基于市場營銷視角對我國兒童體育培訓企業的研究與思考

汪冉　梁華偉

摘 要：基于市場營銷學的角度，運用數據分析法、文獻資料法對我國兒童體育培訓企業進行分析研究，目的是發現我國兒童體育培訓企業目前所面臨的經營難題，并給出相應的對策及建議。研究認為：我國兒童體育培訓企業面臨著疫情沖擊，企業短期經營壓力大;市場混雜，課程價值存疑;營銷推廣機制尚不成熟。建議：完善疫情防控措施，消除家長心頭顧慮;用心做好產品，突出課程價值;培養專業營銷人才，打造營銷團隊;利用網絡資源，結合數據分析;增設特殊教育，完善培訓結構。

關鍵詞：市場營銷;兒童體育培訓;企業經營

中圖分類號：G80-051文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2022）02-0030-05

Abstract：Based on the data analysis and literature review， the authors analyze the children's sports training enterprises， in order to find out the problems in operation and give corresponding countermeasures and suggestions. The study believes that the enterprises are faced with great short-term business pressure under the impact of the epidemic， and have such problems as mixed market， curriculum value doubt and immature marketing promotion mechanism. It is suggested that enterprises should improve the epidemic prevention and control measures to eliminate parents' concerns， make good products and highlight curriculum value， cultivate professional marketing talents and build marketing team， make full use of network resources and combine data analysis， add special education and improve the training structure.

Key words： marketing; child sports training; enterprise management

作者簡介：汪 冉（1996- ），女，河南信陽人，在讀碩士研究生，研究方向市場研究與信息。

通訊作者：梁華偉（1978- ），男，教授，研究方向社會體育。

近年來青少年兒童由于缺乏適宜的體育鍛煉，身體素質呈現出逐年下降的趨勢，肥胖、近視、營養不良等問題也日益嚴重，這也日益成為家長們關心的重點，市場對于兒童體育培訓的需求也愈加強烈，這對于兒童體育培訓相關企業來說無疑是一個巨大風口期的到來。本文基于市場營銷的角度對兒童體育培訓企業進行研究與分析，發現兒童體育培訓企業的經營中存在的難題并給出相應的經營對策與發展建議。

1 我國兒童體育培訓企業概況

我國目前的兒童體育培訓行業的相關企業主要是面向0～14歲兒童并為其提供各類體育培訓服務，服務項目主要集中在體適能、籃球、足球三類項目，相關主要代表企業包括貝體體育旗下卓躍兒童運動館、艾爾家體適能旗下艾爾家少兒體適能、南京象皮尼科技有限公司旗下小象皮尼兒童運動館、北京動因體育科技動因體育、北京隆騰悅動體育游道籃球等。近年來國家層面對于兒童體育相關政策頻繁出臺，國家層面對于我國青少年體質健康投入的大量關注，同樣促進了兒童體育培訓相關企業快速發展。

據前瞻產業研究院的數據顯示，據不完全統計，2017—2019年全國體適能場館每年以100%的速度增長，2020年全國體適能運動場館能夠達到5 000家左右[1]。前瞻經濟研究院會對其有如此之快的增度預測，也主要是來源于市場對于兒童體育培訓的迫切需求。2020年新冠肺炎疫情突發，導致消費群體需求的滿足嚴重滯后，尚未滿足的需求在2021年也呈現出了井噴式爆發，在2021年兒童體育培訓企業場館數量也將會有更大幅度的增加。

2 市場營銷視角下少兒體適能培訓企業分析

2.1 兒童體育培訓企業的STP戰略分析

STP戰略是市場營銷戰略中的核心戰略，其主要分為三個步驟，首先通過市場細分（Market Segmentation）對市場按標準劃分，其次通過對細分的市場進行分析選擇即目標市場（Market Targeting）選擇，最后再根據目標市場結合企業自身進行市場定位（Market Position）。

2.1.1 兒童體育培訓企業的市場細分

兒童體育培訓企業一般采用主導因素法對于兒童體育市場進行細分，從年齡層面將0～14歲兒童的體育培訓市場進一步細分為低齡、中齡、大齡的兒童，從其他因素如培訓動機劃分為體能提升、運動技能學習、提升社交能力等方面，收入水平方面則細分為高收入水平、中等收入水平、低收入水平。在對兒童體育培訓市場進行基本的細分之后，不同的企業則會結合企業自身特點以及當前的市場環境進行目標市場的選擇。

