基于新媒體運營下西塘漢服文化節品牌推廣研究

管家依

本文以西塘漢服文化節品牌推廣為研究對象，提出了西塘漢服文化節品牌推廣的現狀及問題，并針對此類問題，著重探討了新媒體運營模式下，西塘漢服文化節品牌推廣的策略。旨在為品牌推廣效果的提升，盡自身的微薄之力。

一、西塘漢服文化節開展現狀

西塘漢服文化節是2013年11月1日，由著名音樂人方文山所發起的一項漢服文化活動。其目的在于對中華傳統服飾文化加以展示，對禮儀文化加以發揚和傳承。西塘漢服文化節至今已開辦八屆，舉辦地點位于浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮。文化節包含多種形式的文化活動，如漢服之夜、朝代嘉年華、國學講堂、古詩詞和傳統體育賽事、以及中國風的集市等。

二、西塘漢服文化節品牌推廣存在的問題

（一）宣傳推廣不足，知名度不高

在新媒體運營模式下，雖然西塘漢服文化節會利用網絡和傳統媒體進行同步的品牌宣傳與推廣，但所應用到的宣傳推廣方式仍然不夠豐富[1]。通過游客及漢服愛好者了解到，很多人看到西塘漢服文化節這一活動大多來自于網絡信息的瀏覽。如網絡新聞、及微博信息發布等。其次，是來自于日常生活的接觸。若朋友圈中有漢服愛好者，才會對這一活動有些許的了解。然而，雖然很多人逐漸知曉漢服和其所代表的文化，也從一些渠道看到過西塘漢服文化節的新聞，但卻并未真正參加過漢服文化節，對于這一品牌的深入了解程度極低。

（二）用戶體驗感偏低

雖然西塘漢服文化節已經舉辦了八屆，吸引了眾多漢服愛好者。并且，在浙江省境內及周邊的旅游項目中，也會在每年的10月份，推出西塘漢服文化節旅游推廣項目。但真正來過西塘漢服文化節的游客仍是小眾群體，且很多游客在西塘漢服文化節上的體驗感較差。一方面，雖然當地政府和活動舉辦方準備了大量與漢服文化相關的文體活動，但其中所入駐的商家也逐年遞增[2]。密集的文化活動結合大量融入古鎮的人群，使古鎮在西塘漢服文化節階段的消費水平迅速增高。致使一些游客消費負擔增大，對于西塘漢服文化節這一品牌的好感度降低。另一方面，很多活動需著漢服參與，而一些游客并不想因為參與游戲而購置價格相對昂貴的漢服，因而也會導致用戶群體對西塘漢服文化節品牌的體驗度降低。

三、新媒體模式下西塘漢服文化節品牌推廣策略

（一）新媒體形式的運用

在全新的媒體形式迅速發展的時代背景下，更多地運用新媒體模式，結合漢服文化的品牌優勢與品牌價值，來進行西塘漢服文化節品牌的宣傳和推廣，將會起到較好的效果。如借鑒西安大唐不夜城的品牌推廣模式，以網紅直播宣傳的方式，使本就具有較高粉絲流量基數的網紅，成為西塘漢服文化節的宣傳大使，使更多人了解并熟知這一漢服文化盛事。

（二）多渠道宣傳結合體驗式推廣

單純依靠新媒體形式進行用戶的引流和品牌的宣傳和推廣，仍存在一定的局限性。為此，應通過多渠道宣傳結合體驗式推廣方式，完成西塘漢服文化節的品牌推廣活動[3]。如新媒體+文旅融合模式，便是進行西塘漢服文化節品牌推廣的有利方式。一方面，從文旅融合角度入手，通過西塘漢服文化的旅游品牌帶動，讓更多的游客知道并參與到漢服文化活動中來。同時，將漢服文化的活動體驗，融入到旅游項目的推廣項目之中，并以互聯網和移動終端等作為文化節品牌推廣的渠道與載體，使游客能夠以獲取旅游信息的方式知曉西塘漢服文化節，并在參與旅游的過程中親身感受和體驗漢服文化。

四、總結

新媒體運營下，西塘漢服文化節僅通過單一的網絡新聞、微博等方式進行文化節品牌的推廣，所取得的品牌推廣效果相對微弱。因此，應將品牌推廣與新媒體運營相結合的基礎上，進一步融入文旅融合模式，且不斷增添全新的推廣渠道。唯有如此，才能確保西塘漢服文化節的品牌推廣迎來更為廣闊的空間。

參考文獻：

[1]趙伊豆.西塘漢服文化周對寧波慈城古縣城亮點打造的啟示[J].寧波職業技術學院學報，2020，24（3）：99-103.

[2]劉悅，于海巖，張靜媛，等.節事旅游與西塘漢服文化節吸引力[J].現代企業，2020（10）：114-115.

[3]鄧靚.基于新媒體環境下微信對品牌的推廣研究[D].長沙：湖南師范大學，2016.