盲盒的情感化設計方法探究

黃晉琪

（武漢紡織大學外經貿學院，湖北 武漢 430000）

自2012年起，潮玩盲盒市場漸漸在國內萌發，2015年到2019年，潮流盲盒市場的規模從63億迅速擴大到207億，預計2024年，這一數字將達到763億?？梢?，國內潮流盲盒設計市場十分巨大，有望成為視覺設計行業一個井噴的增長點。

盲盒之所以能夠成為當下備受追捧的設計產品，主要是因為它的出現極大滿足了當代人更高級的精神消費需求。著名心理學家馬斯洛的需求層次理論指出：人的基本需要從低到高包括生理、安全、社會、尊重、自我實現這5個層次。國內著名數據調研社區“谷雨數據”于2019年發布的調查報告顯示，泡泡瑪特的主要消費群體多為一線、二線城市中15-25歲年齡段的年輕女性，其中白領占33.2%、學生占25.2%、教師占12%。由于我國已進入全面小康階段，人民的基本溫飽問題已經得到了保障，因此逐漸開始追求更高級的精神需求，而盲盒的出現正是滿足了其目標用戶群體對社會、尊重和自我實現這三層需求的追求。從社會需求的層面上說，人需要與他人建立歸屬與愛的情感聯系，盲盒玩家在現實世界和虛擬空間的互動中逐漸形成了新的潮玩社區和二級市場，它們以盲盒為橋梁建立起了深厚的羈絆；從尊重需求的層面上說，個性化、設計精美、具有較高市場價值的盲盒產品可以提升用戶的自信心；從自我實現的層面上說，盲盒玩家對盲盒的收集、展示，以及在潮玩社區中獲得的地位可以滿足其自我實現的需要。

潮玩設計師應掌握潮玩盲盒的情感化設計思路，進一步提升受眾群體的情感體驗，滿足當代人不斷提升的審美精神需求。情感化設計是指從用戶的情感和情緒為設計出發點，旨在抓住用戶注意力、誘發情緒反應，以提高執行特定行為的可能性的設計[1]。情感是人做出的一種本能的生理反應，消費者會因為產品本身的氣質、功能或在使用產品中進行的某些操作，產生情感上的波動和情緒反應，最終產生對產品的獨特認知和定位。

1 盲盒的概念及發展現狀

盲盒(Blind box)，即外部包裝相同，里面含有不同造型款式的小型手辦玩具的盒子，消費者需要拆開盒子外包裝才能得知其中玩具的具體款式。一般來說，盲盒設計師會賦予各種盲盒系列獨特的背景故事設定，盲盒的設計表達了豐富的情感，隱藏款的存在更是激發了消費群體的獵奇心理和賭徒心理[2]。盲盒隱藏款一般指的是一整套盲盒款式中，最稀有的款式。正是由于盲盒包裝這種饑餓營銷方式，不斷促使消費者產生購買和復購的心理狀態和實際行為。

21世紀初，潮玩盲盒逐漸進入人們的視線并占據潮流玩具市場的半壁江山。以國內的潮玩巨頭泡泡瑪特(POPMART)為例，該品牌與眾多國內外知名設計師簽約合作，注重潮玩IP孵化運營和潮玩文化推廣，構建了潮流玩具全產業鏈綜合運營平臺。此外，泡泡瑪特不斷挖掘與培養新生設計師，保證產業的內在驅動力，推出Molly、Dimoo、LABUBU等一系列經典IP形象，并積極與德芙、京東、迪士尼等國際知名品牌企業開展聯名商品合作，為各大優質品牌開拓全新的消費領域，帶來極佳的市場效益。

2 盲盒的情感化設計探究

情感是人對外界事物作用于自身時的一種生理反應，是由需求和期望決定的。當這種需求和期望得到滿足時會產生愉快、喜愛的情感，反之，則會產生苦惱、厭惡等情感[3]。隨著經濟的發展，人們已經不再滿足于單純的物質需求，對情感互動層面的需求與日俱增，越來越多地考慮產品本身給消費者帶來的獨特情感體驗。情感化設計作為一種創意工具，旨在表達和實現設計師的思想和設計目的。設計師在設計產品的過程中，會本能性的將自身經驗、自我感覺和情感轉移到設計對象中，使設計更具有溫度；而消費者在品鑒和使用產品時，會無意識、自發地把自我情感也轉移到目標對象中。因此，優秀的產品成為設計師和消費群體情感溝通的橋梁，也是情感化設計的最終目的。

美國認知心理學家唐納德·A·諾曼(Donald Arthur Norman)以人的本能、行為和反思這三個情感化設計的不同維度出發，闡述了情感在設計中所處的重要地位與作用，深入分析了如何將情感有效融入產品的設計中，以及用戶如何在情感上與事物發生聯系。

