純棉針織衫線上展示方式對視覺感知影響研究

高倍倍，溫 潤，王 珂，王府梅

(東華大學 紡織學院，上海 201620)

隨著網絡的發展，我們的購物方式也發生了巨大的改變[1]，在網絡時代，居民的消費模式也較之前發生了很大變化，最近幾年，電子商務在我國迅速發展并逐漸成熟起來，人們開始把網購當做購物的一個重要途徑[2]。 針織衫以其輕薄、舒適等特點[3]，在初秋可以說是每人必備單品，具有一定的流行性。 加之如今網購的便捷性，大多數居民都會選擇網上購買針織衫。 但是針織衫作為貼身穿衣物，舒適性是其應該具備的一個重要特性。 線上銷售的針織衫無法通過觸摸來進行服裝質量好壞的判斷。 因此，要通過優化線上展示方式來彌補缺失的視覺感知體驗[4]。

有學者對網上銷售針織衫做了研究。 曹楨等人[5]以中老年針織衫為例，運用眼動跟蹤技術， 最終得到比較符合中老年眼光的針織衫圖案部位量態的設計方案。 賈雙等人[6]以優衣庫女式基本款針織衫為例，考慮到針織服裝圖案的不同位置帶來的影響，結合眼動儀跟蹤技術，通過將服裝視覺上的感性感知轉化為直觀的數據，進而能夠為針織服裝的設計做出貢獻。 然而，對于線上銷售針織衫的展示方式對視覺的影響研究較少。 本文選取某一品牌純棉針織衫作為研究對象，探究線上銷售針織衫的展示方式對消費者視覺感知的影響。

1 實驗設計

1.1 實驗目的

通過對眼動實驗中記錄的不同展示方式下的眼動數據進行分析，通過對受試者所做的與眼動實驗相關的主觀問卷結果分析，得出針織衫的視覺感知評分與觸覺感知評分結果。 最后，通過分析得出最受消費者關注的展示方式，為企業找到線上售賣針織衫最合適的展示方式提供參考。

1.2 眼動追蹤實驗

1.2.1 實驗樣本

通過前期對網上售賣針織衫款式、價格等的調研，最終確定了實驗樣本——白色純棉針織衫。 先對與服裝展示相關的文獻的閱讀[7]，又結合線上銷售的針織衫現有的展示方式，得到了實驗所用的針織衫的展示方式。 具體展示結構如圖1 所示，實驗樣本圖片如圖2 所示:

圖1 實驗圖片展示圖

圖2 眼動實驗樣本示意圖

1.2.2 實驗樣本

實驗在學校進行，而大學生是目前網上購物的主要人群。 因此，選擇了23 名受試者進行實驗。ISO6658:2017?感官分析—方法論—通用指南?規定了感官檢驗的優選評價員的個數為20 人以上，說明實驗人數23 人具有代表性[4]。

1.3 主觀評價方法

主觀實驗所用人員和參加眼動實驗的人員為同一批人，實驗人員在完成眼動實驗后，填寫與眼動實驗相配套的主觀問卷。 實驗樣本主要分為模特正面、背面和側面展示；面料的平鋪、旋轉、折疊和懸垂展示；細節展示中包括領口、袖籠、下擺、袖口和衣身的展示。

為了確定比較符合針織衫面料物理性能的形容詞，查閱了感知相關的文獻以及與針織衫面料物理性能相關的文章，最終確定了能夠代表針織衫面料的5 對觸感形容詞，如圖3 所示:

圖3 觸覺物理形容詞對

設置調查問卷時，設置了5 個感覺量級評分方法，以“不保暖的—保暖的”為例，評分標準如表1所示:

表1 評分標準

2 結果與討論

2.1 眼動實驗結果與討論

2.1.1 注視熱點圖分析

熱點圖作為可以直觀表達眼動數據的一個指標，能夠讓我們直觀地看出被測者的注視點的規律[8]。 想要判斷出被試者對某一部分的關注度，可以通過熱點圖上顏色的強弱來判斷。 各顏色代表的強弱程度分別為:紅色最強，黃色次之，綠色最弱。 眼動實驗完成后，每位被測者都會生成屬于他們的熱點圖，通過對他們各自的熱點圖分析，得出以下結論:模特正面展示相較于側面和背面展示獲得的關注度高；面料四種展示方式的比較情況為，與平鋪展示和折疊展示相比較，旋轉展示和懸垂展示上的注視點分布較多，受到的注視程度較強；細節展示中，領口和袖口受到的關注較多。 熱點圖如圖4 所示:

圖4 針織衫眼動實驗熱點圖

2.1.2 興趣區劃分及眼動數據分析

想要得到某一圖片上比較精準的眼動實驗數據，在開始眼動實驗之前，可以先對圖片進行興趣區劃分，區域的劃分可由個人劃定[9]，也可以用于檢驗某一劃定區域的各項眼動指標數值，得到的研究更具針對性[10]。 對實驗圖片進行興趣區劃分，得到了如圖5 所示示意圖:

