主流媒體短視頻轉型的機遇與挑戰
——以新華每日電訊抖音號為例

□ 方立新 易艷剛 張博令

近幾年短視頻迅猛發展，改變了受眾獲取信息的習慣與方式，也在一定程度上重塑了移動互聯網時代的傳播格局。2022年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模已增至9.34億，在整體網民中占比高達90.5%?！?021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2021年3月短視頻應用的人均單日使用時長已達125分鐘。

自2018年3月起，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體先后開通抖音等賬號，搭建短視頻傳播矩陣，各地各類媒體紛紛跟進。新華每日電訊2020年4月才進軍這個全新賽道，僅用兩年用戶數達到4200余萬，目前用戶數在所有媒體抖音號中排名第八，被業界、學界稱為“現象級黑馬”。

在抖音粉絲數排名前10的媒體號中，由報紙運維的賬號僅有人民日報和新華每日電訊。作為新華社主管主辦的一份時政日報，新華每日電訊以短視頻為突破口，積極探索融媒轉型，既提升新華社報道在互聯網主戰場的傳播力、引導力、影響力、公信力，又有效拓展了經營新模式、新空間。分析新華每日電訊憑借抖音“換道超車”的案例，有助于深入認識主流媒體探索融合傳播面臨的機遇與挑戰，為推進媒體深度融合發展提供啟示。

一、短視頻時代的轉型新機遇

抖音2016年9月上線，2021年底日活躍用戶已超7億。它不僅是網民分享生活、開展社交的重要平臺，也在一定程度上為主流媒體進軍互聯網主戰場提供了機遇。2020年4月，新華每日電訊開通抖音號，9個月后用戶數突破1000萬。過去2年多，該賬號多次名列媒體賬號單周獲贊榜、漲粉榜前三名，2021年初還因“3個月漲粉1000萬”備受關注。

目前，新華每日電訊抖音號總點贊數超23億，已成傳播力強勁的頭部賬號。新華每日電訊抖音成功出圈，一個重要原因是抓住了短視頻時代媒體融合轉型的三大機遇，將機構媒體的內容優勢轉為傳播勢能。

（一）眾聲喧嘩之下，權威主流媒體的短視頻信任度更高

抖音、快手等應用的流行，降低了短視頻內容生產的門檻，一方面提升了信息的即時性、多元性、豐富性，另一方面由于參與者復雜多樣，也帶來泥沙俱下。長期以來，各大短視頻平臺都因娛樂化、淺薄化、碎片化等問題飽受詬病。

眾聲喧嘩之中，無論是普通網民還是短視頻平臺，都希望專業、權威的主流媒體能夠激濁揚清，提升信息質量。在此背景下，人民日報、新華社等主流媒體，具有相對更高的信任度和口碑基礎。最典型的案例是，央視《新聞聯播》2019年8月24日開通抖音，一天漲粉超1300萬。

（二）算法推薦機制下，主流媒體有了借船出海的機遇

隨著移動互聯網帶來傳播格局深刻變化，傳統媒體面臨的一大困境是傳播不夠精準。在以大數據思維為基礎邏輯的短視頻時代，受眾特征與行為均被數據化，以往面目模糊的受眾變成了擁有清晰大數據畫像的用戶。對傳統主流媒體而言，這是難得的轉型契機。

有學者稱，在算法推薦機制下，用戶標簽與內容標簽匹配、實時數據分析等技術，能使受眾觀看短視頻的偏好被有效捕捉、精確分析，讓信息更好地觸達特定受眾群體。對絕大多數媒體而言，自主開發客戶端的性價比其實不高，像新華每日電訊抖音這樣通過短視頻平臺借船出海，是低成本、高收益的務實選擇。

而對于平臺來說，主流媒體的權威性、影響力和品牌知名度，是一種不可替代的主流力量。復旦大學教授張志安等學者的研究也表明，抖音等平臺在流量推廣、粉絲推廣、內容推廣方面，會對人民日報等頭部用戶有一定的傾斜和支持。

（三）同質化競爭中，專業主流媒體的策劃通常更勝一籌

習近平總書記強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的?！迸c微博、微信公號等平臺不同，短視頻平臺有嚴格的內容查重機制，信息資訊的傳播力、策劃力比拼更激烈，能否創作出“人無我有、人有我優”的內容，直接決定媒體賬號的綜合傳播力。

