國風設計元素在現代食品包裝設計中的應用

蔣佩穎，耿忠德＊，王洪江

（黑龍江八一農墾大學，大慶 163319）

作為一個擁有悠久歷史文化的大國，中國的傳統文化是幾代人的智慧結晶，有著豐富的文化底蘊與藝術特色，為現代中國風設計提供了理念基礎。如今社會全球化、信息化不斷充實著人們的生活，如何在食品包裝設計中將優秀的本土文化與民族風格進行融入創新，是設計師在進行設計實踐時需要思考的一個重點問題。下文將通過對國風元素在食品包裝設計中的應用實例以及國風設計特征的解析來探討國風元素的時代內涵與發展趨勢。

1 國風元素與食品包裝設計現狀

1.1 國風設計元素

“中國風”是以中國傳統文化為基礎，蘊含大量本土元素并適應全球流行趨勢的藝術設計形式。追溯其發展歷史，“中國風”這一用詞最早起源于17世紀，“絲綢之路”將中國的絲綢、陶瓷等傳播到西方國家，加速了中西方的貿易往來，西方開始流行“中國熱”，在這段時間內歐洲對中國的許多方面均十分追捧，對中國藝術和工藝以及中國風元素的熱愛達到鼎盛。對中國風的狂熱追逐曾經是當時歐洲社會的普遍時尚。歐洲的中國風流行在18世紀中葉時達到頂峰，直到19世紀以來才逐漸消退。

如今，中國風再次迎來了生機，中國風元素作為具有中國傳統文化和民族特色，承載了中國不同時期和不同地域的特征色彩、精神、形象、符號或風俗習慣[1]。例如院體畫、山水畫、年畫等在包裝設計上都有著廣泛的運用。除繪畫藝術作品以外，國風設計元素也取材于傳統神話故事、傳統手工藝技術，例如饕餮紋（如圖1所示）、祥云紋（如圖2所示）、龍紋、梅花等具有較強代表性的紋樣，也多作為常用國風元素出現在設計作品中。

圖1 饕餮紋紋樣展示（圖片來源：www.sohu.com）

圖2 祥云紋紋樣展示（圖片來源：image.so.com）

1.2 我國食品包裝設計現狀

隨著經濟全球化以及消費者對食品的審美需求不斷提升，當今食品包裝的設計逐步趨于多元化。隨著時代的進步發展，食品包裝不僅僅起到對產品的容納和保護作用，更多的作為一種宣傳品而存在，用以向消費者傳達關于食品的有用信息，例如生產地、生產日期、配料表等，使得食品的商品特性更加突出。食品包裝與其他商品包裝一樣，是產品及品牌特色的重要載體，消費者購買產品不再單單只關心食品的風味與價格，包裝造型結構是否人性化、包裝裝潢設計是否美觀成為消費者判斷是否選擇購買的重要指標因素之一。此外，隨著更多食品走向正規化、商業化以及快節奏的生活，人們對于食品是否安全、是否綠色健康有著強烈的關注，如何通過有限的包裝幅面來展現食品特色，通過食品包裝的造型或裝潢設計來展現商品屬性，迅速抓住消費者眼球，滿足消費者期待，激發消費者購買欲望，增強消費者滿意度與忠誠度，是當今食品包裝設計師需要解決的首要問題。

2 國風設計元素在食品包裝設計中的應用

2.1 水墨元素的應用

中國文化改朝換代連綿千年，形成了許多具有獨特文化韻味的文字符號，傳統書法作為中國文化歷史進步向前的見證人，也為現代包裝設計提供了許多靈感與方案。例如獲得過中國包裝創意設計獎的元道上德系列白酒包裝設計（如圖3所示）。這是一款具有國風色彩的文化酒，采取“問”“尋”“明”“弘”四字作為單獨的主題設計系列包裝，采用傳統書法筆墨與大片留白，凸顯其設計主題——道。

圖3 元道上德系列白酒的創意包裝設計（圖片來源：www.cnki.net）

包裝字體設計在視覺傳達中所發揮的準確傳達信息、吸引受眾注意力、增強受眾瞬時記憶、凸顯視覺美感、呈現品牌內涵等作用，在食品包裝上結合書法藝術與我國傳統道家文化凸顯其設計理念[2]。由此可以看出中國傳統文字符號的運用可以使得設計主題在設計作品中更為直觀的體現出來，尤其是水墨風格的文字符號更能凸顯中國傳統文化寧靜致遠的特性，使得畫面空而不空。