2.1.2 兒童體育培訓行業目標市場選擇

（1）市場需求分析。據2020年5月國家統計局公布的《第七次全國人口普查公報（第八號）》（以下簡稱公報）最新數據顯示，截至2020年我國人口總數接近14.12億人次，近十年我國人口總量保持低速增長態勢，公報數據顯示我國0～14歲少年兒童占人口總數的17.95%[2]，較2019年0～14歲少年兒童占比總人口的16.8%增長了1.15%，排除此次人口普查的技術手段更改、瞞報等因素，我國0～14歲人口比例仍保持較為穩定的狀態，各年齡段兒童分布也較為均衡，且近五年來我國少年兒童抽樣人口的占比數量呈穩定態勢。由可查詢數據可見，各齡段的兒童人口數量基本處于持平狀態，對于市場需求的分布還是較為均等的。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

通過睿藝發布的《2018年中國少兒體育培訓家庭消費報告》可以了解到，有62.9%的受訪家長在孩子4～6歲階段為其選報體育培訓項目[3]，21.5%的家長選擇在0～3歲開始選報體育體育項目，13.8%的家長選擇在兒童7～9歲時開始。據上述分析表明，4～6歲的兒童對于體育培訓的需求占比最高。

（2）市場購買力分析。據國家統計局的數據顯示，近五年來我國居民人均可支配收入及人均消費支出，除卻2020年受新冠疫情影響導致的人均消費支出呈現小幅縮水外，其余均呈穩步上升趨勢。2021年一季度，全國居民人均可支配收入9 730元，比上年同期名義增長13.7%;扣除價格因素影響，實際增長13.7%。全國居民人均消費支出5 978元，名義增長17.6%，上年同期下降8.2%;扣除價格因素，實際增長17.6%，上年同期實際下降12.5%[4]。

城鄉居民的恩格爾系數除去2020年外，也均呈逐年遞減趨勢。目前新冠疫情在我國范圍內已基本得到控制，廣大民眾的日常生活也逐步恢復正常，經濟狀況態勢良好。市場購買力在短期內可能受到一定的限制。

（3）市場贏利潛力分析。兒童體育培訓相較于其他體育健身休閑服務業，由于針對的客戶為兒童群體，兒童的安全意識較弱，自制力較成年人差距也較大，對于培訓服務的安全性、趣味性要求都較高，對于專業技能及溝通能力的要求相對較高，同時家長為兒童選擇相關體育培訓機構對于師資力量的要求也較高，因此行業存在較高的進入壁壘，同行業的競爭壓力較小，目前也尚未存在能夠替代兒童體育培訓相關服務產品，兒童體育培訓企業的具有一定的市場贏利潛力。

以卓躍兒童運動館為例。卓躍兒童運動館所選擇的目標市場為2～12歲兒童中高端市場，即將選擇了市場細分中的中低齡段2～12歲的兒童市場為目標市場，正好避免了在市場購買力分析中，13歲以上家長僅有少數家長為兒童選報體育培訓的情況。同時采用了差異化營銷策略，針對不同的細分市場雖然同樣是售賣體適能課程，如2～3歲課程是針對兒童基本動作模式的培訓，4～6歲課程為基本動作技能培訓，7～12歲則為基本運動技能的培訓，由于較高的人工成本課程的定價在100～200元每小時，屬于中高端價格。

2.1.3 兒童體育培訓企業的市場定位

在確定自己的目標市場之后，企業自身在進入目標市場之后要有一個明確的市場定位，即讓消費者對企業有一個明確的認知。目前兒童體育培訓企業大多都是根據自己的產品特色定位，與其他培訓企業劃分出明顯的區別;或是以消費者類型進行定位，如籃球兒童體育培訓企業，便是對有學習籃球技能需要的兒童進行服務，因此其定位便是籃球技能培訓企業;同時也存在多種策略組合定位的方式，即滿足用戶特定需求又具有自身特色。以小象皮尼兒童運動館為例，小橡皮尼兒童運動館選擇的目標市場為3～6歲兒童，其主要是以產品特色進行市場定位，即將科技與體育培訓課程相結合，打造AI人工智能互動課程，更能夠激起兒童運動興趣，提升兒童參與運動積極性。其企業自身定位便是：通過沉浸式教學和互動式課程，引導孩子提升環境觀察能力，豐富孩子的內心世界，感受藝術、運動與科技相結合的魅力。