2.1 本能反應在盲盒設計中的體現

本能反應是由人們的感官體驗觸發的，是情感最直接處理的層面，為后續的交互創建了積極的前提環境。消費者在開始深入一個產品的情感交互之前，會首先從視覺、觸覺等方面對產品的屬性進行感知。如圖1是潮玩設計師熊喵(Skullpanda)設計出的暢銷作品Skullpanda密林古堡系列盲盒。

圖1 密林古堡系列盲盒

密林古堡系列造型在眾多其他治愈系盲盒形象視覺中獨具一格，在充滿“暗黑”、“詭異”、“異界”的整體氛圍中又帶有“可愛”、“呆萌”等特點。從造型特征上說，Skullpanda的形象設定巧妙地打破了人慣有的思維邏輯，將本該陰森恐怖的既定印象以呆萌、高級的風格呈現，產生強烈的反差效應，使盲盒更加具有魅力。Skullpanda的設計是將造型身體結構設定為頭部和身體的比例保持一致，呈現圓潤感的可愛形象特征。插畫創作中，這種“身體二分法”技法往往被用于對嬰幼兒、吉祥物等稚嫩、可愛形象的設計。將“身體二分法”技法應用到“密林古堡”系列盲盒玩具設計中，可以使玩具的整體造型可愛又親切。設計師將所有的面部造型以嘴巴撅起的俏皮模樣展現，玩具的眼睛與“眼淚”、“愛心”等視覺元素搭配起來，表達出高貴典雅以及浪漫的氣質特征。廠家采用珠光材質打造了玩具的獨特質感，整體色調以午夜氛圍為主，具體包含紳士黑、午夜藍、魅紫等顏色的組合，符合吸血鬼、爵士、護士等角色特征定位，營造出了西方哥特式古堡場景特色。

潮玩設計師熊喵設計的盲盒在造型、顏色等視覺元素上都具備直觀鮮明的特征，符合大眾群體的審美認知。人們對美好事物的追求是先天存在的生物性本能，多數潮玩玩家群體對盲盒的追捧最初是出于對其多樣、有趣的外觀的喜愛，并不會深入考慮實用價值。這是因為對于消費者而言，玩具的情感價值往往比實用價值更重要。因此，設計師在進行情感化設計時，首先是本能水平設計，即注重盲盒設計的外觀。設計師需要通過對“美”的表達和展現，使消費者產生愉悅的心情，這也決定了消費者是否將要進一步探索產品其它功能。

2.2 行為反應在盲盒設計中的體現

行為反應是情感處理的中間階段，強調人們對產品的使用感受。具體而言，在具有一定強度的本能反應的基礎上，消費者會進行拆盒、接觸產品等一系列的后續行為，產生真實的情感體驗。

消費群體的行為反應是對產品進行更深入的探究過程。在行為水平設計層面，要求盲盒設計者對受眾的藝術審美和玩具與受眾之間的心理共鳴具有一定的敏感度，關鍵在于設計師需要遵從人性，從人性化的角度思考和關懷，讓設計擁有共情能力，使消費者較為容易地理解產品的思想內涵、功能及使用效果，給消費者帶來意想不到的樂趣和效率。

舉例而言，熊喵通過對自己的外貌特征和個性特征進行夸張化處理，設計出了“密林古堡”造型形象，表達出熊喵對自己變得更大膽、更勇敢的期待；從故事內涵上，如“假天使”和“假惡魔”的角色設計理念：“天使”不一定都是善，而“惡魔”不一定都是惡。熊喵想強調傳說中的鬼神妖怪也許具有不為人知的另一面，通過反差強調人們在現實生活中應打破固有的客觀思維，用自己的心去理解世界。此外，密林古堡系列的形象動作是以坐姿形態展現，能在任何場合放置平穩，不需要任何輔助物進行支撐，從而營造愉悅舒適的氛圍。這都體現了行為水平設計的易理解性、功能性等，從而使消費者能產生情感共鳴，從產品中獲得快樂和滿足。

2.3 反思反應在盲盒設計中的體現

反思反應體現的是人對事物的思考與評估，決定一個人對產品的總體印象。用戶會在使用產品之后仍然回想起之前的經歷和感受。盲盒的銷售模式是一種隨機性的游戲機制，這種機制會引導消費者產生連續性消費行為。起初，消費者會被產品外觀吸引，當前的購買行為會激發玩家對下一個“小確幸”的期待，最終完成對整個系列作品的收藏。這一過程會不斷增強玩家與產品之間的粘性，體現出反思反應的效果。潮玩設計者想要打造出能引導用戶進入反思層的優質盲盒，就要試圖從產品本身的價值意義、思想文化內涵等方面出發，讓產品成為受眾群體的情感寄托，產生認同感和共鳴。