除文字符號以外，作為中國傳統藝術瑰寶的水墨畫也成為食品包裝設計的一個重要裝飾性元素，水墨畫是水墨丹青的神韻，也是中國繪畫歷史發展歷程中的主流，因而使得當今時代水墨畫成為了傳承與發揚中華文化的媒介，被廣泛應用在包裝視覺設計上[3]。例如許多茶葉包裝的設計，都是采用了水墨畫的形式來表現產品，傳統的水墨畫表現了古代文人墨客高雅的情懷，這與茶文化中所蘊含的意境有很強的相似性。因此，在茶葉的包裝設計中，水墨畫的元素是一個廣泛運用的元素[4]。例如普洱茶源自于云南，在其產品包裝上多采用山水、云霧、文人水墨畫來凸顯地區特色，體現出悠久與厚重，同時多采用水墨畫的布局位置，來營造閑云野鶴、超脫自然的意境（如圖4所示）。

圖4 云南普洱茶的包裝設計（圖片來源：www.baidu.com）

水墨元素作為傳統文化的代表之一，是我國燦爛文化史上的一顆明珠，水墨元素無論是文字符號或者繪畫作品都不再局限于晦澀難懂的理論知識，開始在各種大眾設計中綻放異彩。

2.2 民族特色元素的應用

中國是一個幅員遼闊的國家，不同的生態環境、生活方式以及不同的習俗文化使得不同的地區孕育出不同的文化結晶，56個民族都形成了具有自身特色及內涵的文化。包裝設計師通過對不同地區不同民族特有的民族符號的解析與詮釋，可以窺探到其民族在歷史綿延長河中被人們所傳承至今的生活習慣、語言文字、民族信念以及審美志趣等。通過對于這些民族特色元素的把握，可以更好的做出符合大眾審美又具有濃厚民族氣息的設計作品，使其具有非常高的形象辨識度。比如美國舊金山唐人街，采用了大量中國古代建筑風格，簡單而粗狂的鴟吻，大量的木質結構以及綠、青、紅等顏色的運用，餐飲店內部具有東方鮮明民族特色的明式家具也彰顯著不同于其他國家，屬于中華民族的大氣恢弘。又如國內旺旺食品集團有限公司推出的56民族限定旺仔牛奶包裝（如圖5所示），其融合了56個不同民族的特色風貌，在激發消費的同時也傳遞了民族統一國家興旺的美好寓意。

圖5 旺仔牛奶限定包裝（圖片來源：image.so.com）

作為中國分布最為廣泛，人數最為眾多的漢族，其具有代表性的民族文化符號在設計中的運用更為廣泛且易于接受。牡丹作為國花，素有“花中之王”美稱，也有詩人為其賦詩“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”。牡丹也成為了我們民族文化的凝練結晶，攜其所被賦予的悠久內涵被當做富貴的象征，被廣泛用于年節慶祝伴手禮的食品禮盒包裝上。除此之外，梅、蘭、竹、菊四“君子”也作為所特有的民族符號廣泛用于食品包裝設計之中。

中國的傳統節日也是民族文化的重要體現之處，看到粽子，便會想到清明時節雨紛紛，看到月餅便會想到嫦娥奔月的凄美故事，這些聯系都是幾代人不斷傳承吸收的傳統文化，這些元素也不乏運用在食品包裝設計上面。在不同地區，人們的節日習俗也是不同的，例如在江蘇、安徽等地，過年期間不僅要吃象征著“闔家團圓、招財進寶”的餃子，寓意“年年有余，步步高升”的阜寧大糕（如圖6所示）也是每個小朋友必不可少的美食佳肴。不光小孩，對于走訪親友、看望老人的人們來說阜寧大糕也是必不可少的伴手禮。傳統的阜寧大糕包裝采用紅色為主基調，上面配以年畫娃娃、鞭炮、福字、牡丹花、元寶等漢族人民喜聞樂見的傳統元素[5]，這樣一盒小小的糕點，有限的包裝，也同樣可以傳遞出多種吉祥的韻味。