2.2 兒童體育培訓企業的消費者市場分析

通過對消費者市場的分析，了解消費者的心理，理解消費者市場活動的表現和營銷因素，才能夠更好地進行市場營銷活動。

2.2.1 兒童體育培訓企業消費者購買特點分析

（1）追求授課地點的便捷。由于兒童體育培訓行業所服務的對象主要為0～14歲范圍內的兒童，對此類產品有購買需求的家長正處于工作忙碌的人生階段，因此在決定為兒童選報體育培訓課程機構時會因就近原則，首先考慮家庭或兒童校園周邊的兒童體育培訓企業。

（2）選購課程多數家庭較為謹慎。兒童體育培訓課程對于多數家庭來說屬于中高端消費產品，多數家庭不會選擇直接大批量購課，在選擇購課過程中更具謹慎性。多數家長會選擇先少量購買課程，觀察培訓課程的反饋效果后，再決定是否追加購買課程。

（3）不同消費者購課具有差異性。不同消費者的消費習慣、觀念、心理等存在一定的差異，如價格敏感型消費者更傾向于在培訓課程進行活動時購買打折產品，理智型消費者更傾向于進行理智比對之后選擇性價比更高的培訓課程。

（4）對課程了解情況不多。多數兒童家長在購買課程時，對于兒童體育培訓相關的專業知識、價格、市場情況了解并不全面，需要相關人員給予消費者耐心的宣傳介紹和解釋說明。

2.2.2 兒童體育培訓企業消費者購買行為類型分析

（1）復雜型購買行為消費者。復雜型購買行為消費者一般屬于初次購買兒童體育培訓課程，對于兒童體育培訓課程了解程度較淺，多數購買課程的家長在決定購買課程產品前，會經過一段較長時間的思考，消費者會各種渠道如實地考察、詢問購課家長、訪問相關企業官網等，詳細了解企業機構的師資力量、環境設施、地理位置、口碑評價等問題，對預購買產品進行比對分析，確定自己認可的品牌，最終做出購買決策。

（2）理智型購買行為消費者。理智型購買行為的消費者在購買兒童體育培訓課程時，一般會比較有主見，不會輕易決定購買相關課程，但在決定購買課程之后也不會輕易改變決定。

（3）沖動型購買行為消費者。沖動型購買行為的消費者在購買兒童體育培訓課程過程中，可能并不會仔細考慮，容易受外界影響而做出購買決定，但同樣容易因外界決定而動搖決定。

（4）經濟型購買行為消費者。經濟型購買行為消費者即價格敏感型消費者，在選購兒童體育培訓課程中，很大程度上會由于課程的價格而決定自身的購買行為，對于培訓課程價格的反應十分靈敏。

2.3 兒童體育培訓企業的市場營銷策略分析

2.3.1 兒童體育培訓企業的產品策略

（1）產品層次。從產品的整體概念出發，整體產品可分為核心產品、形式產品、附加產品三個層次[5]。兒童體育培訓企業的產品即為兒童提供體育能力培訓服務。據睿藝《2018年少兒體育培訓家庭消費報告》顯示，有86.9%的家長為兒童選報校外體育培訓項目的原因是“提高孩子身體素養，培養其健康的生活理念”。從產品整體概念來看，兒童體育培訓的核心產品便是作為消費者的家長所需求的提高兒童身體素質，培養其健康的生活理念;形式產品則是兒童每次參與的體育培訓課程內容及服務;附加產品則各個企業有所不同，如卓躍兒童運動館，會為會員用戶提供免費零食、樂高游戲、圖書閱讀等附加產品服務。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