相對來說，主流媒體在內容策劃的專業度、創意性等方面具有一定優勢。以2021年10月神舟十三號載人飛船發射為例，當一般媒體賬號僅簡單播報短視頻快訊時，新華每日電訊抖音接連發布《神十三航天員在太空怎么洗澡、睡覺？》《王亞平為何要帶手槍上太空？》《中國第一位女航天員劉洋近9年很少露面，她去哪兒了？》等多個獨家策劃，為受眾提供了截然不同的視聽體驗。通過差異化策劃和內容創新吸引的粉絲，往往有更高的黏性和活躍度，也更優質。

二、主流媒體短視頻轉型面臨的挑戰

不過，短視頻是一個全新的輿論場域，有一套全新的游戲規則。對于主流媒體而言，在探索短視頻轉型過程中，也要妥善應對三大挑戰。

（一）警惕“唯流量論”，別讓主流媒體“小報化”

短視頻是搶占受眾注意力的重要平臺，平臺上的賬號每天都要面臨各種“同題競爭”。在算法推薦機制之下，媒體內容要獲得更高的完播率、更大的互動量，就必須深入研究平臺規則、受眾心理等。從這幾年的實踐來看，一個值得警惕的趨勢是，有些媒體賬號因被流量牽著鼻子走而“小報化”。

有的賬號，熱衷于各種離奇案件、夫妻糗事；有的賬號，對重大新聞選題視而不見，對貓貓狗狗的內容甘之如飴；有的賬號，充滿各種“標題黨”和套路，與媒體定位、格調嚴重錯位……凡此種種，即便短期內賺了流量，長遠來說其實是飲鴆止渴，顯然是跑偏了。

（二）甄別信息，避免“反轉新聞”損傷媒體公信力

短視頻進一步降低了信息內容生產的門檻，也提高了普通公眾參與公共事件、分享即時信息、點評新聞事件的積極性。在短視頻平臺，有不少媒體為獲取更大的流量，依據熱搜榜或個人博主發布的爆款內容制作新聞，或為搶“首發”而疏于核實，這其中的假新聞、“反轉新聞”風險值得警惕。

在短視頻這種模糊了專業與業余邊界的信息場，個人博主發布不實信息的成本比較低，甚至有些人會為博眼球鋌而走險自編自演、移花接木。如果主流媒體不能嚴格把關、認真甄別，草率跟進報道，就會嚴重損傷自身形象和公信力。

比如，2022年3月，在東航MU5735航空器飛行事故中，有些媒體賬號發布的所謂“墜機前乘客拍攝的視頻”“東航客機引發山火”視頻，都先后被證偽；再如，有媒體根據個人博主內容制作“18歲兒子陪40歲母親拍婚紗照，被誤認為是情侶”的“暖聞”，登上熱搜榜之后也曾遭網友打假。

（三）警惕輿情風險，要做社會情緒的疏通器

短視頻能在極短時間里成為全民應用，一個很重要的原因是它們能給用戶提供情緒價值、社交價值。在人員構成復雜、思想觀念多元的網絡輿論場，同一條新聞完全可能有迥然不同的解讀。對于主流媒體而言，在探索短視頻業務時要充分預估網民對新聞議題的反應，做好引導，倡導理性。

比如，發布某些國際熱點新聞后，評論區可能涌現大量非理性聲音，甚至形成輿情事件。如果主流媒體缺少對輿論和社會復雜性的把握，缺少必要的政治敏感性和大局意識，甚至背離我國領導人和政府宣示的立場與原則，就會變成“添亂”而非“幫忙”。

三、新華每日電訊抖音的轉型啟示

習近平總書記強調：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！碑敹桃曨l成為公眾尤其年輕人獲取信息的重要渠道，主流媒體理應通過業務調整，建立新的運作規范，塑造新的媒介生態。就此而言，近兩年新華每日電訊抖音的一些探索，提供了一些啟示。

（一）探索融媒創新與傳統主業不能“兩張皮”

傳統媒體轉型如果慌不擇路，被流量裹挾，生產出的內容就會與自身應有的格調、氣質南轅北轍。但無論是微博、微信公眾號還是抖音、快手，新華每日電訊編輯部從一開就強調，融媒創新與辦報主業不能“兩張皮”。主流媒體探索融媒創新，初衷不是另起爐灶，而是通過深度融合強化主流媒體的品牌能見度，擴大報道的傳播力、影響力。

新華每日電訊抖音設置了十多個“每日××”欄目，多數與《新華每日電訊》報紙版面對應，這種設置被研究者稱為“內部自成矩陣”。比如，《新華每日電訊》的人物版很有特色，抖音就設置了“每日人物”欄目，人物特稿《長大后我就成了你：1998年“抱樹女孩”當上人民警察》轉制為短視頻后，播放量5700萬次、獲贊162萬次。

