基于畫像技術的快遞企業競爭力研究*

□ 李興遠，張 莉

(北京信息科技大學 信息管理學院，北京 100192)

2020年受疫情影響，線上購物成為了大眾首選的購物方式，電商市場的擴大為快遞企業的發展創造了絕佳的機會。目前，國內快遞公司電商件快遞同質化競爭嚴重、毛利率逐年下降、行業市場進入門檻較低、尚未形成自身核心競爭力等一系列問題嚴重影響了快遞企業的發展。隨著新勢力極兔快遞的入局并迅速擴大市場份額，老牌快遞企業如何利用自身資源優勢形成核心競爭力，在激烈的市場中站穩腳跟成為了快遞企業面臨的一個迫在眉睫的問題?，F階段，對于快遞企業核心競爭力的研究，有的從評價方法方面出發，運用EDA、灰色關聯等大數據方法對快遞企業的競爭力進行評價[1-2]。有的從財務角度、有的從服務和顧客等角度出發，構建評價指標體系對快遞企業競爭力進行研究[3-4]。對于快遞企業競爭力的研究大都集中于對快遞企業綜合競爭力進行比較，對于快遞企業具體競爭力的識別和分析還比較少。作為日益成熟的數據分析工具，用戶畫像最早是由交互設計之父A.Cooper提出[5]。隨著畫像技術方面的研究逐漸增多并在諸多領域取得非常好的效果，以田娟、朱定局、楊文翰[6]為代表的學者提出利用大數據技術結合用戶畫像理論來對企業進行全面的畫像，借助企業畫像為企業成長、行業發展、政府監管等方面提供可靠的數據分析。為了對快遞企業競爭力進行識別與分析，嘗試運用畫像技術為企業構建競爭力畫像，通過對企業競爭力畫像的分析識別出企業競爭力，以期為快遞企業日后增強其市場競爭力提供決策支持。

1 快遞企業競爭力評價指標體系

企業的競爭力是產生競爭優勢的源泉，是在一定的環境中支撐企業持久生存與發展的力量，是一種來自于企業持續擁有的、有價值的、稀缺的超群性和獨特性資產形成的產品或者服務優勢[7]。在識別與評價企業競爭力的過程中，需要從各個方面選取相應的評價指標來對企業的競爭力進行評價，以此來判斷企業的競爭力水平和日后發展競爭力的方向。在評價指標構建方面，先前的研究并沒形成統一的構建標準。學者們多是從不同的角度構建指標體系，對企業競爭力進行研究。張莉[8]從企業的財務方面進行研究，選取主要的財務因素構建評價指標體系，對我國物流企業核心競爭力進行合理評價。王道平、翟樹芹[9]從業務、管理、財務三個層面來構建評價體系對企業進行分析。何衛、夏偉懷[10]從服務質量、市場地位、保障能力和綜合實力四個方面建立評價快遞企業競爭力的指標體系。在參考前人研究成果的基礎上，本文在構建評價指標體系的過程中，還加入了科技創新能力、業務產品和地域分布等指標，使得構建的指標體系更加全面科學?？爝f企業競爭力評價指標體系如圖1所示。

圖1 快遞企業競爭力評價指標體系

2 快遞企業競爭力畫像構建

2.1 企業數據搜集與整理

在數據采集時，采用自動化采集與人工采集相結合的方式，對2020年六家民營快遞公司在企業規模、經營能力、科研創新、員工素質、服務質量、產品業務、地域范圍等七個方面的數據進行了采集。整理完成的數據如表1所示。

表1 快遞企業競爭力數據

2.2 標簽體系設計與畫像構建

在企業競爭力分析與識別的過程中，認為企業擁有的領先于競爭對手或者特有的資源和能力即為企業具有的競爭力。在數據分析階段，借助可視化分析軟件Power BI對六家快遞公司的企業規模、運營能力、員工素質、科技創新、服務質量、業務產品、地域范圍等方面數據進行分析并歸納分類標準，在此基礎上進行競爭力畫像標簽體系的構建。企業競爭力畫像標簽體系如表2所示。

表2 企業競爭力畫像標簽體系

在畫像可視化方面，為了能夠更加直觀地展示企業的競爭力，在分析階段針對各企業在評價方面的表現進行打分，最高6分，最低1分，將各二級指標得分求和再平均即為該一級指標的得分。各快遞企業競爭力畫像如圖2所示。

圖2 各快遞企業競爭力畫像

3 快遞企業競爭力分析

在構建的各企業競爭力畫像的基礎上，對各快遞企業競爭力進行識別，并對其領先于其他企業的競爭力進行深入的分析。

3.1 順豐—強大的配套資源建設、多元的產品策略以及行業領先的物流科技能力

首先，時效性是順豐的核心優勢之一，從順豐的競爭力畫像中可以發現，順豐圍繞時效性這一核心優勢做了很多工作。對畫像數據進行分析發現，順豐在員工數量、大型倉庫和轉運中心數量、干支線運輸車輛以及貨機數量方面都遙遙領先于其他快遞企業，這些配套資源的建設成為了順豐核心優勢的重要保證。其次在產品策略方面，目前順豐是產品業務最為全面的民營快遞企業之一，在發展時效快遞、經濟快遞、快運業務的基礎上，順豐積極拓展冷運及醫藥、同城急送、跨境電商、供應鏈服務等新業務，多元的產品策略大大降低了順豐對于電商的依賴性，也提高了順豐的議價空間。最后，在物流科技能力方面，從順豐的競爭力畫像中可以發現，順豐在科研人員數量、研發投入、科技投入占營業收入比重在主流的民營快遞企業中都位于首位，如圖3所示，這使得順豐擁有了行業領先的物流科技能力，也使得順豐相關物流技術處于行業領先地位。