（2）產品組合策略。兒童體育培訓企業的產品組合即產品線及產品項目構成一般分為兩類：一類是將其選定的目標市場按年齡層次劃分產品線，不同年齡層次下設置的對應課程項目便是其產品項目;另一類則是以產品類別系列為產品線，如VIP課程、小團體課程、大團體課程，其產品項目也依次為該產品系列下的對應課程項目產品。通過筆者的市場調研發現，在實際的市場環境中少兒體適能培訓相關企業主要是以“年齡系列+課程項目”為產品組合，兒童體育技能培訓類相關企業則更多地是以“類別系列+課程項目”為產品組合。以動因體育為例。動因體育的產品線包括籃球課、羽毛球課和網球課，同時還包括未來即將開展的體育舞蹈和少兒體適能的相關產品[6]，其中籃球課系列下的產品項目又分為籃球超級球隊產品、籃球外教課產品、籃球中教課產品。

2.3.2 兒童體育培訓企業的價格策略

兒童體育培訓企業在進行價格決策時，首先需要考慮多方面的因素如產品成本、市場需求、市場競爭情況、消費者心理等各類問題，在經過綜合考量之后，確認產品的最終價格。市場營銷中產品定價的基本方法為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種。

在具體的定價策略中，兒童體育培訓企業的產品定價是與產品的生命周期息息相關的。在產品剛剛進入市場處于開發期時，具有與傳統產品不同的功能與用途，消費者對于體育課程產品也缺乏一定的了解，競爭者也較少甚至還未出現，此時可以采用撇脂定價法，即將產品進行一個較高的定價，在短期內回收投資成本。在體育課程產品已進入快速的生長期階段，消費者對產品也有了一定的了解，競爭者已相繼出現，則更適合采用適中定價法，適中定價要注意參照競爭對手的產品定價以及家長們對于產品價值的認知。對于已經進入成熟期的體育課程產品，家長們對于課程已經非常了解，市場上也出現了越來越多的相似產品，產品同質化嚴重，兒童體育培訓企業必須與其他競爭爭奪市場，此階段宜采用滲透定價法，通過低價吸引大批消費者達到搶奪市場的目的。對于衰退期的產品，兒童體育培訓企業宜直接放棄定價策略，逐步取消課程安排。結合目前兒童體育培訓行業的發展情況來看，兒童體育培訓行業的產品，目前皆處于成長期階段，一般采用的是適中定價法。

2.3.3 兒童體育培訓企業的銷售渠道策略

兒童體育培訓行業產品的銷售渠道策略較為簡單，一般為單一渠道營銷。因為企業的產品屬于體育服務類產品，由于產品的特殊性，產品銷售不需要通過中間商而進行間接渠道的銷售而是采取由直接渠道進行銷售，這也更利于企業了解市場情況，通過與消費者的直接溝通也對企業的優勢和不足有一定的認識，企業也可以為消費者提供更優質的服務。

2.3.4 兒童體育培訓企業的促銷策略

兒童體育培訓企業最普遍的促銷方式便是采用地推促銷。銷售人員與潛在的消費者直接進行溝通，一般對于消費者的消費意愿、購買傾向、對于產品的基本態度都有一個十分直觀的了解，銷售人員也可以更靈活地調整與消費者的溝通方式，消費者與銷售人員的溝通即時性高，更有利于當面達成交易。企業也會通過一定的媒介對產品進行廣告宣傳，進而引導潛在消費者的關注，進而達到促進產品銷售的目的。廣告推銷的重點是，廣告內容需要真實、簡練、具有吸引力，喚起人們的購買欲。其中互聯網平臺屬于企業廣告推廣的主要陣地，其宣傳平臺涉及抖音、微博、微信、官方網站等各個平臺，據睿藝《2019中國親子家庭素質教育消費調研報告》的數據顯示，在線上推廣渠道中56%的家長更為信賴微信朋友圈的分享。相較之下，已購課的家長更具有促成交易的價值。據睿藝《2018年中國少兒體育培訓家庭消費報告》的數據顯示，有47%的家長，選報體育培訓機構信息獲取的渠道來自于家長圈的推薦，因此在不少兒童體育培訓企業中，已購課家長的推薦，是其營銷業務推廣的重點。