以泡泡瑪特主打的獨家IP-LABUBU為例，LABUBU是香港設計師龍家升(Kasing Lung)的作品。LABUBU的設計靈感來源于歐洲的妖怪，它摒棄了傳統妖怪玩具那種恐怖、邪惡的猙獰面孔及暗黑的氣質，露出的獠牙和微皺的眉眼之間透露著一絲萌萌的邪惡，小怪獸的外貌下卻擁有一顆炙熱溫暖的心，這種形象與內心的反差戳中無數玩家的“萌點”。筆者擁有多年購買盲盒的經歷，深知許多盲盒IP形象的造型外觀都十分吸引人，但表面所具備的吸引力是本能水平的現象，完全是對外表的反應。有的盲盒可能具有很高的美觀程度和體驗價值，在本能和行為層次都能夠滿足受眾的感情，但是無法在反思層次上讓受眾再次回憶起當時體驗產品時所帶來的獨特感受，導致受眾和產品之間缺乏粘性。如何培養玩家的消費習慣、增強他們對盲盒玩具的情感粘性，是每位設計師處于任何階段都需深層思考和解決的問題。

優秀的潮玩設計師要洞察時代的特性，將生活經歷、真實情感和專業理論相結合作為創作靈感的重要基本依據和支撐。筆者將以LABUBU水果系列盲盒（圖2）為例分析反思性設計的要點。

圖2 LABUBU水果系列盲盒

首先，洞察時代特性的本質就是探索人性，貫穿整個設計階段的核心就是以人為本進行設計，設計作品和理念要符合當下社會的發展規律和人們的精神需求。LABUBU水果系列是精靈天團與水果元素相結合的設計，它的官方宣傳理念是：“在冬日里多一些溫暖與驚喜，為豐饒的水果慶祝，祈愿來年幸福滿滿！”水果是人們最熟悉的事物，一般而言，將水果外形作為設計元素很難帶給受眾驚喜感。但設計師龍家升卻完美的選擇12種不同的水果，并將其特征放大化，讓LABUBU用不同的夸張造型去匹配不同的水果。以菠蘿的外觀選擇為例，龍家升并沒有將完整的鳳梨外形用于LABUBU的設計，而是將菠蘿切片作為LABUBU芭蕾舞造型的裙擺，整體形象獨特、生動又合理。

每個趣味化的LABUB水果造型都體現出龍家升獨特的設計理念，如草莓造型是LABUBU坐在一顆完整的草莓上，化身夢想信差駕馭草莓飛行器，下一秒就要沖向天空俯瞰城市，周邊搭配幾朵白云元素。LABUBU的眼睛一改常規設計，而是帶有星星視覺元素。水果系列作品無論是視覺效果還是內涵價值體現，兩者的完美結合從而最大程度上滿足了受眾的精神需求。

水果系列的每個造型都是充滿新年喜慶的即視感，激勵人們對生活保持樂觀并對新年產生美好的向往，引導和暗示消費者購買水果系列回去就可以來年幸福滿滿。潮玩設計師在設計之初就要對產品的設計效果和理念進行框架的搭建，以美觀的視覺設計和符合人們心理需求為構思設計的切入點。設計師龍家升的水果系列就是在滿足消費者本能層和行為層的基礎上，把握了中國消費者對傳統觀念的重視程度，從而深化了產品的意義，體現了產品的文化價值，從而引導消費者達到反思層。消費者在反思性情感活動中，會不斷在腦海中重現收集設計精美的盲盒的快樂記憶，重新評估擁有盲盒的價值，并開始期待下一個系列的出品。

反思反應的體現正是潮玩玩家們對創作者的理念和設計的認同投射，是最真實的情感聯結。反思性情感設計通過捕捉到產品的使用意義、思想意識的影響、與他人體驗的分享等創造出延伸到產品本身之外的情境來喚起共鳴。

3 結語

情感化設計能激發用戶對產品更強烈的情緒反應，能增加用戶與產品間的粘性，有效維護用戶忠誠度，為產品創造優質的口碑傳播。但僅靠情感化設計并不能做出一個好產品，正如盲盒作為情感體驗的承載物，需要相關設計者擁有捕捉人類情感共識能力的同時，要充分提高自身藝術設計審美能力和發揮文化資源巨大的商業潛力，才能及時滿足市場和消費者的需求，活躍中國盲盒產品市場，更好的實現社會文化經濟資源的人性化。