KOL、KOC自媒體營銷模式對消費者購買意愿差別化影響的調查
——以休閑食品類產品為例

文/潘韋辰 孫瑩（西南大學經濟管理學院）

隨著網絡電商的發展，消費者可以不受時間地點限制，從更多渠道獲取相關的商品信息，從而輔助自己的購買決策。因此越來越多的商家通過網絡關鍵意見領袖（KOL）及關鍵意見消費者（KOC）進行信息傳遞，進而干預消費者的購買意愿。

網紅作為網絡中的“意見領袖”，往往背靠強大的選品團隊，其豐富的經驗以及專業的知識素養，使得其所提供的與產品相關的褒貶評價和分享體驗更容易被廣大消費者所接受。但也有一部分消費者喜歡觀看并信任小眾博主的作品。因此，將產品交給KOL推廣還是交給KOC推廣，以及選擇產品推廣投放時二者所占的比例，是商家需要研究的方向。

近年來，越來越多的消費者傾向于在網上屯大量的零食或以獵奇的心態去嘗試，但不少網紅零食在較小的城市沒有線下售賣點，消費者想品嘗只能通過線上購買。零食屬于體驗性產品，線下直接進行消費時消費者可以少量購買產品品嘗，這樣不會付出附加成本。而網上購買產品，消費者需要付出郵費及等待時間，所以即使消費者想購買某種零食，可能會因沒機會進行試吃，不敢輕易下單。KOL、KOC的存在可以幫助消費者測評零食的口味口感等特質，所以零食在電商平臺銷量飛速上升同樣也離不開KOL、KOC的營銷推廣?；诖?，本文選擇休閑零食類產品作為研究 KOL 、KOC營銷對消費者購買決策的行為影響的立足點。

一、文獻綜述

（一）自媒體時代KOL與KOC的區分

KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，連環（2009）將其定義為由于自身的專業知識或者某方面的領導能力而對消費者產生影響的人。隨著網絡自媒體的發展，網絡上開始出現KOL并迅速增長。涂凌波（2016）總結出網絡KOL可以是產生或具有很大的商業性影響的個人或者一些組織，由于網絡信息傳播范圍更廣、速度更快，使得網絡KOL的影響力更廣更深。

KOC(Key Opinion Consumer)即關鍵意見消費者，對應KOL，指能影響自己的周圍社交網絡產生消費行為的消費者。段淳林（2019）在《KOC：私域流量時代的營銷新風口》一文中指出KOC基于自己可控的私域流量產生，他們可以影響自己的私人社交圈產生消費。因為KOC自己就是消費者，表達的想法更真實、更貼合生活，所以更受信任。

（二）網絡購物中消費者的購買意愿

購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的概率高低。Mullet(1992)認為，消費者的態度加上外在因素作用產生的購買意愿，可視為做出購買決策的主觀傾向及預測消費行為的重要指標。與線下購物相比，消費者在進行網購時受到的刺激因素更多，結合網絡營銷特點，相關的研究結果也更豐富。陳海權等（2020）將網紅KOL的個人整體特征從四個方面考慮，利用回歸分析發現消費者對KOL推薦商品的購買意愿。

文獻現狀述評：通過整理文獻可以發現，以往學者關于電商背景下KOL 、KOC營銷研究的比較深入。關于“意見領袖”對消費者網購影響決策也做了一定的研究，但關于 KOL、KOC網絡營銷，目前的研究主要集中在直播營銷的方法和優勢上，并未深入分析兩者在影響消費者購買意愿方面的差異。本文將顧客感知價值作為中介變量，從消費者所購商品和所獲體驗的角度整體來測量顧客感知價值，并結合網絡營銷的特點，通過梳理文獻為本文變量的提出提供了根據。

二、研究設計

本文涉及的變量包括KOL直播或KOC推廣過程中的內容優質、對KOL或KOC的信任與喜愛和消費者對休閑零食類產品的購買意愿，在明確各變量的測量量表之后設計相關的問卷量表。

（一）預測變量的測量

（1）內容優質：Cheung等(2009)在研究中對推薦商品是否一致即推薦內容的一致性進行了測量。夢非(2012)指出由于KOL、KOC所推薦的各類商品及其內容是建立在了解消費者對產品的喜好、自身的高品位、在領域內的專業技術水平等因素基礎之上，即推薦商品的內容是否全面、立體、個性化。本研究參照以往設計量表的研究，結合了網絡營銷的特點，設計了關于作品內容優質的測量量表，具體如表1所示。