圖3 各企業研發投入占比以及科研人員數量

3.2 三通一達—基于加盟網絡的成本管控能力以及價格優勢

在對中通、圓通、申通、韻達(以下簡稱三通一達)四家快遞企業競爭力畫像進行分析時發現，雖然三通一達在企業規模、綜合競爭力排名等方面存在差別，但在核心競爭力方面有明顯的相同之處。三通一達都采取了加盟制的運營模式，不同于順豐的重資產的直營模式，加盟制在成本方面有著天然的優勢，同時還有利于企業的快速擴張，從而擴大自己的市場份額，三通一達的網點數量遠遠高于順豐。在運營成本方面，加盟制下加盟商承擔快遞員成本、本地運輸費用、房屋租金等末端成本，快遞公司總部承擔面單和物料成本、干支線運輸費用和轉運中心成本。在快件全部環節成本中，總部與加盟商承擔的費用比為3:7，這種模式就使得公司的成本大大降低，因此可以以更低的面單價格擴大市場的份額。在票面單價方面，從畫像中可以發現，三通一達的票面單價遠遠低于順豐等企業，靠著對加盟網絡的成本控制能力，三通一達在價格方面更具優勢。憑借著價格優勢，三通一達占據了超過六成的快遞市場，如圖4所示。

圖4 各快遞企業市場份額

3.3 德邦—圍繞大件快遞打造專業性物流服務能力

德邦快遞在主流快遞企業當中是比較“另類”的存在，它不同于我們傳統觀念中的快遞。德邦聚焦于3kg-60kg大件快遞市場，瞄準大件快遞這一細分領域，聚焦快遞細分領域的深耕。針對大件快遞運輸過程中易損壞、難運輸等特點，德邦在運營模式上采用了直營模式，直營模式確保了服務的品質，同時也借鑒了加盟制的優點，采用標準化的加盟商模式，實現了網點的快速布局。從德邦快遞的競爭力畫像中可以發現，在激烈的快遞市場競爭中，德邦快遞采取差異化策略，在產品方面專注于大件快遞和快運業務，以優秀的服務質量一舉成為零擔行業的龍頭企業。在價格方面，德邦快遞專注于大件快遞和門到門的服務，因此在票面單價方面是最高的，也具有較高的議價能力。深入分析發現，德邦快遞在員工數量及員工素質和網點數量等方面都名列主流快遞企業前列，如圖5所示，高覆蓋率的營業網點與眾多優質的快遞員、接送貨員保障了末端收派服務品質，直接控制的轉運中心與運輸線路既能有效控制貨物破損情況又能保障運輸時效，圍繞大件快遞完善網絡布局形成了德邦快遞專注于大件快的專業性物流服務能力和核心競爭力。

圖5 各快遞企業運營網點及員工數量

4 快遞企業競爭力構建展望

經過對民營快企業核心競爭力的分析，結合交通運輸部《綜合運輸服務“十四五”發展規劃》中指出的今后物流發展方向，展望未來快遞企業應著力圍繞以下四個方面打造核心競爭力。

一是走多元化聚焦策略，聚焦行業細分領域精益求精。當前快遞行業競爭日趨激烈，主要競爭者聚焦在低端的經濟快遞，行業第一梯隊企業依靠降低票面單價，通過價格戰的方式鞏固自己的市場份額以抵御新晉競爭者的沖擊。然而價格戰雖然暫時穩定住了自身的市場地位，但是極低的利潤導致企業經營困難，無法投入更多的精力在其他業務，更無法形成自身核心競爭力。而順豐采取多元和聚焦相結合的策略，聚焦高端時效快遞的同時拓展多樣化的新業務，占據多個細分領域市場。因此業務的多元化不失為快遞企業競爭力發展的一個重要方向。

二是通過科技賦能企業發展，建設智慧物流企業?？萍紕撔履芰υ谑袌龈偁幹械牡匚蛔兊迷絹碓酵怀?，當前科技已成為快遞企業效率、成本與體驗競爭中的關鍵變量，無論是前端的客戶服務渠道、收派件服務，還是后端的快遞中轉、分揀、樞紐中心建設以及人財物的管理、路徑規劃、大數據分析等，都需要科技為企業發展提速增質。

三是重視國內市場的同時，也要積極走出去。隨著電商經濟和新零售、直播帶貨等新形式的出現，國內快遞市場進一步擴大，因此國內市場成了主要快遞企業競爭的主戰場。然而隨著市場競爭的日趨激烈以及新選手的入局，企業想要進一步擴大自己的市場份額，變得越來越困難。隨著近年來中國經濟的發展以及一帶一路、自貿區政策的提出，跨境電商規模也在不斷擴大，海外市場或成為下一片藍海。

四是聚焦綠色物流發展。近年來，快遞綠色發展的問題已經引起了政府的重視，政府也出臺了相關政策進行管理和約束。同時，在交通運輸碳排放達峰行動方案框架下，貨物運輸等領域也迎來了低碳轉型。因此，在這種背景下，快遞企業應順行時代發展，在快遞包裝方面積極推廣使用可再生材料、可降解材料，同時積極規范完善快遞包裝標準，打破企業間的壁壘，達到循環包裝在行業間的自由流通。