力量的重要路徑。

關鍵詞：江蘇大運河文化帶;水韻文化;國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-000-04

0 前言

習近平總書記指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務[1]。中國大運河文化帶是講好中國故事的重要文化載體，也是對外傳播我國優秀傳統文化的重要窗口。國際古跡遺址理事會（ICOMOS）2008年公布的《文化遺產闡釋與展示憲章（The ICOMOS Charter for the Interpretation and Presentation of Cultural Heritage Sites）》明確提出，“世界所有文化傳統中的每一項遺產保護行動，本質上都是一種傳播行為”[2]。

江蘇自古便是中國的經濟重地，中國大運河最早的一段位于江蘇境內。江蘇也是大運河沿線河道最長、流經城市最多的省份。因此，理應將大運河江蘇段作為閃亮的名片進行對外推廣，立體式、全方位、多元化地展示江蘇運河的整體形象，向全球傳播江蘇運河品牌，向世界講好中國故事的江蘇篇章。

1 江蘇大運河文化帶國際傳播的既有困境

1.1 傳播內容分散，缺乏統一的品牌意識

就目前的大運河國際傳播而言，江蘇省各個地市間存在政策不同步和資源不均衡的問題，總體信息傳播較為零散，缺乏統一的品牌意識。江蘇13個地級市各自為營，在傳播運河文化層面缺乏協同發展的意識，尚未形成系統性、集聚性、連通性的跨地域合作。長此以往，將影響江蘇省“十四五”規劃中有關運河文化傳承的整體部署。

1.2 傳播渠道單一，停留于傳統媒體信息形態

如今移動通信與媒體技術飛速發展，新媒體時代的受眾面對瞬息萬變的媒介環境，日常接收的媒體信息復合多元。目前來看，江蘇大運河文化帶的信息傳播依舊停留于傳統媒體時代，主要利用報刊書籍、紀實圖片、新聞報道、電視紀錄片等傳播信息，傳播渠道存在單一化傾向，亟待合力推進針對大運河文化帶江蘇段的資源普查與配套數字化工程[3]。

1.3 傳播效度低下，缺乏具備延展性的公共議題

大運河江蘇段沿岸城市歷來高度重視運河的文化傳播，但目前鮮見傳播周期具有延展性的國際傳播事件，或者引發海外公眾持續關注或群體認同的熱點事件。雖然其偶爾在國際社會中發聲，但如同曇花一現，缺乏具備周期性的公共議題。江蘇大運河文化帶對外傳播的整體效度略顯低下。

1.4 傳播產能匱乏，阻礙了大運河的國際傳播進程

目前江蘇已有以大運河為主題的傳播內容，但同質化問題較為嚴重，大多停留于闡釋大運河歷史文化遺存的層面，未將其置于古今對比、社會變遷和全球視野中加以分析。大運河國際傳播并未鮮明地體現與傳達江蘇地域性的文化特征，真正將大運河與全球視域結合起來建構傳播體系更是無從談起，整體傳播產能匱乏，內容缺口亟待填補。目前各類視頻網站與短視頻平臺擁有強大的技術支持和龐大的受眾群體，但卻沒有豐富的內容來滿足各方需求。

2 建構江蘇大運河文化帶國際傳播策略

2.1 深度挖掘大運河品牌內涵，建構符合江蘇形象的運河話語體系

英國學者卡爾（E.H.Carr）指出，遺產的表征意義雖然指向過去和歷史，但也兼具現代性內涵，文化遺產的現代性進展和所屬的國家形象緊密相連[4]?！洞筮\河文化保護傳承利用規劃綱要》明確要求，“塑造統一的‘千年運河品牌”，并加強國際化傳播[5]。國家主動倡議建構“千年運河”品牌，運河文化品牌傳播的主體合法性由此確立。江蘇省也適時提出加強“水韻江蘇”品牌的塑造和全球傳播，成為江蘇立足本土，打造運河品牌的有益嘗試。2021年底，江蘇省第十四次黨代會提出，到2025年“欣賞運河之美首選江蘇”，江蘇就傳承運河文化達成全省普遍共識。