表1 作品內容優質的問項量表

（2）對KOL或KOC的信任與喜愛：對KOL或KOC的信任與喜愛主要體現在KOL或KOC在自媒體作品中或者日常中所塑造的個人形象對粉絲的影響力。車思雨等(2020)在研究微博營銷的品牌效應時測量對KOL的喜愛，分為以下幾下問項:KOL或KOC推薦的休閑零食類產品讓我有購買的欲望、我認為我喜愛的KOL有個人魅力、我愿意相信KOL或KOC所推薦的產品等，本研究結合網絡營銷的特點，設計了該項的測量量表，具體如表2所示。

表2 對KOL或KOC的信任與喜愛的問項量表

（二）結果變量的測量

Gilly等(1998)的研究測量了關于影響消費者購買決策的因素，量表具體內容包括提供新信息、豐富對產品的了解、提供不同信息、改變了對產品的原有觀念、影響購買意愿等多個問題。而目前的研究中，學者們關于消費者購買意愿通常用李克特量表進行測量，即讓被調查者根據自身購買意愿的真實情況，從絕對愿意到絕對不愿意不同等級的購買意愿中直接進行選擇。因此，本研究在參考了影響消費者購買決策因素的測量量表上，根據本文研究模型的需要，結合網絡營銷的特點，設計了基于KOL或KOC營銷模式消費者對休閑零食類產品購買意愿的測量問題，為：在觀看KOL或KOC營銷的過程中，我愿意考慮購買該休閑零食類產品。

（三）問卷的設計

為了使得問卷研究能夠盡可能的更加準確和有效，本次問卷分析調查研究對象主要設定為經常使用電腦上網或者經常喜歡使用手機、IPAD等智能設備觀看短視頻的年輕消費者，因為網絡視頻直播平臺作為移動互聯網社會經濟快速發展的新時代產物，其受眾群體也容易受到他們年齡、職業、每月可支配收入等諸多因素的直接影響，本研究的問卷發放主要集中在一些思想前衛，熟悉網絡自媒體作品的大學生消費群體。

問卷的主要內容包含以下四個部分:第一部分是觀看KOL或KOC直播營銷對休閑零食類產品的購買情況，用于篩選有效問卷；第二部分是就自變量的兩個維度進行測量；第三部分是對休閑零食類產品的購買意愿的測量問項，第四部分是收集調查對象的基本信息。在問卷的部分，主要包括消費者的個人信息和主觀的認知感受，在調查中選取了常用的Likert量表用來衡量消費者在KOL或KOC進行直播營銷過程中消費者整體的認知感受，方便后續調查問卷的收集回收和跟蹤處理。

三、KOL或KOC對消費者休閑零食類產品購買意愿實證研究

（一）描述性統計分析

本研究最終獲得有效問卷為101份，這里首先對研究對象的基本情況進行了描述性統計分析。在樣本內，男性為27名，占比為16.73%；女性為74名，占比為73.27%；在年齡分布上，大學生群體年齡在 18歲～25歲,占比最高的年齡段為20歲及以下，其次為21歲～25歲，占比分別為48.51%和44.55%;在可支配收入方面，每月可支配金額占比最高的是1001元～2000元，所占比例為61.39%。2000元以下的每月可支配金額的人數占到77.23%，大學生群體可支配收入一般，但具有一定的購買能力?？傮w來看，調查樣本在性別、年齡、可支配收入等層面均符合實際情況。

（二）量表的信效度檢驗

研究結果表明，針對KOL和KOC的兩份量表整體信度分別為0.892和0.911，均超過0.8，表明整體量表有較好的穩定性及可靠性，在此基礎上可以進行問卷量表的效度檢驗。在本研究中，通過SPSS軟件進行因子分析，本研究采用KMO檢驗和Bartlett's球狀檢驗。結果顯示KOL問卷量表的KMO=0.843，KOC問卷量表KMO=0.870，取值范圍均接近1，變量間相關性較強，適合做因子分析。且兩者Bartlett's球狀檢驗的p值＜0.001，表示通過效度檢驗，因子分析有效。

此外，本研究還做了相關性分析，此處不再贅述。

（三）有序回歸分析

被解釋變量為購買休閑零食類產品的意愿程度，包括五個類別的有序變量（0～4＝非常不同意～非常同意）為離散、次序形式的因變量，因此采用多元有序 Logistic 模型進行回歸。

1.KOL

平行線檢驗的結果p＞0.05，可以進行多元有序 Logistic回歸。

分析有序回歸結果可知，內容優質、對KOL的信任與喜愛的P值均為0.000，小于0.05，說明在消除控制變量因素的情況下KOL的內容優質程度越高消費者對KOL的信任與喜愛程度越高，消費者購買休閑零食類產品的意愿就越高；而作品內容優質的系數為6.549，大于信任與喜愛的系數5.603，因此保持其他條件不變，作品內容優質對消費者休閑零食類產品購買意愿的影響更大。