圖5 不同區域網上展示方式示意圖

眼動實驗所得到的眼動數據可以用來分析被試者對純棉針織衫面料不同展示方式的反應程度。選用了四個眼動指標，四個眼動指標及其含義如表2 所示:

表2 眼動實驗眼動指標及含義

針織衫立體展示眼動指標數據如圖6 所示。由圖可知，立體側面圖(AOI3)的注視時間比立體正面圖(AOI1)和立體背面圖(AOI2)的注視時間略高，但總體相差不大；由于立體正面圖位于首位關注區域，擁有較好的地理優勢，因此立體背面的注視點個數最多，其次是立體側面，最后是立體背面。 立體正面的首次進入時間最短，說明受試者會首先關注正面面，然后依次是立體正面、立體側面。比較三種立體展示的進入次數可知，立體正面展示的進入次數最多，立體背面和立體側面的進入次數相差不大。 總體來說，三種立體展示方式中，立體正面所受到的受試者的關注較多。 原因之一可能是立體背面圖所處的位置在中間，另一原因可能是正面展示圖能夠好的展示針織衫的穿著效果。

圖6 立體展示眼動指標

針織衫面料展示眼動數據如圖7 所示。 由圖可知，旋轉展示(AOI2)的注視時間比平鋪展示(AOI1)、折疊展示(AOI3)、懸垂展示(AOI4)高。并且，旋轉展示的注視點個數在這四種展示方式中也是最多的。 旋轉展示的注視時間雖然和平鋪展示相差不大，但是，還是略高于平鋪展示，注視時間在這四種展示方式中依然是最長的。 旋轉展示的首次進入時間明顯比其它三種展示方式短得多。綜上所述，在面料平面展示中，旋轉展示受到的關注程度最高，效果最好。

圖7 面料展示眼動數據

針織衫細節展示眼動數據如圖8 所示。 由圖可知，領口(AOI1)注視時間比袖籠(AOI2)、袖口(AOI3)、下擺(AOI4)、衣身(AOI5)都長。 領口展示的注視點個數遠遠高于其它四種展示方式。 對于進入次數來說，領口展示的進入次數較其他四種展示方式都多，并且，領口展示的首次進入時間遠遠小于其它展示方式。 以上情況充分說明，細節展示中，領口展示受到的關注最多。

圖8 針織衫細節展示眼動數據

2.2 主觀評價結果與討論

對主觀問卷中，視覺感知與觸覺感知對針織衫面料的保暖感、柔軟感、厚實感、彈性感、懸垂感進行評分，之后使用信度檢驗來驗證這些數據。 信度判定標準如表3 所示:

表3 信度判斷標準

由表4 可知，信度系數均大于0.9，說明問卷間內在一致性高，評價結果可信度高。

表4 主觀問卷中評分問題的信度檢驗

圖9 為受試者對針織衫的性能感知。 由圖可知，針織衫的觸覺評分和視覺評分之間的差異不大。 并且每個性能的觸覺評分都比視覺評分要高。并且，由圖9 可知，像保暖感、厚實感這種主要靠人體感覺的性能評分相對較小，而像懸垂感、彈性感、柔軟感這種是針織衫面料本身所具有的性能，消費者的感知較敏感，所得到的評分也較高。 由此可以知道，線上銷售的針織衫對消費者判斷其性能的好壞。 由圖9 也可以看出，針織衫的彈性和柔軟感評分較高，說明消費者比較關注針織衫的這兩個性能。

圖9 針織衫性能感知

3 結語

網上購物依然是一種消費趨勢。 對于網上售賣商品的商家來說，怎樣能夠吸引消費者的關注是一個非常關鍵的問題。 本文通過眼動實驗和主觀問卷相結合，對針織衫線上銷售的影響因素進行分析，為商家在線上銷售時提供參考意見。

(1)立體正面展示效果較為突出。 立體正面展示的各眼動指標數據都比其它兩種展示方式好。將立體正面展示放在銷售頁面較為顯眼的位置，可以得到消費者的更多關注，增加針織衫的成交率。

(2)在進行針織衫面料展示時，旋轉展示的效果最好。 旋轉展示的各項眼動指標都優于其它三種展示方式。 因此，在進行網上展示銷售時，面料的選擇可以選擇旋轉展示，這樣能吸引消費者的更多關注，增加產品的瀏覽量，提高產品成交率。

(3)對產品進行細節展示，有利于消費者更清晰地了解針織衫各部位的特點和性能。 細節展示中，消費者首先關注的領口部位，說明領口部位是消費者在購買針織衫時比較注重的部位。

(4)對于針織衫物理性能而言，消費者觸覺感知比視覺感知到的要好。 這一結論也充分說明了網上銷售針織衫存在一定的感知偏差，也凸顯了對針織衫線上展示方式的影響的探究的重要意義。