圖6 阜寧大糕包裝（圖片來源：www.baidu.com）

3 國風設計元素在包裝設計上的運用特征

在色彩運用方面，中國風色彩往往以紅、黑、白、青、黃為主，這些屬于正統顏色，其他的顏色都是加以配色存在[6]。中國人自古崇尚紅、黃色，這是由于我們獨特的文化背景，紅、黃、黑這些正統色在古代多為皇宮貴族才能使用，因而被賦予尊貴、大氣、莊嚴的寓意，此外由于紅黃等暖色調呈現出顯著的視覺效果，更能激發人們的食欲，因此可以在許多食品包裝上看見其身影[7]。由于地域環境及傳統文化的不同，不同地域不同民族的代表色也不同，漢族人尚紅，蒙族人尚白，回族人尚綠，各區域的民眾都因為特殊的生活影響喜惡不同的色彩[8]。

在造型選取與設計方面，在西方現代設計的影響下，主流食品的包裝采取的都是標準的包裝形式，方便儲運但缺乏特色。而如今具有中國特色、中國元素的造型設計逐漸開始盛行，具有代表性的結構樣式便是窗欞結構。中國傳統窗欞圖案構造精細美觀，給人以一種獨特的詩意。傳統窗欞類別多樣，有風窗、開扇窗、支摘窗、漏窗、空窗、什錦窗、落地窗等[9]。窗欞設計采用不同的線結構進行發散、穿插，打造出具有濃郁文化意蘊的藝術窗欞，凸顯我國傳統文化所特有的柔和美。窗欞結構作為一種鏤空包裝形式，其在食品包裝中的應用也十分廣泛。除此之外采用傳統包裝材料，傳統包裝形式的異形包裝也逐漸開始流行起來。例如棉麻材料、編制籃子或編制籠屜包裝等（如圖7、8所示）。

圖7 傳統包裝形式（圖片來源：www.baidu.com）

除了以上一些比較常見的傳統包裝材料及結構，還有一些具有強烈民族氣息的包裝容器結構形式也被巧妙運用在了食品包裝上，例如內蒙古馬奶酒手工縫制仿牛角皮囊的包裝結構（如圖9所示）。此類含有濃厚民族特色的包裝材料及包裝結構生動形象的宣傳了食品特色，通過對于地域特色形象及特色材料的運用體現民族文化觀念，表達蘊含在食品包裝中的時代特征和民族精神等[10]。

圖8 編制籠屜包裝（圖片來源：www.baidu.com）

圖9 馬奶酒手工縫制仿牛角皮囊包裝（圖片來源：淘寶商品圖）

4 時代內涵與創新突破

從我國的包裝設計發展歷史角度來看，食品包裝的設計風格從簡陋走向精致，從模仿走向創新。時代的進步使得傳統文化不再局限于小群體的孤芳自賞，其不斷跨界參與到如今的藝術設計活動中，成為真正的雅俗共賞。如今我們的民族自信、文化自信日益崛起，中國風設計也會成為設計的一個必然發展趨勢。所謂真正的“國風”設計，其一定是扎根于中國優秀傳統文化的設計，讓安逸祥和的民族傳統文化與不斷更迭的當今時代對接，形成一種更為年輕化的蘊含中國元素的設計風格——“國潮”風，既蘊含了“潮風”又蘊含了“國風”，“國潮”體現了傳統文化和時代精神，國潮風讓中國風更加年輕[11]。掌握食品的主要特征，在產品的特性基礎之上與中國傳統文化進行關聯創作，這就要求設計師們有意識的去突破設計壁壘，改變傳統文化與流行文化的對立界限，讓傳統文化與流行文化交相呼應，一同閃耀在燦爛的文化洋流之中。

5 結語

如今設計行業迎來了空前的發展空間，各種傳統元素紛紛應用到食品包裝設計中來，消費者對于食品包裝的審美需求也在與日俱增，好的食品包裝設計不僅可以吸引消費者駐足購買，也可以提升消費者對于包裝內食品的好感度。在這樣的大環境下，在食品包裝設計過程中要做到既保留民族傳統特色又使作品適應時代發展需求，能夠做到在設計包裝時不止是圖形的堆砌，更多的是凸顯食品品質以及品牌特征的元素的靈活運用。在傳達食品特質的前提之下，實現更多思想和理論的表達，體現國風元素的志趣所在，展現真正蘊含意義的國風食品包裝設計。