2.KOC

平行線檢驗的結果p＞0.05，可以進行多元有序 Logistic回歸。

通過分析有序回歸結果，內容優質、對KOC的信任與喜愛的P值均為0.000，均小于0.05，說明在消除控制變量因素的情況下，KOC的內容優質程度越高消費者對KOC信任與喜愛程度越高，消費者購買休閑零食類產品的意愿就越高；但作品內容優質的系數為7.531，大于信任與喜愛的系數6.861，因此保持其他條件不變，作品內容優質對消費者休閑零食類產品購買意愿的影響更大。

以上分析表明性別、年齡、每月的可支配金額的P值均大于0.05，對消費者休閑零食類產品的購買意愿不具有顯著性影響。

四、研究結論與研究建議

（一）研究結論

本文通過實證分析，具體得到結論如下：首先，在KOL和KOC對休閑零食類產品進行自媒體營銷的過程中，作品內容優質、對KOL和KOC的信任與喜愛對消費者的購買意愿都有正向的顯著影響，這說明以上因素能使消費者更好地了解到食品性價比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預期、食品選材是否新鮮、食品是否與宣傳描述相符，從而影響消費者對該休閑零食類產品的認知以及購買意愿。其次，自媒體營銷過程中KOL或KOC提供的作品內容質量、對KOL或KOC本人的喜愛程度使消費者感受到積極情緒有顯著正向影響，從而產生快樂購物的情感感受，進而影響其購買意愿。第二，在其他條件不變的情況下，內容優質和對KOL或KOC的信任與喜愛對消費者休閑零食類產品購買意愿的影響更大，這說明消費者在選購食品類食物時更加注重食品性價比是否劃算、食品的外觀口味是否符合或者超出預期、食品選材是否新鮮。第三，KOC對消費者購買意愿的影響較KOL對消費者購買意愿的影響更顯著。這說明就休閑零食類產品來說，KOC在推廣過程中傳遞的信息可能更豐富，更易被消費者接受。

（二）研究建議

本研究收回問卷后進一步挑選人員進行深度訪談，詳細詢問了他們對于如今自媒體平臺上KOL、KOC博主的看法。最終本文以提升消費者購買意愿為目的，根據研究結論及訪談結果針對KOL、KOC發展群體以及食品類企業的網絡營銷提出相關建議。

1.對KOL和KOC群體發展的建議

KOL在擁有個人IP后仍應保持優秀品質。當今互聯網上的KOL往往是最早進入自媒體平臺發布作品的那批人，他們積累了豐富的互聯網知識，同時背靠專業的工作團隊，擁有龐大的粉絲群體。他們在互聯網上發表的建議更容易被消費者參考。但近兩年明星大牌KOL賣假貨的事件頻出，頭部帶貨主播薇婭被爆出偷稅漏稅，一時間消費者對KOL的信任急劇下降。所以KOL應當不忘初心，嚴格要求自己，不對廣告產品進行虛假宣傳。

對KOC來說，應當重視表達自己的真實想法。相較于KOL來說，KOC多是個體進行，缺少專業知識，但其同為消費者表達的內容更貼近生活。在訪談過程中，不少同學表示他們是從KOC身上找到了與自己相似的共同點而更信任喜愛他們。KOC應保持表達自己使用產品的真實想法，并以朋友的角度向粉絲分享自己的生活與態度，拉近與粉絲之間的距離。

KOC在營銷產品時應迎合熱點，KOL應多從專業角度測評產品。KOL、KOC在推銷產品時應明確網絡流行的熱點，結合天氣季節等因素，迎合觀眾的喜好。例如每年春季，各個商家會推出櫻花限定季零食，KOC會集中對該類別零食品嘗，進行相應推薦。而KOL應當多從產品成分構成、對人體的健康影響等方面進行測評，給消費者更專業的解答。

2.對企業的營銷建議

企業應針對不同類型的產品選擇KOL或KOC營銷。一些產品因為受眾較小，獨特性更強，應當根據產品的自身特性，選擇與產品適配的KOC進行推廣，實現產品推廣的精準投放。針對大眾化的產品，KOL則更為合適。此外，若是新產品，也傾向于選擇KOC營銷模式，消費者更傾向于接受真實購買消費過的KOC的分享。當新產品逐漸被廣大消費者接受后，再通過KOL直播營銷進行進一步的知名度提高和品牌形象提升，不失為一種有效、循序漸進的營銷模式選擇。

企業應兼顧體量更小的KOC創作者。以小紅書平臺舉例，用戶會認為體量小的博主是自發分享產品使用心得的筆記，能有效引起消費者購買欲。廠家可以選擇在專一化的推廣平臺發放產品推廣，如映兔APP、微信小程序螃蟹通告等，等待博主申請?；蛟谛〖t書上尋找符合自身品牌定位的博主，采用私信或通過博主主頁自留的郵箱進行聯系，等待博主回復。