大運河文化帶江蘇段本體是傳統文化遺產的重要表征，也攜帶著驅動江蘇形象發展的文化基因。繪制“水韻江蘇”名片，應依托江蘇大運河天然的歷史資源與文化標識建立統一的品牌符號，建構符合江蘇形象傳播的話語體系，以共同的歷史記憶為基礎，進行意義再生產。江蘇大運河文化帶建設可依托既有的楚漢文化、淮揚文化、吳越文化和江海文化等地域文化資源，摒棄以往區段性、分散式的建設傳播，進行廊道式、整合性的建設傳播。江蘇多種類型的區域文化在大運河這個公共空間交融互通，但其內核又深刻表征為江蘇人民共同的文化記憶與歷史積淀。

要利用先進的信息技術，塑造與提升江蘇大運河的整體品牌形象，真正增強“帶系建設”的整體傳播意識。研討江蘇運河文化的歷史淵源、當代特征和未來趨向，強化其中的文化自覺特征，以全局化的方式協同作戰，共同承擔傳播運河文化的責任。在建構“千年運河”文旅品牌的整體國家話語號召下，既要保留江蘇省的文化基因，又要與世界其他文明積極對話，參與全球文明的共同建構，在世界文化遺產整體話語體系中掌控主導權。大運河文化蘊含多元性、包容性和開放性內涵，在尊重差異、求同存異的基礎上，尋求不同文明之間的“共同價值”[6]，與人類命運共同體倡議的思想內核高度契合。

2.2 講好江蘇運河故事，與海外受眾產生價值共識與文化共鳴

講故事是人類古老又高效的話語實踐[7]，故事是終極“信息技術”[8]。江蘇有近一半人口沿運河而居，“形成了‘中運河—里運河—江南運河的線性空間形態，以及‘中心城市—城鎮—自然村落的活化空間區域形態”。兩種空間形態彼此依托、相互交織，共同建構起江蘇特有的地理文化格局[9]。因此，江蘇擁有講好運河故事的先天優勢與天然地域資源。

講好江蘇運河故事，必須依照“千年運河”品牌來統攝故事主線，深度挖掘江蘇大運河的歷史遺產、當代現實與未來愿景，并將其作為題材。要充分考察江蘇大運河的歷史沿革與沿岸城鎮的發展歷程，重點收集發生在其間的故事情節、歷史風貌與主要人物事跡，打造能夠呈現江蘇運河文旅品牌的故事原型。江蘇省委宣傳部牽頭組織，江蘇省演藝集團以原創正規歌劇為基底，兼顧江蘇民歌音樂特色，重點打造了大型原創史詩級歌劇《運之河》，遠赴歐洲巡演，這便是一次有益的嘗試。從古至今，圍繞大運河江蘇段展開的故事數不勝數，可以有針對性地從中篩選出能夠充分體現江蘇地域特征的故事篇章，給海外受眾易于認知和情感體驗的空間。江蘇大運河承載著江蘇兒女的歷史階段記憶，可以通過一個個精彩紛呈的故事連接古今，充分融合大運河的歷史傳承價值與當代人文價值。要以江蘇特有的地域風格包裝運河故事，使“千年運河”“水韻江蘇”品牌與海外受眾產生價值共識與文化共鳴。

講好運河故事，需要使傳播理念從政治宣傳轉向人文紀實，聚焦江蘇大運河文化帶中的個體生命、集體性的生存狀態與生活關系，契合后現代主義視野中的敘事話語轉向，從傳統的宏大敘事轉向微小細節。增強跨文化傳播過程中語言體系與價值理念的關聯性，體現大運河文化中的多元化人文因素，凝視和傳達江蘇人的運河故事，塑造可信、可愛、可敬的江蘇運河人形象。建構多視角、故事性與藝術性的故事體系，采用多元敘事結構，全方位地詮釋江蘇運河文化。