再如，《新華每日電訊》的評論頗有口碑，抖音就設置了“每日快評”欄目，去年初報紙上一篇關于“沈陽投入過億元改建的8萬余個廁所棄用超過5萬個”的評論，在抖音的播放量高達3900萬次、獲贊68萬次，一起提升了電訊評論的影響力。

（二）堅持“新聞立號”，蹄疾步穩提升公共信息質量

張志安等學者通過數據分析發現，人民日報抖音號對社會熱點事件進行及時現場報道或追蹤報道的短視頻，獲贊量普遍較高。這說明，新聞時效性和現場感仍然是主流媒體抖音作品的重要特點。主流媒體抖音號的快速報道和權威解讀能力，是其傳統新聞競爭力在短視頻平臺上的延續。

新傳播格局下，媒體賬號內容應該更加豐富，但如果把握不好分寸，就容易滑向淺薄、媚俗甚至庸俗。探索融媒轉型的過程中，固然不能“端著”，但也決不能“趴著”。面對泥沙俱下的信息，主流媒體應用心策劃一些既符合主流價值又屬于群眾喜聞樂見的優質內容，擔負起應有的公共責任。

今年5月，新華每日電訊抖音號開設推出青年人物系列報道，聚焦總書記殷切寄語下，新時代青年在各自領域深耕不輟、為美好生活不懈奮斗的動人故事。兩個月86條視頻的總播放量達3.7億，累計互動量近844萬次，其中25條視頻互動量均超10萬次。無論是中國首個嗩吶博士劉雯雯的故事，還是專攻《山海經》的“90后”國風畫師杉澤，抑或苦修獨竹漂技藝18年的“95后”女孩楊柳，都展現了中國青年“有理想、有本領、有擔當”的時代風貌。

（三）與新媒體矩陣聯動，跨平臺互動更能破圈

如今，單一渠道的傳播效果比較有限，“酒香也怕巷子深”，好內容只有用心運營，才能取得更好的引導效果。新華每日電訊抖音團隊經常就某一個策劃，聯動微博、微信公眾號、視頻號等新媒體矩陣，延長短視頻報道的生命周期，爭取更好的傳播長尾效應，盡可能擴大傳播力、引導力、影響力、公信力。

實踐中，新華每日電訊短視頻編輯制作出爆款后，微信公眾號編輯會制作圖文報道，并嵌入抖音、快手截屏，相關內容也會在微博傳播?！缎氯A每日電訊》報紙版面原創優質報道，只要適合短視頻傳播也會轉制短視頻。

去年11月底，新華每日電訊抖音、微信公眾號、微博等多個平臺圍繞“新中國第一個喝可樂的男孩怎么樣了”開展策劃，最終登上微博熱搜榜第一；此前，新華每日電訊抖音視頻《6個月就住爸爸外賣箱的女孩長大了》成為爆款后，電訊微信公眾號嵌入抖音截圖進行二次報道，又登上微博熱搜，也吸引了不少新讀者專門去抖音搜索，實現了“跨平臺引流”。

（四）短視頻是傳統媒體經營轉型的有力抓手

短視頻沉浸式觀看模式的商業化效果和轉化率相對較高，改變了傳統的消費路徑、消費習慣，還催生了新的信息消費需求，商業化前景和空間較大。在新的傳播格局下，廣告客戶的需求普遍不再限于傳統硬廣或產品簡單曝光。近些年，有一些企業已明確表示不在傳統媒體投放廣告或逐年減少投放，大量廣告預算涌向短視頻。

普華永道《全球娛樂與媒體展望報告（2020—2024年）》預測，全球報紙廣告將從2019年492億美元降至2024年360億美元，5年內下降1/4以上；全球發行量和用戶收入預計將從2019年的587億美元降至2024年的504億美元。

新華每日電訊抖音成為頭部賬號后，品牌能見度與商業價值日益凸顯，拓展了商業化新模式與新空間。深入了解廣告主的特色需求，重新挖掘客戶的商業元素、企業文化、生產工藝、創新故事等，可以實現最佳的傳播效果和商業化效果。

為更好地服務新華社民族品牌工程，新華每日電訊抖音開設了專門話題，結合平臺特性開展系列深度策劃，提升了民族品牌企業在短視頻平臺的傳播力。2021年，新華每日電訊新媒體營收超2500萬元。

□ 新華每日電訊抖音一周數據。來源：抖音創作服務平臺

當前，短視頻仍在持續改寫媒介生態和傳播格局，仍有無窮機遇，也充滿各種挑戰。新華每日電訊抖音號的探索仍在路上，將繼續踔厲奮發、乘勢而上。