3 兒童體育培訓企業所面臨的經營難題

3.1 疫情沖擊，企業短期經營壓力大

新冠疫情對于眾多企業的經營發展都造成了不小的打擊，兒童體育培訓企業也不例外。不少有意向的家長出于疫情方面的考慮，而選擇暫時放棄讓兒童參與體育培訓的計劃。截止到2021年第一季度，我國的人均消費支出較上年同期下降了8.2%，同時據最新數據顯示，2020年恩格爾系數也大幅提高，由于新冠疫情帶來的特殊狀況，我國居民的生活壓力較往年皆呈上升趨勢，兒童體育培訓類企業的經營壓力在短期內尚不能完全緩解。

3.2 市場混雜，課程價值存疑

隨著人們生活水平的提高，越來越多的兒童家長更加重視兒童素質教育的全面發展，投資者也注意到了兒童體育培訓市場的發展前景?？v使兒童體育培訓行業的專業度要求較高，仍不乏因市場監管力度不足，在尚未具有經營實力的情況下便進入市場的企業，導致市場較為混雜，不少體育培訓機構甚至因此而難以維系日常經營?；靵y的市場結構，讓家長對兒童選報的體育培訓課程價值存疑。

3.3 營銷推廣機制尚不成熟

通過對兒童體育培訓企業的市場調研發現，目前我國的兒童體育培訓企業主要以加盟店的形式擴展，因此企業并未形成有體系的業務經營機制。企業在進行營銷推廣的過程中，往往缺乏專業的營銷人才，主要是由館內的授課老師及其他人員進行兼職替代，缺乏營銷技能。

4 兒童體育培訓企業經營難題的對策及建議

4.1 完善疫情防控措施，消除家長心頭顧慮

兒童體育培訓企業應做好自身的疫情防控工作，對店鋪不留死角全面消毒，定時定點完成清掃消毒工作，對于進店人員嚴格把控，并將疫情防控進行拍照記錄，作為宣傳資料，消除家長對疫情的擔憂情緒。

4.2 用心做好產品，突出課程價值

面對家長對于兒童體育培訓課程價值的存疑，兒童體育培訓企業最有效的證明便是用心去做好自身企業的產品，做好產品是企業經營者應盡的本分，也是其長久生存的根本。企業可以對學員進行跟蹤式評價，記錄學員成長歷程，讓學員的訓練信息積極反饋于學員家長，在征得家長同意的情況下，優秀的學員表現資料也可轉化為宣傳資料，加深消費者對于課程價值的認知。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

4.3 培養專業營銷人才，打造營銷團隊

兒童體育培訓企業應培養專業的營銷人才，來完善目前企業營銷存在的不足。在企業進行人員招聘時，不僅僅將人員局限在招收具有體育專項的員工，專業的營銷人員對于企業來說也是必不可少的。在企業經營過程中，打造營銷團隊，建立獎懲機制，定期對營銷人員進行專業的培訓，對于企業產品營銷推廣活動有著十分必要的促進作用。

4.4 利用大數據分析，引導目標客戶

大數據時代的到來，對于企業發現精準客戶有著非比尋常的作用，兒童體育培訓行業也同樣應緊跟時代腳步，利用網絡資源，抓住精準客戶。通過大數據分析，可以對用戶進行畫像，對注重體育運動、有一定經濟消費能力，且家中有可參與兒童體育培訓的適齡兒童的目標客戶，進行兒童體育培訓企業相關內容的推薦，引導消費者購買行為。

4.5 增設特殊教育，完善培訓結構

目前市場上兒童體育培訓企業的課程，主要是針對正常兒童的兒童體育培訓，但并不代表特殊兒童不存在體育培訓的需求，在企業的實際運營中的確存在接收心肺功能較弱、自閉癥等類型兒童的情況，但其體育培訓內容并無專項特殊化，因此特殊體育培訓教育的市場需求也不容忽視。

5 結論

基于市場營銷的角度對于兒童體育培訓行業的分析可以發現，兒童體育培訓類企業面臨的經營壓力在短期內可能難以得到緩解;市場監督機制不完善，市場結構混亂;缺乏專業的營銷人才。但在國家政策有力支持，市場存在巨大潛在需求的背景下，兒童體育培訓企業必然能夠克服難題，通過在實踐中的不斷探索，來改善企業存在的不足。

參考文獻：

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