2.3 打造江蘇大運河精品文旅路線，后疫情時代吸引招徠海外受眾

要打造特色鮮明的大運河江蘇段精品文旅路線。大運河江蘇段擁有眾多的古橋、古鎮、古村落等歷史文化遺產，串聯起諸多的湖泊濕地和運河明珠城市，可有機吸納運河沿岸既有的口述遺產、游藝項目和傳統手工技藝等文旅資源?？裳s運河文化領域的專家學者、旅游達人共同規劃路線，集體編撰《江蘇大運河文化旅游帶精品線路》等。依據國際旅客的旅游文化心理，將大運河江蘇段的文化內涵與生活態度融入文旅路線的深度體驗[10]。應積極開發江蘇大運河文化帶的個性化、定制化、小眾化文旅路線，吸引旅客互動式參與?；诮K大運河文化遺產的整理、傳播、共享，規劃設計文旅路線、考古歷程，營造沿途儀式氛圍，為旅客提供主動式、交互性、沉浸式的運河文化體驗。

江蘇的社會文化、地方表演藝術、詩詞歌賦、城市變遷、宗教民俗等文化元素已具備相應的國際傳播基礎，在全球范圍內擁有一定的知名度與關注度。這些既有的文化基因先于大運河文化存在并流傳至今，塑造了江蘇對外傳播的基本特征。江蘇大運河沿岸包含10座國家歷史文化名城、13個中國歷史文化名鎮、101項國家級非物質文化遺產、128個全國重點文物保護單位等歷史資源[11]。同時擁有揚州漆器、雕版印刷技藝、宋錦織造技藝、古琴藝術、昆曲文化等多項世界非物質文化遺產，這些非物質文化遺產具有較強的國際影響力，可以將其納入大運河文化帶的整體傳播中。要研發運河非遺文旅產品，打造運河非遺文旅項目，這些文旅產品基于江蘇既有的非遺元素，具有先天的國際傳播力，將為運河文化傳播注入民族魂魄，彰顯深厚的歷史文化底蘊，提升運河文化帶的國際魅力。

中國大運河博物館于2021年在江蘇揚州全面落成，博物館全方位、多樣化展示了中國大運河的歷史風貌與文化形態，開放不久便成為熱門的網紅打卡地。此外，江蘇省在全國率先編制完成《江蘇省大運河國家文化公園建設保護規劃》，其建設將豐富江蘇文旅線路中的實際地域資源，承載特定開放空間中的運河公共文化，勢必成為江蘇推廣運河品牌文化的閃亮名片。未來可結合大運河文旅線路、文旅產品、城市公共空間、博物館等，將大運河打造成解讀與傳遞江蘇運河文化的重要載體。結合江蘇地域民俗文化，研發設計兼具實用功能與收藏價值的文創產品，將大運河文化帶的標志性文物及其文化價值傳遞至千家萬戶?？尚Х卤本┒緤W運會成功打造“冰墩墩”頂流文化符號的做法，依托跨國人際傳播渠道，將普通民眾喜聞樂見的運河特色文創產品贈予外籍游客、海外僑胞、歸僑僑眷、港澳臺同胞和出國訪問人員，將運河文化符號傳播至全球。

世界運河歷史文化城市合作組織（WCCO）目前在江蘇揚州落戶，江蘇省依托該組織，在運河文化國際交流層面積累了豐富經驗。據統計，世界上有520多條運河，流經48個國家、近3 000座城市[12]。運河文化遺產中攜帶著成為學術研究對象的先天基因，運河文化源遠流長，但在遺產保護、生態治理、文旅開發層面存在一些共性問題。需讓大運河研究主動進入全球文化遺產保護的學術話語體系，將國際性的學術交流整合進運河文化帶的傳播路徑，邀請國內外專家建言獻策，共同研討保護與建設運河文化的良方。

2.4 融合新媒體技術，建構江蘇大運河沉浸式媒體矩陣

要積極建構江蘇大運河沉浸式媒體矩陣，整合江蘇運河沿岸城市的媒體資源，統一江蘇運河文化的宣傳口徑，提高江蘇運河文化整體的國際傳播力。開展江蘇大運河的對外傳播，應有省級層面的整體規劃方案與統籌戰略意識，在“下好全省一盤棋”的同時，應兼顧各個城市的地域特色與地方民俗，開展針對性傳播。

新媒體技術提供了復合多元、去中心化的傳播路徑，可以將江蘇大運河的對外傳播建構為復調傳播模式。積極利用新媒體平臺，如依托手機的“兩微一端”、數字媒體和短視頻平臺等?？梢岳眯旅襟w技術，在同一空間界面內，疊加作為古代歷史文化遺產的古運河與具有現代意蘊的運河映像，賦予受眾“現實—虛擬、歷史—當代、主觀—客觀”的融合傳播感受。運用現代信息手段營造江蘇大運河的虛擬景觀，建構感官系統全面沉浸式的運河文化數字社區，呈現江蘇大運河水運景觀體系的全貌。運用5G技術、人工智能、虛擬現實、流媒體技術建立中國大運河沉浸式體驗館，使受眾跨越時空接觸歷史，獲得極佳的感官體驗，感受大運河豐富的文化內涵，體驗各種具有運河文化元素的互動項目，如徐州香包、蘇州昆曲、揚州早茶等。

要深入挖掘極具江蘇本土地域特征的文化基因，以文化共享性為基石，設計整體性的文化理念，提煉出具有視覺沖擊力的象征性符號，融合表達運河文化帶中的景觀、建筑、生態等文化元素，展示江蘇運河文化的獨特意境。尊重全世界人民普遍的心理與情感需求，展示“開放共享、平等交流、美美與共”的江蘇運河場景。秉承以人為本的動態傳承理念，使基于跨文化敘事的沉浸式參與成為江蘇大運河文化帶國際傳播的重要砝碼。大運河的國際傳播要從“用戶中心”視角出發，針對不同民族文化、信仰習俗的國家和地區，選擇差異化的傳播內容，采用區別化的傳播方式。

此外，也可拓展傳播主體的身份范疇，吸引國際友人參與江蘇運河文化的傳播實踐。招徠在蘇留學生、國際游客等外籍人士參與運河文化帶的體驗活動與志愿服務，積極推進運河文化展示空間的建構與公眾活動的策劃，幫助國際友人沉浸式感受運河文化遺產的歷史內涵與現代性延展，增強臨場感與認同感。要充分利用境外社交媒體，鼓勵外籍人士在臉書、推特等平臺上發布大運河文化帶江蘇段的古今狀況，提升江蘇大運河文化帶的國際傳播力與關注度。要增加運河文化保護的國際維度，增強海外公眾參與運河保護的主動性，進而為江蘇大運河文化帶樹立良好的國際口碑。

3 結語

江蘇大運河文化帶是江蘇文脈的重要載體。推進江蘇大運河文化帶建設和國際傳播，將其打造成展示江蘇水韻文化的重點窗口和重要地標，建構起被全球認可的江蘇文化符號，是講好江蘇故事、堅定文化自信、凝聚江蘇力量的重要路徑，也是江蘇建設文化強省的必由之路。同時，推進江蘇大運河文化帶的國際傳播，也是江蘇與世界對話、建構新時代國際傳播話語體系的必然要求。

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[12] 朱民陽.加強國際交流合作 講好大運河江蘇故事[J].群眾，2018（5）：39-40.

作者簡介：袁瀟（1982—），女，江蘇南通人，博士，教授，研究方向：新媒體傳播。

方仲瑋（1982—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，研究方向：新媒體漫畫。